從車型轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立品牌 捷達(dá)能否迎來“飛馳人生”？

（本文轉(zhuǎn)自藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）

靴子終于落地了！2月26日，大眾汽車集團(tuán)在德國沃爾夫斯堡總部正式發(fā)布全新子品牌捷達(dá)（英文名為Jetta）。值得一提的是，捷達(dá)品牌是大眾除母品牌之外的第一個(gè)自創(chuàng)品牌，而這個(gè)品牌自一出生就來到了中國，其將作為一汽-大眾的第三個(gè)品牌出現(xiàn)在中國市場(chǎng)。

由車型升級(jí)為獨(dú)立品牌

隨著新品牌的發(fā)布，捷達(dá)也完成了從車型到品牌的轉(zhuǎn)變。新品牌以“承非凡 啟新境”為品牌口號(hào)，目標(biāo)人群鎖定為年齡介于25歲至35歲的男性和已婚已育、積極進(jìn)取樂觀自信女性消費(fèi)者，其將于今年3月底在國內(nèi)發(fā)布。

根據(jù)規(guī)劃，捷達(dá)將將率先推出三款車型，包括一款A(yù)級(jí)SUV、一款A(yù)+級(jí)SUV和一款A(yù)級(jí)三廂轎車。值得一提的是，在今年的上海車展上，捷達(dá)將擁有自己的首個(gè)獨(dú)立展臺(tái)，這三款車也將首次亮相，而捷達(dá)的第一款SUV將于6月正式量產(chǎn)，第三季度推向市場(chǎng)。

據(jù)悉，捷達(dá)品牌的技術(shù)研發(fā)、質(zhì)保體系將由德方主導(dǎo)，與大眾汽車全球標(biāo)準(zhǔn)保持一致，而生產(chǎn)銷售由一汽-大眾負(fù)責(zé)。而作為一汽-大眾的第三個(gè)品牌，捷達(dá)先期投放中國市場(chǎng)，之后將滿足全球消費(fèi)者需求。

目前，捷達(dá)品牌在國內(nèi)的生產(chǎn)制造體系及營銷體系已搭建完成。未來，捷達(dá)品牌旗下產(chǎn)品將由一汽-大眾汽車有限公司成都分公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其生產(chǎn)制造體系員工總數(shù)逾8000人、廠區(qū)總面積達(dá)176公頃，而專為捷達(dá)品牌打造的新焊裝車間已建成投產(chǎn)，其年產(chǎn)能將達(dá)30萬輛。

與此同時(shí)，一汽-大眾圍繞捷達(dá)品牌的還導(dǎo)入組建了一支獨(dú)立的營銷團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模將超過200人。“捷達(dá)品牌將從大眾品牌的渠道資源中選取部分渠道，建立獨(dú)立營銷體系，共享部分售后服務(wù)體系，并在2019年內(nèi)建設(shè)超過200家店面?！苯葸_(dá)品牌相關(guān)人士向買車網(wǎng)（Buycar.cn）解釋道。

此外，捷達(dá)品牌在渠道上將以銷售體驗(yàn)店為主，2S店、4S店為輔。一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示，捷達(dá)品牌將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿消費(fèi)者購車全生命周期，借助APP構(gòu)建的深度試駕體系，滿足用戶深度試駕、自由體驗(yàn)的需求。

存在即合理？

黑格爾有言，存在即合理，大眾決定推出第三品牌有其自身的考慮。首先從市場(chǎng)角度來看，大眾集團(tuán)2018年在中國市場(chǎng)已經(jīng)觸達(dá)了整體超400萬輛的規(guī)模，其中一汽-大眾銷量205.2萬輛，同比增長2.1%，上汽大眾銷量206.5萬輛，同比微增0.1%?？梢钥吹贸?，大眾在華銷量增速明顯放緩，而捷達(dá)品牌的推出是大眾在華尋求新銷量增長點(diǎn)的體現(xiàn)。

對(duì)此，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長師建華表示：“捷達(dá)品牌的出現(xiàn)意味著大眾集中打造中低端品牌了。原來大眾戰(zhàn)略細(xì)分的并不是那么清晰，沒有專門去打造低端的產(chǎn)品，而中低端車型是中國汽車市場(chǎng)中一個(gè)很重要的部分，未來捷達(dá)品牌幫助大眾擴(kuò)大在中國市場(chǎng)份額還是很有可能的?！?/p>

從品牌角度來看，在捷達(dá)品牌推出之后，其將重點(diǎn)承載7萬-12萬元區(qū)間的產(chǎn)品，而大眾品牌也可以在更高的價(jià)格區(qū)間實(shí)現(xiàn)品牌拔高，最終將形成捷達(dá)、大眾和奧迪的“三駕馬車”，在低、中、高三個(gè)差異市場(chǎng)與其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

“捷達(dá)品牌對(duì)大眾來說有一個(gè)很好的促進(jìn)意義，大眾品牌形成了高低端的產(chǎn)品組合，尤其是對(duì)于一汽-大眾來說，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體系跟品牌定位的調(diào)整有很大促進(jìn)意義，通過第三品牌，能夠使它更加有效地開拓一個(gè)性價(jià)比較高的新市場(chǎng)?！比珖擞密囀袌?chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹如是說。

此外，中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊認(rèn)為，多品牌經(jīng)營一直都是大眾的發(fā)展戰(zhàn)略，此前大眾也做了很多的收購?！按蟊姮F(xiàn)在的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該說符合目前中國市場(chǎng)的消費(fèi)需求，至于全新的第三品牌能否給大眾帶來新的利好還有待觀察，但從長遠(yuǎn)角度來講，更加豐富的產(chǎn)品線對(duì)企業(yè)發(fā)展還是非常有利的?！?/p>

與此同時(shí)，有分析人士指出，新品牌的推出還可能與平衡南北大眾兩家車企利益相關(guān)。因?yàn)殡S著上汽奧迪項(xiàng)目的確認(rèn)和推進(jìn)，上汽大眾將形成奧迪、大眾、斯柯達(dá)的品牌梯隊(duì)。而在捷達(dá)新品牌推出之后，一汽-大眾也將形成奧迪、大眾、捷達(dá)這樣的覆蓋高、中、低三個(gè)市場(chǎng)的品牌梯隊(duì)。

值得商榷的未來

世間事，合理不合理，位置決定判斷。因此，新品牌背后也有幾點(diǎn)值得商榷之處。

首先，使用捷達(dá)作為新品牌的名字，確實(shí)避免了重新打造新品牌的過程，不僅省事也節(jié)省了資金。但要清楚的一點(diǎn)是，從1991年第一輛一汽-大眾捷達(dá)下線到現(xiàn)在已有近30年的時(shí)間了。而對(duì)于捷達(dá)品牌希望鎖定的25歲至35歲的目標(biāo)人群而言，捷達(dá)品牌有著濃濃的歷史感，其能否打動(dòng)這些追求個(gè)性的年輕人還要打個(gè)問號(hào)。

“原來的捷達(dá)可靠性非常高，節(jié)油，出租車非常愛用，價(jià)格便宜?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光表示，現(xiàn)在新捷達(dá)車型的價(jià)格已提升至10萬元以上，在此背景下，改款之后的捷達(dá)早已經(jīng)沒有原來的特點(diǎn)和情懷。

除此之外，從目前獲取的信息來看，捷達(dá)品牌的2款SUV車型均源自西雅特，而這種一魚多吃的大眾式做法，對(duì)于中國消費(fèi)者來說早已不再陌生。但對(duì)于西雅特而言，目前其雖然已經(jīng)正式加入江淮大眾項(xiàng)目，但江淮大眾是作為電動(dòng)汽車項(xiàng)目進(jìn)行審批，所以其車型將無法直接國產(chǎn)進(jìn)入中國，而捷達(dá)品牌的率先推出勢(shì)必將會(huì)搶占其市場(chǎng)份額，并在之后產(chǎn)生沖突。

當(dāng)然，受到?jīng)_擊的不僅有西雅特一個(gè)，一汽奔騰也會(huì)受到捷達(dá)品牌的影響。一方面，隨著X80和T77的推出，奔騰今后的主銷車型和利潤點(diǎn)更多的會(huì)來自于SUV車型，而捷達(dá)品牌SUV車型入門級(jí)的定位和價(jià)格將會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不小的沖擊。另一方面，奔騰2018全年銷量為88595輛，環(huán)比下降18%。對(duì)于原本就苦苦掙扎的奔騰而言，如今又多了一位瓜分市場(chǎng)的勁敵。

此前，一位一汽-大眾內(nèi)部人士對(duì)外表示，“目前新品牌銷售體系人員完全由一汽-大眾中抽調(diào)過去，與其費(fèi)力不討好的為大眾培育新品牌，還不如調(diào)去搞搞仍在苦苦掙扎的奔騰和紅旗。”可以看得出，一汽-大眾的內(nèi)部人士對(duì)于捷達(dá)品牌也存有疑慮。

不僅于此，從表面看，在車市寒冬的大背景下，大眾似乎需要全新的子品牌加入來主打低端，尋找新的銷量增長點(diǎn)。但需要清除的一點(diǎn)是，在寒冬之下市場(chǎng)銷量削減，各品牌也都在縮減產(chǎn)能，而選在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)加大投資，是不是明智之舉還有待商榷。同時(shí)在此背景下，能有多少經(jīng)銷商愿意投入大量資金來建立店面也是個(gè)未知數(shù)。

綜上可見，捷達(dá)品牌的推出既有合理的一面，也有不合理的一面，而這種合理與不合理在市場(chǎng)如何呈現(xiàn)，時(shí)間最終會(huì)給出答案。

(責(zé)編：牛建峰)

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