(本文轉(zhuǎn)自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)
“2014、2015年時(shí),中國(guó)曾是雪鐵龍品牌的全球第一大市場(chǎng),現(xiàn)在到了第二位。我們大家共同的目標(biāo)就是,要使中國(guó)市場(chǎng)重回第一!”3月15日, 雪鐵龍全球CEO林捷聲表示。
前一天晚上,她與合資公司神龍汽車(chē)的相關(guān)負(fù)責(zé)人一起,出席了東風(fēng)雪鐵龍2019年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì),以顯示他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是“有承諾的”。雪鐵龍全球負(fù)責(zé)人此前從未參加中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。
林捷聲給經(jīng)銷(xiāo)商打氣起了效果。
當(dāng)天,東風(fēng)雪鐵龍發(fā)布的新C3-XR就被經(jīng)銷(xiāo)商訂完了?!败?chē)出來(lái)就搶了,說(shuō)實(shí)話已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)這種經(jīng)銷(xiāo)商搶資源的情況了?!币晃粬|風(fēng)雪鐵龍人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度和此前完全不一樣,因?yàn)?,雪鐵龍及其所屬的法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(下稱(chēng)PSA集團(tuán))已在中國(guó)陷入泥潭多時(shí)。自2016年以來(lái),盡管各方反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視,但PSA集團(tuán)在華銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)三年大幅下跌,2018年銷(xiāo)量為26.2萬(wàn)輛,跌幅達(dá)32%。
實(shí)際上,歐債危機(jī)之后,PSA集團(tuán)已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇,加上此前還從通用汽車(chē)收購(gòu)了歐寶和沃克斯豪爾,已經(jīng)一躍成為僅次于大眾的歐洲第二大汽車(chē)集團(tuán)。去年,PSA全球銷(xiāo)量達(dá)到388萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)6.8%,凈利潤(rùn)也達(dá)到32.95億歐元,同比大增40.4%。
歐洲市場(chǎng)的“春風(fēng)得意”與中國(guó)市場(chǎng)的“流年不利”形成了巨大反差。從另一個(gè)角度而言,PSA集團(tuán)盡管業(yè)績(jī)靚麗,但多年來(lái)也一直未能真正實(shí)現(xiàn)全球化布局,去年其歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量仍占整體銷(xiāo)量的八成,“走出歐洲”對(duì)PSA而言仍是迫切需求。
再次聚焦中國(guó)市場(chǎng)
在林捷聲看來(lái),要提升中國(guó)市場(chǎng)份額,關(guān)鍵是要看產(chǎn)品。因此,雪鐵龍品牌在中國(guó)進(jìn)行了精心布局:一方面,在中國(guó)投放特定車(chē)型;另一方面,將部分車(chē)型在中國(guó)首發(fā)。
以3月14日發(fā)布的中期改款車(chē)型C3-XR為例,它完全面向中國(guó)市場(chǎng)?!爸袊?guó)的消費(fèi)者正在改變,SUV已經(jīng)與轎車(chē)兩分天下了。而雪鐵龍的SUV占比只有35%,但我們非常關(guān)注這個(gè)市場(chǎng),中國(guó)也是雪鐵龍唯一一個(gè)擁有三款SUV的市場(chǎng)?!睎|風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理蕭逸飛表示。
據(jù)了解,雪鐵龍今年將會(huì)投放多款車(chē)型,同時(shí)在電動(dòng)汽車(chē)方面進(jìn)行原有車(chē)型的技術(shù)升級(jí)。在去年車(chē)市整體低迷下,新能源汽車(chē)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),因此雪鐵龍?jiān)陔妱?dòng)車(chē)方面的布局也受到關(guān)注。
林捷聲表示,基于對(duì)新能源汽車(chē)前景的認(rèn)可,從明年開(kāi)始,雪鐵龍和東風(fēng)雪鐵龍品牌的新能源車(chē)型將逐年推向市場(chǎng),預(yù)計(jì)2025年將實(shí)現(xiàn)全系主要車(chē)型的覆蓋。
事實(shí)上,去年第四季度,神龍汽車(chē)已經(jīng)推出了首款純電動(dòng)車(chē)富康ES500轎車(chē)。雖然沿用了雪鐵龍?jiān)缒觊g首款進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型,但富康ES500在技術(shù)上是東風(fēng)集團(tuán)和神龍汽車(chē)的產(chǎn)品。
東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理任光介紹,今年4月份,ES500將推出技術(shù)升級(jí)的版本。
不過(guò),任光也特意補(bǔ)充,在新能源方面,法國(guó)總部給了合資品牌“很大支持”,去年初,PSA集團(tuán)專(zhuān)門(mén)委派專(zhuān)家小組到中國(guó),并協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)方面的規(guī)劃。
除了產(chǎn)品之外,東風(fēng)雪鐵龍也在渠道層面試圖進(jìn)行變革。
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商,東風(fēng)雪鐵龍?zhí)岢隽肆c(diǎn)具體措施,包括降低網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本、調(diào)整商務(wù)政策并明確網(wǎng)點(diǎn)利益、維護(hù)區(qū)域秩序、商務(wù)費(fèi)更多地支持經(jīng)銷(xiāo)商、提高網(wǎng)點(diǎn)的零服吸收率、重新制定圍繞網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)測(cè)算等。
今年銷(xiāo)量目標(biāo)不到10萬(wàn)輛
事實(shí)上,雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂。數(shù)據(jù)顯示,東風(fēng)雪鐵龍2018年銷(xiāo)量11.8萬(wàn)輛,下降23%,而在四年之前,中國(guó)還是雪鐵龍的單一最大市場(chǎng),那時(shí)雪鐵龍品牌的銷(xiāo)量一度高達(dá)32萬(wàn)輛。
銷(xiāo)量不佳引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的震蕩,雪鐵龍經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始退網(wǎng)。2018年年初,網(wǎng)絡(luò)上大量流傳著東風(fēng)雪鐵龍4S店虧損經(jīng)營(yíng)、大面積逃離北京的消息。
在這種情況下,盡管林捷聲聲稱(chēng)要使中國(guó)市場(chǎng)“重回第一”,但給2019年中國(guó)市場(chǎng)定出的銷(xiāo)量目標(biāo)僅不到10萬(wàn)輛,創(chuàng)下新低。任光坦言,今年中國(guó)車(chē)市面臨的不確定性因素太多,整體仍充滿挑戰(zhàn)。
雪鐵龍?jiān)谌A表現(xiàn)為何不佳是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。對(duì)于媒體的提問(wèn),林捷聲并沒(méi)有直接回答:一方面,她強(qiáng)調(diào)雪鐵龍品牌在全球的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò),總體實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng);另一方面,從操作層面上而言,中國(guó)市場(chǎng)也有能力達(dá)到這個(gè)量。
雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)的困局,林捷聲主要?dú)w因于“人”。“首先我們有好的產(chǎn)品,同時(shí)這里面包含的因素還有團(tuán)隊(duì)管理人員,他們有沒(méi)有很好地領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)?!绷纸萋曆a(bǔ)充,東風(fēng)雪鐵龍剛剛迎來(lái)了兩位新的雪鐵龍總經(jīng)理,“他們都是非常有能力、有經(jīng)驗(yàn)的。”
其中一方面的原因是合資公司中法方的分歧很大。隨著合資公司銷(xiāo)量和利潤(rùn)下滑,雙方的矛盾也變得越來(lái)越大,要數(shù)量還是要質(zhì)量是爭(zhēng)議焦點(diǎn)。
不過(guò),東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
任光對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,“我們也做了一些數(shù)據(jù)分析,之前主要是受產(chǎn)品的拖累,產(chǎn)品低端化導(dǎo)致品牌效應(yīng)破損,而且經(jīng)銷(xiāo)商也越來(lái)越愛(ài)賣(mài)低端車(chē),這是非常要命的?!?/p>
任光認(rèn)為,車(chē)大、配置多、價(jià)格低是自主品牌的打法,但它們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上仍與合資品牌存在很大差異,這種差異是“難以跨越”的,作為合資品牌,不能再被這種打法所累,因此今年會(huì)決絕地做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
在重塑品牌的同時(shí),東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品仍有價(jià)格下探的趨勢(shì)。3月14日發(fā)布的新C3-XR,在外觀、內(nèi)飾、配置升級(jí)的情況下,價(jià)格卻比老款整體下降了約2萬(wàn)元左右,成為僅有的幾款10萬(wàn)元以下的合資小型SUV之一。
蕭逸飛表示,這主要是針對(duì)不同市場(chǎng)作出的價(jià)格決策,C3-XR是針對(duì)三至五線城市市場(chǎng)的一款車(chē),也是響應(yīng)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策的主力車(chē)型,因此價(jià)格上會(huì)作出取舍。但對(duì)于一二線城市消費(fèi)者而言,主推的就是智能互聯(lián)功能更豐富的云逸。
PSA繼續(xù)推全球化戰(zhàn)略
多年來(lái),PSA一直希望實(shí)現(xiàn)全球化布局。2009年,時(shí)任PSA首席執(zhí)行官菲利普·瓦蘭上任之初便開(kāi)始了戰(zhàn)略改革,其中一項(xiàng)重要內(nèi)容便是走向全球市場(chǎng),但五年之后并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
2014年,唐唯實(shí)成為PSA集團(tuán)新任CEO,他隨即推出2014-2018年的階段發(fā)展戰(zhàn)略——“Back in the Race”(邁向復(fù)興),與之配套的海外版圖規(guī)劃則是,在中國(guó)、東盟、俄羅斯和拉美市場(chǎng)有所收獲。但事與愿違,中國(guó)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)也使他不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略,將重點(diǎn)放在東盟市場(chǎng)上。
目前,PSA在中國(guó)主要有兩家合資公司:一家是東風(fēng)雪鐵龍所屬的神龍汽車(chē),除東風(fēng)雪鐵龍之外,旗下還運(yùn)營(yíng)著東風(fēng)標(biāo)致品牌;另一家是與長(zhǎng)安汽車(chē)合資的長(zhǎng)安DS。東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍一樣銷(xiāo)量連年下滑,而定位高端的品牌DS更是蕭條,逐漸邊緣化,甚至多次被傳退出中國(guó)。
但PSA并未真正放棄海外市場(chǎng)。在最新的2019-2021年戰(zhàn)略規(guī)劃中,PSA仍在積極“走出歐洲”,并通過(guò)不同品牌進(jìn)入不同市場(chǎng)的方式進(jìn)行差異化布局。
值得一提的是,電動(dòng)化實(shí)際上是PSA集團(tuán)層面的戰(zhàn)略。與雪鐵龍品牌定下的時(shí)間線趨同,唐唯實(shí)曾表示,2025年之前將完成旗下所有轎車(chē)及輕卡產(chǎn)品線的電動(dòng)化。
除了在產(chǎn)品層面精細(xì)布局之外,PSA在中國(guó)的業(yè)務(wù)還延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游。此前,PSA收購(gòu)中國(guó)汽車(chē)備用配件經(jīng)銷(xiāo)商——建新的控股權(quán),在新“四化”領(lǐng)域,PSA也在華推出了共享汽車(chē)業(yè)務(wù)。PSA希望以此表達(dá)明確的態(tài)度,不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。
(責(zé)編:牛建峰)
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