田偉東：微博是新能源汽車二次傳播的主要陣地

廣州威爾森信息科技有限公司新能源高級咨詢顧問田偉東

2019年1月9日，新浪汽車“典燃-新浪年度車2019頒獎盛典”在海南國際會展中心舉辦。本屆年度車評首次加入了指南體系下全新的智能互聯(lián)1.0評價體系。評選獎項涵蓋燃油車和新能源車兩大類別，另外還有10個單項車型獎。通過更加客觀、數(shù)據(jù)說話的評選規(guī)則讓新浪年度車成為促進中國汽車產(chǎn)品進步的金字招牌。

本次頒獎盛典，新浪汽車與中國電動汽車百人會、威爾森信息科技有限公司還聯(lián)合發(fā)布了 《2018中國新能源乘用車市場白皮書》。廣州威爾森信息科技有限公司新能源高級咨詢顧問田偉東在頒獎盛典表示，微博已經(jīng)成為新能源汽車二次傳播的重要陣地。

以下為發(fā)言實錄

各位汽車界、媒體界的領(lǐng)導(dǎo)朋友們大家晚上好，我是來自尼爾森的田偉東，今天非常榮幸和大家共同分享2018年中國新能源乘用車市場白皮書。今年中國汽車市場結(jié)束了連續(xù)28年的快速增長，汽車市場未來的增長點會在哪里？雖然每個人會有不同的理解，但是新能源汽車會是未來的爆發(fā)點之一。

今天回顧一下2018年新能源市場的發(fā)展?fàn)顩r，并且結(jié)合微博大數(shù)據(jù)來和大家一起分享一些關(guān)于后補貼時代的對策和建議。

首先看看2018年總體市場的發(fā)展情況。整個新能源1到11月的銷量是68.5萬臺，相比去年增長了一倍，所以說新能源市場在未來的發(fā)展?jié)摿€是非常大的。具體來看，從動力總成來看，2018年插電市場得到了很大的發(fā)展，車身形式來看，SUV增長較快，看看細分市場的表現(xiàn)。純電動車市場，2018年補貼政策的切換，A0級市場的車型并沒有及時更新?lián)Q代，因此很多市場份額大幅度下滑。同時A0級SUV的推出了帝豪等車型，使得市場份額有一定幅度的上升。C級轎車主要是兩款車，一款是寶馬5系PHV，從整個銷售區(qū)域來看，T0p10城市占到銷售占比的60%，我們從2016年到2018年的城市來看，銷量占比其實是在逐年上升的。2018年合肥、鄭州、柳州這樣的城市在純電動車市場都有非常棒的表現(xiàn)。其實雖然說現(xiàn)在都是一些品牌在賣，但是這些品牌對于培育出來的消費者市場基礎(chǔ)也會給其他企業(yè)進入提供更多的機會。

我們今天所在的海南省也是2018年熱門的城市，2018年8月海南省實行限購政策，新能源領(lǐng)域推出了明確的規(guī)劃，2020年要在公共服務(wù)領(lǐng)域先行，2020年社會運營領(lǐng)域引領(lǐng)，2030年實現(xiàn)全域清潔化。這當(dāng)中首先會爆發(fā)的是綠色出行的市場，我們預(yù)測2020年移動出行市場達到6萬臺的功能，主要來自于短租市場，長足和分時租賃會另占60%的份額。

下面就通過微博大數(shù)據(jù)來分享新能源社交聲量的研究。下面有兩條曲線，藍色的曲線是2018年微博新能源聲量，綠色的曲線是新能源的銷量。我們可以發(fā)現(xiàn)這兩條曲線的趨勢是非常吻合的，這說明微博其實已經(jīng)成為了新能源汽車企業(yè)在對外進行二次傳播的主要陣地。

我們具體再看看聲量的表現(xiàn)，2018年整個微博的信息量同比去年增長了78%，在4月份北京車展發(fā)布，很多新車型的上市使得微博的聲量達到了一波小高潮，11月份達到了頂峰，主要是很多營銷博文的推出促使微博聲量的上升，比如比亞迪周年慶在微博的推廣、一汽奧迪的發(fā)布、新能源四大科技的亮相都有一定的幫助。

我們也研究了微博聲量和品牌之間的關(guān)系?？梢钥吹骄G色的柱子代表的是微博聲量，藍色曲線是敏感度，關(guān)于微博網(wǎng)友對于一些企業(yè)圖片的評論。聲量較高的月份敏感度相對較低，這說明微博上我們的一些傳播包括聲量其實是可以去引導(dǎo)消費者言論的，從而使得品牌有正向的發(fā)展。

這張圖是我們根據(jù)微博大數(shù)據(jù)做出來的2018年網(wǎng)友對于新能源熱點的關(guān)注詞，一些基本的詞根像新能源、純電、汽車搜索的頻率都很高，但是發(fā)現(xiàn)續(xù)航、補貼依舊是網(wǎng)友最關(guān)注的兩大點。續(xù)航問題到目前為止都沒有解決，補貼關(guān)注到每個消費者的錢袋子，也是很關(guān)注。

同時我們對新造車勢力進行更深入的研究，除了上述講到的一些管關(guān)鍵詞之外，關(guān)于智能和加速消費者的關(guān)注是更多的。在這兒其實加速這一點主要是特斯拉，Model S達到了超跑級的加速性能，很多網(wǎng)友認為新造車勢力要達到很強的加速。很多企業(yè)都向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在自動駕駛、網(wǎng)聯(lián)上都有很強的技術(shù)儲備。

下面對于新能源的汽車企業(yè)進行分析。首先我們看到整個市場的表現(xiàn)情況，Top 10的廠商占到整個新能源汽車市場八成的銷量。最好的是比亞迪，無論是純電動還是插混都有很好的表現(xiàn)，市場份額達到了20%，遙遙領(lǐng)先。北汽新能源2018年的市場份額有所下滑，主要是EC、UC系列在補貼的時候沒有很好地換代。上汽Mac （音）這款車是公認自主品牌中最強之一，寶馬的車型也有很優(yōu)秀的表現(xiàn)。

首先看看比亞迪，可以看到左邊這張圖是它的產(chǎn)品線，它在燃油、插電、純電有很完善的布局，像秦、宋、唐都有，這樣做主要是降低研發(fā)成本。像秦這款車主要賣的是PHEA（音），我們擺在比亞迪面前的是取舍的問題，燃油車和新能源車之間的差價非常高，這對于新能源車未來的擴張會造成一定的阻礙。

基于對比亞迪品牌形象的研究，可以看到秦、唐這些促使比亞迪今年達到銷售頂峰。這兩款產(chǎn)品推出之后，很多網(wǎng)友對它的智能和時尚兩方面的品牌標(biāo)簽更加升華。

下面看看新造車勢力，今年表現(xiàn)最好的是蔚來，無論是產(chǎn)品的定位還是銷量領(lǐng)先，蔚來都領(lǐng)先前列。很多人現(xiàn)在有一個期待，蔚來能否成為中國的特斯拉？在這兒我們也嘗試著做了一下對比分析，左邊這張圖是Model S和ES8之間的區(qū)別，Model 價格更高，我們研究了有25%的ES8用戶都是95后，也就是說蔚來在年輕消費者當(dāng)中有很大的潛力。右邊的圖Model S和ES8的銷量分布，高度重合，主要是北京、上海、廣州、浙江等區(qū)域。今年下半年在實現(xiàn)交付之后，銷量也逐漸追趕上了特斯拉，當(dāng)然也是因為中美貿(mào)易戰(zhàn)進口汽車銷量受到了一定的影響。

綜合上面的分析，在Model 3真正進入中國汽車市場之前，是會對特斯拉構(gòu)成威脅的。當(dāng)時發(fā)布的時候ES8很多車主自掏腰包到了現(xiàn)場，ES8關(guān)于蔚來的用戶他在全時段的活躍用戶都要高于汽車行業(yè)的平均值，討論的話題很有意思，有很多關(guān)于車主、生活相關(guān)的討論，這說明蔚來其實在用戶運營方面已經(jīng)做到了汽車運營的極致，這是值得大家深入研究和思考的。

最后討論一下后補貼時代，這也是所有人的焦慮。首先回顧一下補貼退坡的歷程，2013到2018年根據(jù)續(xù)航里程進行劃分，2018年加入了電池能量密度，國家整體的策略是從普惠制向擇優(yōu)制進行轉(zhuǎn)化。2019年的補貼究竟會怎么變？現(xiàn)在依舊沒有定論，雖然版本很多，但是可以肯定的是一定會進行大幅下滑，因為實在是沒錢了。

最近也有很多朋友在問我說不補貼了之后怎么辦，價格會不會上調(diào)？經(jīng)過一些企業(yè)和車型的分析我們發(fā)現(xiàn)有兩個方面的對策：第一，會有消費者和企業(yè)共同來買單，但是大家也要做好最壞的打算不管我的補貼怎么退，消費者零售價格的終端是不變的，所有的補貼都由企業(yè)買單。那怎么辦？國家層面要繼續(xù)優(yōu)化政策，因為從單車交易的價格來看，2018年單積分只有300到500元，也就是說，潛在的積分價格只有2500塊錢，即便增長到2020年單分收益是2000塊錢的話，也是只有1萬塊錢，和現(xiàn)在整個電車成本六七萬相比是遠遠不夠的。因為在雙幾分政策上國家需要進一步優(yōu)化。

其實在產(chǎn)品上面主要是兩大點：第一，在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)化之后，下一條路在何方?jīng)]有定論，第二是要加強管理，完善政策監(jiān)管的機制，樹立消費者對于新能源產(chǎn)品的信心，這才是重中之重。另外，我們認為在新能源領(lǐng)域絕對不可以把車當(dāng)成一輛電動車來打造，電動化只是車的基礎(chǔ)，像網(wǎng)聯(lián)、智能、共享，去協(xié)同整個行業(yè)的資源，才能找到最后的出路。

最后再總結(jié)一下整個關(guān)于補貼退坡的建議在雙積分方面我們要考慮到交易收益的預(yù)期，生涯規(guī)劃要做好準(zhǔn)備，補貼退坡之后怎么辦，怎么去保證產(chǎn)品的競爭力。但是保證產(chǎn)品的競爭力并不意味著續(xù)航里程越高越好，這里面存在兩個問題：我們根據(jù)新能源動態(tài)數(shù)據(jù)檢測發(fā)現(xiàn)80%以上的用戶每日續(xù)航里程不超過100公里，大家的里程焦慮不一定是里程造成的，可能是關(guān)于充電、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)我們把續(xù)航里程提高之后，意味著要投入更多電池的容量，電池的成本在補貼退坡之后都是要由消費者承擔(dān)的，這顯然是不合理的。最后一點就是要考慮到產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，機遇四化趨勢綜合考慮到整個汽車產(chǎn)業(yè)如何去應(yīng)對的對策。

以上便是我的一些分享，感謝大家，更多詳細的信息大家可以去關(guān)注由新浪汽車、電動汽車百人會和威爾森發(fā)布的內(nèi)容，感謝！

(責(zé)編：林嘉興)

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