搶占?xì)W洲市場(chǎng)的中國(guó)汽車品牌：“我們現(xiàn)在不同了”

（新浪汽車 牛建峰）

中國(guó)汽車制造商正在將目光放在歐洲市場(chǎng)，紛紛搶占立足點(diǎn)，并為此創(chuàng)立了旨在吸引全球買(mǎi)家的高端品牌。此外，它們還強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性，與全球大型供應(yīng)商的合作，以及優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和管理團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)幾乎都是來(lái)自歐洲汽車行業(yè)的高管。

自主品牌進(jìn)軍歐洲的姿勢(shì)在今年的法蘭克福車展上一覽無(wú)余。國(guó)內(nèi)的重量級(jí)公司，包括長(zhǎng)城汽車和奇瑞汽車，都表示打算未來(lái)幾年內(nèi)在歐洲銷售高端SUV和跨界車。

長(zhǎng)城的新高端品牌WEY展示了其VV5和VV7C跨界車在中國(guó)市場(chǎng)的版本，以及XEV純電動(dòng)概念車。

奇瑞推出了TX緊湊型跨界車。這是面向全球的EXEED全新高端系列的首款車型。

在中國(guó)投資復(fù)興的德國(guó)品牌寶沃，展示了BX7跨界車。這款車今年已經(jīng)在中國(guó)銷售，并將進(jìn)軍洲市場(chǎng)。寶沃還正式發(fā)布了全新概念跑車Isabella。

電動(dòng)汽車初創(chuàng)拜騰是一家立于中國(guó)、布局世界的高端電動(dòng)汽車品牌，目前在全球共有員工總數(shù)近200人，其全球運(yùn)營(yíng)總部、制造基地及研發(fā)中心均設(shè)在南京，并且在德國(guó)慕尼黑設(shè)立了產(chǎn)品概念及設(shè)計(jì)中心，在美國(guó)硅谷設(shè)有負(fù)責(zé)用戶界面和自動(dòng)駕駛系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的研發(fā)中心。其首款產(chǎn)品定位為中高端純電動(dòng)SUV將于2019年第四季度上市。

其他計(jì)劃進(jìn)軍歐洲的高端中國(guó)品牌包括吉利旗下的領(lǐng)克。領(lǐng)克01量產(chǎn)跨界車將于2019年將進(jìn)入歐美市場(chǎng)。而上汽集團(tuán)旗下的英國(guó)品牌MG也將于2019年在英國(guó)以外的歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張。

總部位于倫敦的IHS汽車首席分析師Namrita Chow表示，中國(guó)品牌紛紛進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，傳遞出了一個(gè)信息： “我們現(xiàn)在不同了，我們已經(jīng)改變了，我們已經(jīng)發(fā)展起來(lái)了”。

長(zhǎng)城、奇瑞和MG等中國(guó)汽車制造商在歐洲和俄羅斯的市場(chǎng)份額有限，主要銷售小型汽車和皮卡。然而，這一次，它們的目標(biāo)卻是瞄準(zhǔn)歐洲快速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年，SUV將在歐洲市場(chǎng)占到三分之一，高于現(xiàn)在的四分之一。

行業(yè)分析師認(rèn)為，憑借在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)城和奇瑞的信心倍增，他們也認(rèn)為有能力在中國(guó)本土及其他市場(chǎng)與歐洲品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

“10年前，中國(guó)汽車制造商處于一個(gè)非常新興的狀態(tài)。他們只是在學(xué)習(xí)如何制造汽車。” Namrita Chow說(shuō)。

然而，自那時(shí)起，他們已經(jīng)改進(jìn)了產(chǎn)品，并穩(wěn)步地從國(guó)外合資品牌中獲得一定的市場(chǎng)份額。

在過(guò)去的10年里，中國(guó)品牌還通過(guò)與第一級(jí)供應(yīng)商如博世、德納以及法雷奧等合作，提高質(zhì)量。在法蘭克福的展示中，這些供應(yīng)商的名字占據(jù)了重要位置。

此外，咨詢服務(wù)公司Automotive Foresight董事總經(jīng)理張?jiān)フJ(rèn)為，中國(guó)汽車制造商已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了高效的1.5 - 2.0升渦輪增壓汽油發(fā)動(dòng)機(jī)和混合動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)，預(yù)計(jì)將在2020年實(shí)現(xiàn)中國(guó)嚴(yán)格的VI排放標(biāo)準(zhǔn)。這樣國(guó)產(chǎn)汽車將不需要在歐洲進(jìn)行再次修改。

中國(guó)汽車制造商還紛紛建立了歐洲工程和造型工作室，并聘請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師，比如拜騰首席設(shè)計(jì)師Benoit Jacob不僅參與了寶馬i系電動(dòng)車的設(shè)計(jì)，也曾是雷諾和大眾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一員；奇瑞造型總監(jiān)James Hope曾在福特、克萊斯勒、通用任職擔(dān)任國(guó)際設(shè)計(jì)師。

一些中國(guó)車企的高級(jí)管理人員也來(lái)自德國(guó)高端品牌，比如長(zhǎng)城Wey的首席執(zhí)行官閆斯·施泰因格萊貝爾 （Jens Steingraeber）曾是奧迪Q3跨界車的產(chǎn)品經(jīng)理；拜騰的聯(lián)合創(chuàng)始人畢?？?，在寶馬集團(tuán)工作超過(guò) 20 年，擔(dān)任集團(tuán)副總裁超過(guò) 10 年，戴雷則曾經(jīng)主管過(guò)寶馬中國(guó)銷售業(yè)務(wù)，擔(dān)任過(guò)英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理及東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理；寶沃CEO華立新（Ulrich Walker） 曾任戴姆勒東北亞及大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

Namrita Chow表示，這些舉措是為了表明，中國(guó)品牌“并不遜于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的任何汽車制造商”。

長(zhǎng)城和奇瑞以更低的價(jià)格提供了與國(guó)外品牌同等或更好的車型，贏得了中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。它們很可能會(huì)在歐洲繼續(xù)采用這樣的戰(zhàn)略。

長(zhǎng)城和奇瑞等還從現(xiàn)代和起亞身上吸取了經(jīng)驗(yàn)，在歐洲和北美建立了長(zhǎng)期擔(dān)保和售后服務(wù)。這樣比較容易建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品陣容。

張?jiān)ブ赋?，WEY的中國(guó)市場(chǎng)定位是“中高端”的買(mǎi)家，主打價(jià)格區(qū)間為15到20萬(wàn)元。

“在中國(guó)，WEY的價(jià)格是國(guó)外車企產(chǎn)品的一半或三分之二，但能夠提供更多的功能。”

分析人士認(rèn)為，長(zhǎng)城和與領(lǐng)克在歐洲取得成功的機(jī)會(huì)很大。

“領(lǐng)克瞄準(zhǔn)了年輕的專業(yè)人士，將有潛力的創(chuàng)新方法與電動(dòng)汽車動(dòng)力系統(tǒng)、網(wǎng)聯(lián)和移動(dòng)服務(wù)功能相結(jié)合，”汽車咨詢公司Districom Group的創(chuàng)始人彼得?哈格（Peter Hage）表示。

Namrita Chow認(rèn)為，領(lǐng)克的優(yōu)勢(shì)在于它與沃爾沃的關(guān)系。 在聯(lián)合開(kāi)發(fā)CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)和打造領(lǐng)克品牌的基礎(chǔ)上，吉利和沃爾沃將不斷深化技術(shù)合作，充分共享資源。

行業(yè)分析師認(rèn)為，除了寶沃，中國(guó)的其他汽車品牌車型還尚未準(zhǔn)備好在歐洲發(fā)布。

奇瑞將于2019年或2020年推出全新高端品牌Exeed，以拓展歐洲市場(chǎng)，而長(zhǎng)城還未給出確切的時(shí)間表。

中國(guó)汽車品牌進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)后仍然會(huì)有相當(dāng)大的障礙。哈格認(rèn)為：“歐洲是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在汽車設(shè)計(jì)、質(zhì)量和性能方面有著不同的客戶期望。讓用戶樹(shù)立品牌意識(shí)和接受中國(guó)品牌將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)?！?/p>

另一個(gè)障礙是建立銷售和售后網(wǎng)絡(luò)。“這可能是除了產(chǎn)品或品牌形象之外最大的挑戰(zhàn)。即使在中國(guó)市場(chǎng)，許多較弱的品牌也不容易，沒(méi)有人愿意做他們的經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄冎罆?huì)賠錢(qián)的。” 張?jiān)フf(shuō)。

考慮到這一點(diǎn)，拜騰曾表示，它將像Model 3那樣接受生產(chǎn)訂單，通過(guò)零售合作伙伴直接向消費(fèi)者銷售。領(lǐng)克也提出了類似的銷售模式。

奇瑞市場(chǎng)營(yíng)銷主管洛倫茲?格萊布（Lorenz Glaab）表示，目前仍在制定關(guān)于如何銷售Exeed品牌的決定。

歐洲汽車制造商也將密切關(guān)注中國(guó)汽車廠商的表現(xiàn)，準(zhǔn)備反擊。Namrita Chow表示：“現(xiàn)有品牌不會(huì)只坐在那看著他們進(jìn)來(lái)，搶走他們的市場(chǎng)份額?！?/p>

如果長(zhǎng)城或奇瑞能夠在歐洲市場(chǎng)站得住腳，它們?cè)趪?guó)內(nèi)品牌上的認(rèn)知度將大大提升。去年，中國(guó)市場(chǎng)的新車銷量達(dá)到了2800萬(wàn)輛，大約是歐洲的兩倍，而且市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依然相當(dāng)大。

歐洲被視為技術(shù)和產(chǎn)品生存能力的試驗(yàn)場(chǎng)，是打造國(guó)際品牌和分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵跳板。

“我們是中國(guó)最大的出口商，多年來(lái)一直如此，” 格萊布說(shuō)道，“這是我們長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，我們要把自己的品牌真正地全球化，并迎合那些非常老練和苛刻的客戶的需求?！?/p>

分析人士說(shuō)，從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)車企進(jìn)軍歐洲的意圖不在于市場(chǎng)份額，而是品牌的持久力。

“中國(guó)車企直接與歐洲汽車制造商在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)它們來(lái)說(shuō)是成功的。但現(xiàn)在它們想看看是否能達(dá)到了歐洲汽車制造的水平，”張?jiān)フf(shuō)。

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