盤點(diǎn)|世界杯營銷花式"進(jìn)球" 這一波操作你Pick誰？

新浪汽車訊

想必，對于眾多球迷以及“偽球迷”而言，今年的仲夏夜格外難眠，不僅剛剛結(jié)束的端午假期要晝夜顛倒，在未來可見的一段時(shí)間，上班打盹這件事也是在所難免。

作為全球性的體育賽事，匯集5大洲足聯(lián)的32只球隊(duì)參賽的俄羅斯世界杯已于不久前打響，而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅中國觀眾人數(shù)，這一屆世界杯就有望突破10億人次。

無疑，作為全球最具商業(yè)價(jià)值、且擁有無可比擬的強(qiáng)大流量和關(guān)注度的體育賽事，借此展開的車企體育營銷戰(zhàn)也已拉開序幕。

但值得注意的是，在體育營銷的火拼中，贊助金額與傳播效率的投入產(chǎn)出并非正相關(guān)，汽車品牌需要基于自身考量，在球隊(duì)贊助、賽事贊助，以及區(qū)域性質(zhì)的借勢營銷中各有側(cè)重。

欲知世界杯期間各大車企如何玩出花樣？新浪汽車為您盤點(diǎn)一二。

贊助球隊(duì)：優(yōu)化品牌“國際”調(diào)性

對于凸顯“全球性”的國際汽車品牌，名正言順的球隊(duì)贊助，或許是眾多企業(yè)彰顯品牌知名度的不二途徑。

由此，關(guān)注度、高曝光率的球隊(duì)，也是車企品牌爭相贊助的首選“IP”。正因如此，在諸多主力球隊(duì)的贊助名單上，我們都看到了汽車品牌的身影。

奔馳

作為衛(wèi)冕冠軍德國隊(duì)，在世界杯開賽不久，1比0憾敗墨西哥，而對于德國球迷和媒體，這場失利也絕對可以用“地震”來形容。

對于德國對而言，或?qū)ⅰ胺质帧钡牟粌H是金光燦燦的獎(jiǎng)杯，長達(dá)45年合作的汽車贊助商梅賽德斯-奔馳，也將從2019年1月起，被大眾汽車取代。

據(jù)悉，大眾將為此支付每年2500萬至3000萬歐元的贊助費(fèi)，遠(yuǎn)超于目前奔馳每年的800萬歐元。不過，對于德國球迷而言，本國汽車品牌贊助本國球隊(duì)，民族精神的運(yùn)動內(nèi)核依然沒變。

大眾

不得不說，世界杯期間，大眾汽車這一波營銷非常強(qiáng)勢，兩家球隊(duì)裝備上的大眾logo已然相當(dāng)于移動的廣告牌。

作為上一屆世界杯法國隊(duì)的贊助商，大眾LOGO今年也如愿出現(xiàn)在球員胸前，其實(shí)在2010年，法國國家隊(duì)的贊助商是本土汽車品牌雪鐵龍，后來轉(zhuǎn)而合作，或許也與高額贊助費(fèi)有關(guān)。

此外，在今年世界杯預(yù)選賽上，瑞士隊(duì)可謂是所向披靡、無人能擋，最終高調(diào)進(jìn)入世界杯小組賽，對于有實(shí)力的球隊(duì)，大眾當(dāng)然不會錯(cuò)失合作的機(jī)會，早在四年前巴西世界杯，大眾就與瑞士隊(duì)有著密切的合作關(guān)系，而今年這兩個(gè)實(shí)力派依然選擇了對方。

寶馬

對于另一德國品牌寶馬而言，基于奔馳、大眾與本國品牌的前后聯(lián)姻，其只能排他性的在其他球隊(duì)中另覓合作伙伴。

“歐洲紅魔”之稱的比利時(shí)隊(duì)近幾年風(fēng)頭正盛，隨著阿扎爾、盧卡庫等一大批頂級球星日益成熟，也被很多人看好其能在本屆世界杯能殺進(jìn)前4?；蛟S，歐洲紅魔也或許會打出一個(gè)讓寶馬吃驚的成績。

沃爾沃

昨日，在俄羅斯世界杯小組賽F組的比賽中，瑞典隊(duì)1：0戰(zhàn)勝韓國隊(duì)。

這只勝利之師背后的主贊助商仍然是沃爾沃品牌，同樣，沃爾沃也是瑞典最暢銷的汽車品牌。

盡管該乘用車品牌以歸于吉利，但這并不影響對瑞典球隊(duì)的贊助，也正因吉利允許沃爾沃保持獨(dú)立運(yùn)營，瑞典國民才沒有失去對沃爾沃的信心。

日產(chǎn)

或許對于日產(chǎn)而言，相比日本隊(duì)與阿根廷隊(duì)而言，后者的前進(jìn)步伐與曝光率或許略勝一籌。正因如此，日產(chǎn)與阿根廷足協(xié)簽了三年合同。

但阿根廷隊(duì)無論是訓(xùn)練服還是隊(duì)服上都沒有出現(xiàn)日產(chǎn)的LOGO，因?yàn)楦鶕?jù)協(xié)議條款，日產(chǎn)僅贊助阿根廷國家足球隊(duì)各級別賽事，以及提供包括日產(chǎn)的車隊(duì)服務(wù)，并沒有提到球員貼標(biāo)事宜。

盡管如此，阿根廷隊(duì)作為世界杯奪冠熱門，并且擁有梅西這樣圈粉無數(shù)的球員坐鎮(zhèn)，二者合作也其勢必將為品牌帶來不小收獲。

形象輸出：賽事傳播品牌霸屏

除去贊助球隊(duì)，如何在賽事期間實(shí)現(xiàn)品牌“霸屏”，也是很多企業(yè)的考量之一。成為FIFA全球合作伙伴和世界杯贊助商，將是實(shí)現(xiàn)Logo曝光的核心途徑。

例如，2018年世界杯主贊助商中，4家非汽車行業(yè)的中國企業(yè)將在該輪傳播中領(lǐng)先“輸出”。而除悅達(dá)起亞外，汽車企業(yè)中也有部分品牌在該方式上作以努力。

悅達(dá)起亞

相比而言，更早拿到“內(nèi)場券”的是韓國品牌--起亞和現(xiàn)代。

早在日內(nèi)瓦車展，二者便宣布將成為FIFA官方汽車合作伙伴。它不僅有參與2018年和2022年以及其他FIFA賽事的權(quán)利，還能享有獨(dú)家市場資源以及高媒體的曝光率，此外，二者還可以參與到FIFA組織的特殊賽事和發(fā)展計(jì)劃之中，與世界杯深度綁定的車企logo自然也是隨處可見。

此外，現(xiàn)代不僅贊助了本土球隊(duì)韓國隊(duì)，還成為澳大利亞、秘魯?shù)闹髻澲蹋c此同時(shí)，起亞贊助了突尼斯國家隊(duì)一家球隊(duì)，但在體育賽事上，這也絕對算的上該品牌的大手筆。

比亞迪

二者合作在世界杯前夕已經(jīng)展開，今年5月，阿森納俱樂部對外宣布，中國新能源汽車品牌比亞迪與阿森納已經(jīng)簽署全球合作伙伴協(xié)議，比亞迪正式成為阿森納官方全球獨(dú)家汽車和巴士合作伙伴。

由此，“廣告位推薦”將是比亞迪將與阿森納的合作形式之一，例如阿森納場邊LED廣告牌，以及帶有比亞迪標(biāo)識的球隊(duì)座椅等。無疑，為英格蘭貢獻(xiàn)不少國腳的阿森納，也許能讓比亞迪蹭得一些世界杯熱度。

球星代言：達(dá)成品牌產(chǎn)品共鳴

除上述途徑外，WEY、斯威等中國品牌選擇與著名球星簽約的形式，以此達(dá)成品牌傳播。

實(shí)際上，該種方式對于企業(yè)而言，更利于品牌與球星之間達(dá)成品牌內(nèi)核的共鳴，而這對于強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品形象、提高傳播能力具有重要作用。

WEY

對于中國品牌而言，要說簽約最具知名度的球星是哪位，與WEY合作的C羅或許是其中的不二人選。

目前效力于皇家馬德里足球俱樂部的C羅，身兼葡萄牙國家隊(duì)隊(duì)長職務(wù)，曾5度奪魁FIFA金球獎(jiǎng)、4次收攬金靴獎(jiǎng)，并榮膺兩屆FIFA年度“最佳球員”，堪稱世界最具價(jià)值足球運(yùn)動員之一。如果C羅所在的葡萄牙隊(duì)能夠順利奪得名次，這對WEY來說亦是一個(gè)借勢宣傳的好機(jī)會。

此外，今年1月，長城汽車成為央視世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，對于國內(nèi)受眾而言，賽事期間被長城汽車霸屏也將成為絕對性事件。

斯威

加利亞爾迪尼是意大利本土新生代球星，目前效力于意甲豪門國際米蘭，去年春天，他成為SWM斯威汽車代言人，其所在球隊(duì)也與斯威汽車成為官方合作伙伴。此后，有米蘭賽事時(shí)必有SWM斯威。

而事實(shí)上，斯威與米蘭的淵源要追溯到品牌的意大利血統(tǒng)。上世紀(jì)70年代，SWM就于米蘭創(chuàng)立，主營的摩托車產(chǎn)品一時(shí)間風(fēng)靡歐美，它成了當(dāng)時(shí)意大利制造業(yè)的標(biāo)簽。

然而本屆世界杯對斯威汽車來說還是挺遺憾的，意大利60年來首次無緣世界杯，這也意味著斯威汽車喪失了一次借勢營銷的好機(jī)會。

雅閣

第十代雅閣作為Honda的全球戰(zhàn)略車型，在營銷上的投入也是毫不手軟。比如，頂級球星內(nèi)馬爾就成為第十代雅閣的代言人。

內(nèi)馬爾目前效力于巴黎圣日爾曼足球俱樂部，身兼巴西國家男子足球隊(duì)隊(duì)長，司職前鋒。內(nèi)馬爾19歲獲得2011年度南美足球先生、普斯卡什獎(jiǎng)，20歲榮膺2012年度南美足球先生，實(shí)在是出道即不凡。

傳播引流：周邊營銷借力打力

實(shí)際上，作為全球性體育盛事，從品牌發(fā)展戰(zhàn)略來看，對于自主品牌而言，“全球性IP”的贊助形式多少有些得不償失，花上億元贊助費(fèi)去開辟全球性的品牌認(rèn)知度，對他們來說并不劃算。

比起直接成為贊助商，國內(nèi)品牌更愿以多種形式實(shí)現(xiàn)世界杯的輿論引流。

長安汽車

長安汽車的征戰(zhàn)世界杯的活動主題定為“縱情世界杯 征戰(zhàn)俄羅斯”2018年“自在星空之旅”

活動期間，CS系列SUV從CS15到CS95悉數(shù)到場，并已于6月上旬出發(fā)前往俄羅斯，橫跨歐亞大陸到達(dá)莫斯科，開展了一場正真的星空之旅。

無疑，這樣的體驗(yàn)式營銷不僅與賽事熱度緊密相連，同時(shí)也讓參與者們更為直觀的感受到產(chǎn)品品質(zhì)。顯然，中國品牌汽車對足球這事兒更上心，操作方式也更為多元。

東風(fēng)風(fēng)光

東風(fēng)風(fēng)光簽約西甲，成為其2018-2019賽季中國區(qū)官方汽車贊助商。不得不說，東風(fēng)風(fēng)光的眼光有夠獨(dú)到，作為歐洲足球五大聯(lián)賽之一，西甲賽事在中國有足夠的影響力，憑借其數(shù)量眾多的球迷傳播，對東風(fēng)風(fēng)光來說簡直求之不得。

而二者簽約時(shí)間選擇在6月11日，基于世界杯傳播周期內(nèi)廣大受眾對體育事宜的關(guān)注熱度，這也無疑為該輪營銷帶來熱度。

新浪小結(jié)

顯然，對于各大汽車品牌而言，消費(fèi)市場的深化轉(zhuǎn)型，均需在傳播領(lǐng)域作以跨界合作。而圍繞世界杯展開的體育營銷，無疑將在提升品牌調(diào)性、帶動品牌認(rèn)知上具有重要影響。

如今，賽事激戰(zhàn)正酣，汽車營銷能否在未來時(shí)間玩出更多花樣，我們也對這些創(chuàng)意充滿期待。

(責(zé)編：Autom)

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