經(jīng)銷商萌生退意 東風標致陷經(jīng)營泥潭

（本文轉自時代周刊）

在高速成長陷入調整壓力之后，東風標致似乎再也沒有緩過來。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，神龍汽車前6個月銷量為15.77萬輛，僅完成年度目標47.6萬輛的33.1%，旗下主力品牌的東風標致上半年銷量僅8.86萬輛，同比下降8.22%。

事實上，自2016年出現(xiàn)大幅度下滑開始，東風標致就陷入了長時間的狀態(tài)調整期。盡管神龍汽車方面不斷作出人事方面的調整，但是銷量下滑的趨勢一直未能止住。

或許是自救效果不明顯，令部分經(jīng)銷商失去信心，7月底，業(yè)內開始傳出東風標致北京地區(qū)的經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)的消息。神龍汽車方面有關人士對此向時代周報記者表示，目前在渠道方面確實有主動清理的行動，“這是基于當前市場和銷量情況而定，有意愿跟廠家節(jié)奏走的肯定是扶持，如果確實有不愿意也沒能力跟上市場和廠家節(jié)奏的，也會主動做一些清理工作”。

有業(yè)內人士分析，主動清理和瘦身渠道，對于身處困境的品牌而言是必要的手段之一，但是對于東風標致而言，目前的問題遠不止這些，產(chǎn)品定位和技術導入等因素并非渠道管理可以解決的。

退網(wǎng)潮或影響年度銷量

自曝出某合資品牌退市消息之后，中國汽車市場的淘汰賽階段就正式拉開了帷幕。

一方面企業(yè)之間的競爭壓力陡然增大；另一方面，主機廠對于經(jīng)銷商和渠道的管控能力不足也逐一顯露。一些此前樂觀估計市場潛力的品牌紛紛遭遇退網(wǎng)浪潮，前有新晉品牌濰柴英致第一批入網(wǎng)4S店成員集團維權，到近期有沃爾沃和東風標致紛紛出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)維權的現(xiàn)狀。

盡管各自所處的細分市場和發(fā)展階段不同，但是不同的細分市場都出現(xiàn)經(jīng)銷商組團維權的現(xiàn)狀，也說明了汽車市場整體競爭的白熱化，原本認為“入網(wǎng)=盈利”的時代一去不復返。早已處于深度調整當中的東風標致，表現(xiàn)最為明顯。

東風標致持續(xù)下滑與虧損，令經(jīng)銷商萌生退意。7月27日，有經(jīng)銷商代表向時代周報記者表示：“目前北京地區(qū)的多家東風標致授權4S店與其經(jīng)銷商集團協(xié)商更換經(jīng)營品牌的方案，其中部分經(jīng)銷商的單方面退網(wǎng)申請已經(jīng)得到東風標致方面的準許?！?/p>

神龍汽車方面對此向時代周報記者表示：“目前網(wǎng)傳的退網(wǎng)數(shù)量有夸大，公司內部沒有具體的數(shù)字目標，會實事求是地根據(jù)市場情況和網(wǎng)點情況來定的，不會是一個死的目標值?！?/p>

有分析人士指出，主動瘦身和經(jīng)銷商申請退網(wǎng)從本質上都是對東風標致渠道建設的重要影響，無論哪種形式都對東風標致的最終銷量完成產(chǎn)生負面影響。

東風標致自2015年中期戰(zhàn)略結束后，2016年銷量便已出現(xiàn)下滑，此后推出全新一代產(chǎn)品308、4008和5008，雖然令銷量短暫好轉，但不久后又繼續(xù)下滑。

2017年東風標致銷量為24.67萬輛，同比下滑29.38%。進入2018年，東風標致上半年銷量僅8.86萬輛，占年度銷量目標30.65萬輛的28.9%。按照常規(guī)而言，如果需要下半年能夠完成剩余的71.1%的銷量份額，東風標致需要的應該是覆蓋更多的渠道。

有分析人士對此表示，盡管此前神龍公司早有清理渠道的打算，但此時才開始似乎有點為時已晚。伴隨著消費升級和整體銷量天花板的到來，作為小眾品牌的東風標致想要獲得更多的市場份額，單純清理渠道遠遠不夠，PSA需要拿出更多具備誠意的產(chǎn)品和技術，才能重新獲得消費者的青睞。

法系品牌依然水土不服

在華耕耘幾十年的PSA集團，單純拿水土不服來描述其戰(zhàn)略失誤，或許難有說服力。通過與德系品牌的對比，或許更能窺見法系在華一直小眾的原因。

眾所周知，PSA集團在歐洲市場一直與大眾集團為主要競爭對手，因此，PSA在華的合資企業(yè)神龍公司旗下的品牌如東風標致等，也一直視大眾為直接競品。在產(chǎn)品定位和定價方面，東風標致一直以大眾合資品牌為目標參照物。這或許是在2017年銷量大幅跳水后，東風標致2018年又大幅提升銷量目標的原因之一，畢竟南北大眾2017年在華銷量超過317萬輛。

在今年年初的經(jīng)銷商年會上，東風標致宣布將挑戰(zhàn)306500輛的銷量目標。事實上，無論是2016年的“升藍向上”戰(zhàn)略，還是2017年提出的“SUV年戰(zhàn)略”，都沒能達成目標。

東風標致原本期望借SUV產(chǎn)品將產(chǎn)品價格提升一個區(qū)間，即原本以308等轎車為主的15萬元左右的市場，借SUV產(chǎn)品的價格區(qū)間提升至20萬–25萬元，甚至繼續(xù)向上，以此來實現(xiàn)產(chǎn)品向上的目標。

正因為有了品牌向上的想法，東風標致在2017年針對經(jīng)銷商提出了一系列的要求，其2017年在終端的核心就是運營管理。

據(jù)悉，東風標致希望網(wǎng)點在“如何盈利，費用、收益”等方面做模板和對標的數(shù)據(jù)。每個月用數(shù)據(jù)來對標，發(fā)現(xiàn)自己的問題。費用高了或者是哪方面收益低了，及時彌補，希望通過這樣的方式實現(xiàn)經(jīng)銷商的健康成長，實現(xiàn)經(jīng)銷商和品牌共同的成長。

為了更為有效的管理，神龍公司今年1月還將位于北京的東風標致品牌總部搬回了神龍公司總部所在的武漢，由此也產(chǎn)生了一系列的人事動蕩。有神龍公司內部人士對時代周報記者表示，年初的搬遷令東風標致公司一度處于動蕩之中，原本制定的戰(zhàn)略和計劃節(jié)奏都被打亂。

今年，神龍汽車希望通過戰(zhàn)略提升、人事調整、機構改革等一系列舉措“重返賽道”，但是在影響產(chǎn)品定位和定價的關鍵因素上，東風標致并沒有作出多少讓步。

今年伊始，東風標致推出配置有一定程度縮水的改款308和3008產(chǎn)品，被輿論戲稱為“減配不減價”的典范，在競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)都在增配降價搶奪市場份額的背景下，東風標致此舉著實令人費解。

有分析評價指出，作為最早一批入華的外資品牌，PSA在華發(fā)展一直磕磕絆絆，不尊重中國市場需求或許才是神龍一直不能一飛沖天的病因。

(責編：牛建峰)

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