抵御“寒冬” 榮放為一汽豐田“供暖”

新浪汽車訊

中國(guó)車市進(jìn)入確定全年銷量累計(jì)“負(fù)增長(zhǎng)”的最后一個(gè)月，11月份全部細(xì)分市場(chǎng)銷量不盡如人意。而作為車市“定海神針”的SUV細(xì)分市場(chǎng)，11月銷量為80萬(wàn)臺(tái)，同比下降25%，雖然依然跑贏了大盤的跌幅，但也沒(méi)啥可高興的。而最為驚訝的是，SUV市場(chǎng)前11個(gè)月的年度累計(jì)銷量也首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，車市遇“冬”已然是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。

緊湊SUV已拉后腿

而作為SUV整體市場(chǎng)的頂梁柱，緊湊級(jí)產(chǎn)品本應(yīng)是“賣座”的。但11月的成績(jī)卻還落后于SUV整體市場(chǎng)的平均增速。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月緊湊型SUV銷量為39.8萬(wàn)輛，同比下降25.2%，環(huán)比下降4.8%；年度累計(jì)銷量為423.7萬(wàn)輛，累計(jì)銷量同比下降3.8%。在車型方面，就連期期榜單為首的哈弗H6在11月都出現(xiàn)了環(huán)比下降29.1%的成績(jī)?？梢哉f(shuō)，緊湊SUV車型的紅利期已過(guò)，SUV市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)將在2019年展開(kāi)。

SUV市場(chǎng)的絲絲暖意

新的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在一汽-大眾首款SUV車型的入局，體現(xiàn)在一些車企緊湊型的SUV產(chǎn)品還具備上升的銷量數(shù)據(jù)報(bào)告。11月份一汽豐田整體銷量為72948 輛，環(huán)比增長(zhǎng)8%。截止至2018年11月累計(jì)銷量達(dá)到668446輛。在緊湊級(jí)SUV方面，一汽豐田RAV4榮放銷量為15348輛，環(huán)比上升了140%。可以說(shuō)一汽豐田的11月銷量數(shù)據(jù)是眾多車企中具有溫暖的數(shù)字，在車市“寒冬”中的絲絲暖意。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的一批車企，豐田的越野態(tài)度最說(shuō)服力，不管是陸地巡洋艦、霸道還是FJ，每一部都是硬到骨頭里的越野“純爺們”。帶著這樣的血脈，豐田把它注入到了城市SUV中。由于具備了越野車的通過(guò)性、安全性和相比轎車較高的保值率，作為代表車型的RAV4，在中國(guó)、美國(guó)兩個(gè)最大單一的汽車市場(chǎng)中是豐田家族最暢銷的緊湊級(jí)城市SUV車型。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年RAV4在全美的銷量超過(guò)了40萬(wàn)輛，在當(dāng)年的銷量榜單中沖到了第4的位置。而2018年前三季度的銷量排名中，RAV4一舉奪得了SUV銷量老大的位置，前三季度共計(jì)賣出319145臺(tái)，通過(guò)平均計(jì)算，每月銷量達(dá)到3.5萬(wàn)臺(tái)，可以說(shuō)是美國(guó)城市SUV的標(biāo)桿類車型。

如果按照美國(guó)對(duì)汽車的嚴(yán)苛的碰撞標(biāo)準(zhǔn)看，RAV4能夠獲得如此多的銷量，可見(jiàn)，在品牌、可靠性和新技術(shù)上，得到了北美用戶的認(rèn)可。

在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)際化品牌應(yīng)具備融合開(kāi)放的態(tài)度，特別是合資品牌的企業(yè)要想立足當(dāng)?shù)?，“本土化”進(jìn)程必不可少。對(duì)于80后而言，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告是最開(kāi)始對(duì)于汽車營(yíng)銷的認(rèn)知。所以，豐田在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上早于其它品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間。也就是這樣一句話，讓豐田品牌呈現(xiàn)了做好一線城市、滲入2、3、4線城市的經(jīng)銷商下沉策略。

渠道布局多樣化

在一汽豐田經(jīng)銷商布局上，已經(jīng)在全國(guó)范圍建立了800多家4S店，未來(lái)，一汽豐田也將積極推進(jìn)渠道下沉，在小型城市建立二網(wǎng)、衛(wèi)星店等方式。到2020年，一汽豐田的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到1000家的規(guī)模。

除了4S店的傳統(tǒng)布局外，數(shù)字化線上渠道是一汽豐田未來(lái)布局的重點(diǎn)，在恰逢一汽豐田成立15周年之際，基于全新品牌口號(hào)“致真至極”的指引下，一汽豐田上線京東官方旗艦店，采用線上購(gòu)買+線下服務(wù)的服務(wù)模式，全面升級(jí)了一汽豐田的售后服務(wù)質(zhì)量，為700萬(wàn)及更多用戶帶來(lái)了更好的品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)?！　?/p>

榮放的營(yíng)銷態(tài)度

從2009年開(kāi)始，一汽豐田對(duì)RAV4品牌進(jìn)行了針對(duì)中國(guó)城市SUV需求的獨(dú)立營(yíng)銷路線定制。首先，RAV4改名為 “榮放”，以更加接地氣的名稱貼近中國(guó)市場(chǎng)。其次，榮放自推出以來(lái)，核心理念就是“自信向上，自由向前”。銳意進(jìn)取、釋放活力，與車型的時(shí)尚造型和越級(jí)實(shí)力契合的同時(shí)，也瞄準(zhǔn)年輕、自由自信的生活方式。榮放憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，兼顧駕乘舒適性和良好的通過(guò)性，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)和選擇，讓其逐漸成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的城市SUV。

根據(jù)80、90后的思想維度，自由、青春是這些消費(fèi)者的主題。一汽豐田RAV4榮放曾經(jīng)以‘自由夢(mèng)’與‘英雄夢(mèng)’為主題，攜手漫威完成了關(guān)于復(fù)仇者聯(lián)盟主題互動(dòng)體驗(yàn)站活動(dòng)。

而今年，為了答謝數(shù)百萬(wàn)用戶的信賴與認(rèn)可，一汽豐田推出了2019款榮放特裝版。

2019款榮放特裝版共推出了兩款車型，分別是2.0L先鋒版，售價(jià)18.98萬(wàn)、2.0L風(fēng)尚X限量版，售價(jià)20.48萬(wàn)。2.0L風(fēng)尚X限量版，增加了LED大燈、日行燈、自動(dòng)遠(yuǎn)光、熏黑輪轂。內(nèi)飾增加了高配儀表并帶有4.2英寸彩色液晶顯示器、電子自動(dòng)防眩目后視鏡等配置，提升了科技感和駕駛體驗(yàn)。

另外，正值一汽豐田十五周年之際，一汽豐田升級(jí)推出了眾多驚喜優(yōu)惠，購(gòu)買榮放，首付只需5萬(wàn)起，2年0利率。若20%首付，則可享受24/36期低利息，更有置換和保養(yǎng)大禮可享，另外，根據(jù)各地4S店的營(yíng)銷策略，還有更多優(yōu)惠舉措。

可以說(shuō)一汽豐田在針對(duì)每款車的營(yíng)銷策略都有所不同，做到“剛?cè)岵?jì)”的企業(yè)并不多，多元化溝通等多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式匯集提升了品牌力。在體育、娛樂(lè)等領(lǐng)域一汽豐田都有所涉及，比如，2016年深度贊助的《奧林匹克在里約》欄目；2017年冠名的《英超之夜》節(jié)目、贊助“昆侖決”搏擊，世界杯期間的一汽豐田動(dòng)漫嘉年華車展。

越野能力是榮放競(jìng)爭(zhēng)力的“內(nèi)核”

雖然一汽豐田的營(yíng)銷力不俗，但是如果產(chǎn)品不具備同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)“內(nèi)核”，在消費(fèi)上升通道的中國(guó)消費(fèi)者面前，在精致的營(yíng)銷也會(huì)顯得單薄。雖然中文名叫榮放，但是RAV4的名字是英文“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”的縮寫。Recreational代表“休閑”、Active 代表“運(yùn)動(dòng)”、Vehicle代表“汽車”，而4則意指“4-wheel drive四輪驅(qū)動(dòng)”，榮放的越野通過(guò)能力也不容小視。

榮放具備豐田越野系列的傳承血脈，榮放四驅(qū)版本車型搭載了多片離合器結(jié)構(gòu)的中央差速鎖，也就是榮放四驅(qū)部分的精髓DTC-4WD。而這個(gè)精髓一汽豐田一直沒(méi)有高調(diào)的去宣傳，這是一款捷太格特最新的電子控制4WD聯(lián)軸節(jié)。

在路況較為復(fù)雜時(shí)也可以手動(dòng)切換，按下“LOCK”開(kāi)關(guān)，可將前后55：45的固定扭矩分配模式。時(shí)速40公里以上時(shí)，Lock模式會(huì)自動(dòng)解除。

在最新款榮放車上搭載的DTC智能動(dòng)態(tài)扭矩分配控制的四驅(qū)系統(tǒng)，相對(duì)上一代，該系統(tǒng)更加智能化，接近全時(shí)四驅(qū)。一汽豐田在定義這套四驅(qū)系統(tǒng)的實(shí)際用途時(shí)，結(jié)合了國(guó)內(nèi)大多數(shù)的使用場(chǎng)景，由于國(guó)內(nèi)大多為鋪裝路面的國(guó)家級(jí)道路，極端路況很少，所以榮放的四驅(qū)定位于增大通過(guò)性和高速四驅(qū)介入兩種形式。

當(dāng)正常直線行駛或出現(xiàn)連續(xù)轉(zhuǎn)彎的情況下，感應(yīng)到側(cè)滑即將發(fā)生前，DTC-4WD會(huì)及時(shí)介入，為后輪傳輸扭矩，預(yù)防危險(xiǎn)的發(fā)生，也讓操控更加穩(wěn)定。而當(dāng)大過(guò)載彎道、極限彎道或急轉(zhuǎn)彎時(shí)，四驅(qū)同樣會(huì)預(yù)防車身打滑而自動(dòng)按需分配扭矩到前后輪。通過(guò)開(kāi)啟SPORT模式，將會(huì)發(fā)揮DTC-4WD的最大性能，后輪將會(huì)保持至少10%扭矩的輸出，提升駕駛穩(wěn)定性。當(dāng)車輛過(guò)彎出現(xiàn)“偏航”時(shí)，SPORT模式下的榮放四驅(qū)系統(tǒng)將自動(dòng)分配最多50%的扭矩到后輪，以保障車輛車身姿態(tài)的穩(wěn)定。

低油耗滿足車主日常需求

很多RAV4榮放車主在購(gòu)買以后，對(duì)于車輛整體狀況特別滿意。尤其是燃油經(jīng)濟(jì)性方面，購(gòu)買2.5L排量的車主高先生告訴筆者，日常家用最關(guān)注的還是油耗，遇到城里堵車的情況，平均油耗會(huì)在百公里8-9L，不堵車的情況為百公里7.5L。配合愛(ài)信的6AT變速箱，具備日常用車的穩(wěn)定性。

高先生在購(gòu)買一汽豐田RAV4榮放三年后，依然能給這輛車很高的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為是品質(zhì)、實(shí)用性和燃油經(jīng)濟(jì)性征服了他。三年的時(shí)間，這輛RAV4榮放沒(méi)有出過(guò)任何問(wèn)題。

總結(jié)：雖然2018年中國(guó)車市有種“悲情”結(jié)局的感覺(jué)，但是，一汽豐田RAV4榮放的車主和眾多該品牌的消費(fèi)者一樣，依然對(duì)于這個(gè)車型和品牌抱有足夠的信任和滿意度。正是因?yàn)橹哺袊?guó)多年，加強(qiáng)本土化研發(fā)和多元化的營(yíng)銷理念，才能將具備“內(nèi)核”的產(chǎn)品推廣到每一個(gè)消費(fèi)者家里。雖然正經(jīng)歷車市“寒冬”，但一汽豐田都會(huì)一如既往的全力“打拼”未來(lái)。

(責(zé)編：李碩)

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