挖角日系高管團隊背后 寶能入主一年“三板斧”整頓觀致

（圖片來源：全景視覺）

入主觀致一年后，寶能似乎終于摸清了觀致汽車的“老底”，準(zhǔn)備對觀致進(jìn)行真正意義上的改革。

“觀致之前的浪費太嚴(yán)重了?！庇^致汽車一名高層向經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示。而現(xiàn)在，寶能正計劃從提高效率方面對觀致進(jìn)行改造，為了要實現(xiàn)精益化的管理，觀致將整個管理層幾乎都換成了挖角自日系車企的團隊?！皩毮茉谫I下觀致之前就先打了10個億作為定金，但沒有想到的是，當(dāng)時的管理層很快就花完了，其中很多都是被浪費掉的?！?/p>

今年2月， 觀致汽車宣布了新的管理層名單，包括多為來自前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟的高層。其中，前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟全球新能源總監(jiān)矢島和男擔(dān)任觀致CEO（總裁），寶能汽車常務(wù)副總裁李峰不再兼任觀致汽車CEO（總裁）。除CEO外，前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟車輛互聯(lián)互通技術(shù)全球總監(jiān)長原巨樹擔(dān)任觀致COO（首席運營官）、前英菲尼迪全車系開發(fā)總負(fù)責(zé)人平井敏郎擔(dān)任觀致CO-CTO（聯(lián)席技術(shù)官）、另有前日產(chǎn)專家劉強擔(dān)任副總裁職務(wù)。

日產(chǎn)-雷諾是全球成本控制的集大成者，同時也是最有效率的汽車聯(lián)盟公司。但日產(chǎn)系高管為觀致帶來不僅僅是高級管理人才，“后續(xù)將會陸續(xù)有技術(shù)人才的輸入，觀致內(nèi)部將建立起新的研發(fā)團隊?！吧鲜龈吖鼙硎尽Ｒ驗樾卵邪l(fā)隊伍的建立，觀致的技術(shù)基因也將發(fā)生改變——在建立之初，觀致的目標(biāo)是對標(biāo)德系車，在整個研發(fā)的研發(fā)上都與德系車對標(biāo)，包括駕駛感的調(diào)教都是聘請來自德國的工程師。而從這來看，未來觀致會變得日系范兒。

據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者了解，寶能已經(jīng)目前已為觀致引入20位日籍高管專家，以及后者帶來多人研發(fā)團隊，涉及公司管理、底盤設(shè)計、電機控制、車輛集成等各個領(lǐng)域。但在營銷領(lǐng)域，仍采用中國本土人才，在近期觀致挖角的營銷人才包括曾在多家車企擔(dān)任高管的單志東以及在2016年曾被派駐觀致的奇瑞高管朱乃軍。

人事的新布局是觀致此次調(diào)整的開始。從寶能入主觀致以來，對這家命運坎坷的汽車公司外界的質(zhì)疑有增無減，在一年多時間中，觀致汽車的發(fā)展就像是在坐山車，從寶能的大手筆投入，到銷量的暴漲，再到去年底因為經(jīng)銷商虧損而引起的風(fēng)波。這家成為中國自主探索新高端突破的先驅(qū)者，面臨著怎樣的困難，又將如何突圍？

新問題與老難題

觀致汽車的成立最早可以追溯到2009年，在奇瑞高端品牌瑞麟失敗之后，其萌生了通過一個新模式來打造中國自主高端品牌的想法，即觀致模式。這個模式的方式是，通過與外資進(jìn)行資本層面的合作，以挖角人才的方式迅速組建一支具有國際研發(fā)能力的隊伍，按照國際體系打造一套產(chǎn)品。2010年觀致汽車宣告合資以色列量子公司，2013年合資公司上市第一款產(chǎn)品觀致3。然而在第一款產(chǎn)品上市之后，觀致遭到了叫好不叫座的尷尬。

盡管投放市場的每一個新產(chǎn)品，都在業(yè)內(nèi)獲得毫不吝嗇的贊譽，并屢屢斬獲國際大獎，但造出好車的觀致卻正面臨嚴(yán)重的生存危機。2014年，觀致兩款產(chǎn)品的總銷量6686輛，2015年觀致推出了觀致5 SUV之后，銷量有所改變但是也僅為1.4萬輛。2016年觀致的銷量為2.49萬輛，達(dá)到歷史新高。但與此同時，觀致的虧損也在大幅增加。觀致2015年度總營收人民幣14.59億（2.24億美元），與2014年全年的8.65億相比，激增69%。2016年觀致汽車虧19億元，2014年-2016年，觀致汽車虧損金額高達(dá)66億人民幣，而從成立之初算起，預(yù)估觀致汽車總虧損超百億人民幣。

在最初的計劃中，觀致定下的年銷量目標(biāo)為3-5萬臺。導(dǎo)致觀致銷量不振的原因是多方面的。其一、當(dāng)時自主品牌轎車的價格基本都在10萬以內(nèi)，而起步價格就超過10萬的觀致無疑是一個異類。其二、作為一個新品牌，觀致盡管做出了好產(chǎn)品，但知名度還比較低，社會接受度不夠，包括對自主高端的接受度還不夠。第三、當(dāng)時SUV市場正處于爆發(fā)前夜，而轎車市場處于萎縮之中。這是觀致當(dāng)時發(fā)展所面臨的大環(huán)境的不利因素，而從具體操作做來看，決議要走高端的觀致，也因此陷入發(fā)展悖論。

為了打造一個高端，觀致曾把自己定位為一個國際品牌，其在營銷市場等方面也向合資看齊。在渠道建設(shè)上，觀致要求投資人必須有合資品牌的4S店管理經(jīng)驗，銷售也大都來自合資品牌體系，而將奇瑞等自主品牌的投資人不納入考慮之中。這一方面維持了觀致的品牌高度，但也導(dǎo)致觀致的渠道拓展極度不順利。觀致曾計劃在第一款產(chǎn)品上市的時候，經(jīng)銷商數(shù)目達(dá)到100家，然而直到2015年，觀致的的經(jīng)銷商數(shù)量才突破一百家。但之后，這個數(shù)量一直不太穩(wěn)定。在2016年孫曉東和墨斐組合解散之后，觀致對渠道標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)，但截至2017年底觀致經(jīng)銷商也僅有170多家，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

在終端售價上，觀致基本不提供優(yōu)惠，以此堅守品牌調(diào)性，這像是一場持久的拉力賽比的是誰更有耐力，但股東方最終動搖了，而觀致的價格最終沒有守住，大幅度的優(yōu)惠現(xiàn)在也是和所有車企一樣。但對于觀致而言，很多人忽略的是觀致內(nèi)部的管理問題——從某種程度上來說，這才是觀致最致命的問題。在2015年觀致的新管理層上馬，第一件事就是裁汰外籍職員和冗余員工。在第一此調(diào)整中，就有外籍員工減少50位、中方籍員工減少200位的裁員目標(biāo)。“老外們浪費十分嚴(yán)重，且在公司內(nèi)部也不怎么配合。”觀致一位離職的中層對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示。

“以前觀致很多錢都花的沒有必要，這不是一個優(yōu)秀的公司的樣子?！庇^致新管理層中一位人士表示。這些老問題，雖然已經(jīng)持續(xù)了7年時間，但到現(xiàn)在為止都沒有解決掉。而隨著寶能的入主，目前觀致的新問題又浮現(xiàn)——觀致已經(jīng)4年時間沒有推出過新車，而歷經(jīng)幾輪高層切換，觀致的品牌形象已經(jīng)十分模糊?！爸虚g為了銷量做了一些很low的營銷，與喊麥歌手關(guān)聯(lián)起來，嚴(yán)重?fù)p害了觀致?！币晃环治鋈耸恐赋?。

又一次重新出發(fā)

觀致歷史上已經(jīng)很多次重新出發(fā)。那么這一次，對現(xiàn)在的觀致來說，怎么解決這些問題，他們的思路是什么，能否實現(xiàn)重生呢？

來自日本的管理團隊，第一步也正是整頓“內(nèi)務(wù)”。2月20日，觀致汽車在宣布矢島和男等日本高管團隊加盟時就表示，此次引進(jìn)日本團隊，一方面要“通過引入日本汽車工業(yè)的精細(xì)化管理理念”，另一方面則要“導(dǎo)入日本最先進(jìn)、前沿的研發(fā)資源和技術(shù)，強化觀致自主中高端的品牌定位?！?/p>

誕生于日本豐田汽車的“精益生產(chǎn)”（“精細(xì)化生產(chǎn)”）核心思想就是在生產(chǎn)過程中，充分考慮生產(chǎn)每一臺車的效益和成本，只在必要的數(shù)量和必要的時間生產(chǎn)所需要的東西。通過杜絕過剩生產(chǎn)、減少浪費，來達(dá)到質(zhì)量提升、節(jié)約時間和降低成本的目標(biāo)。觀致正在生產(chǎn)過程中進(jìn)行改善。“經(jīng)過合理優(yōu)化后，以某條裝配線為例，可綜合節(jié)省工時702秒。物料材質(zhì)的庫存周轉(zhuǎn)期（DOH）從過去的6.5天縮短到了現(xiàn)在的4天左右。”觀致汽車上述高管表示。

其次是穩(wěn)定銷售渠道。觀致汽車向經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者講述了其新的扶持政策，目前觀致汽車針對“國六”地區(qū)在網(wǎng)經(jīng)銷商，一次性以現(xiàn)金的形式發(fā)放80%銷售返利；針對“國五”地區(qū)經(jīng)銷商，同樣以現(xiàn)金的形式發(fā)放50%返利。行業(yè)通常將返利用于經(jīng)銷商下次提車時抵扣車款。觀致汽車的“現(xiàn)金返利”舉措，將有效解決經(jīng)銷商經(jīng)營中的資金周轉(zhuǎn)壓力，提振經(jīng)銷商抵御當(dāng)前市場風(fēng)險的能力。

據(jù)悉，從5月18日起，觀致汽車協(xié)助“國六”地區(qū)經(jīng)銷商消化“國五”庫存車輛。截至6月6日，95%的庫存車輛已達(dá)成消化意向。而新上任的高管開始集體走訪經(jīng)銷商，聽取經(jīng)銷商意見建議。觀致汽車COO（首席運營官）長原巨樹于6月4日-5日、6月10-11日分兩次對上海、安徽、四川、重慶的經(jīng)銷商進(jìn)行了集中走訪，共計與18家經(jīng)銷商投資人、總經(jīng)理進(jìn)行了面對面交流。

而在產(chǎn)品方面，今年9月，觀致將完成現(xiàn)有燃油車“國六”標(biāo)準(zhǔn)動力總成升級。在未來的產(chǎn)品規(guī)劃上，觀致也已經(jīng)有了規(guī)劃。在今年的上海車展上，觀致汽車CEO（總裁）矢島和男宣布了“油電并舉”、“新能源”與“智能化”雙擎驅(qū)動的產(chǎn)品策略。展示了從日本最新引進(jìn)的電動車平臺EV-？Platform以及作為觀致汽車“MILE”計劃持續(xù)深化成果的純電概念車MILE？Ⅱ；前者是觀致未來產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)基礎(chǔ)，后者則勾勒了隨后量產(chǎn)車型的造型輪廓和設(shè)計語言。

一個月前的6月4日，寶能、奇瑞、量子三方股東共同探討了觀致中長期產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃，基于全新平臺開發(fā)的觀致汽車新品將于明年上市。未來觀致的產(chǎn)品矩陣將包含轎車、SUV和MPV等車型，覆蓋從A0級到B級的細(xì)分市場。在技術(shù)上，未來新加盟的管理團隊可能會組建新的日系范兒的團隊。除了上述的高管，經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者獲悉近期還有16位項目管理、底盤設(shè)計、電機控制、車輛集成等領(lǐng)域日本專家陸續(xù)加盟觀致。

值得一提的是，矢島和男是日產(chǎn)聆風(fēng)純電動汽車、風(fēng)雅混合動力車型的開發(fā)者，其主導(dǎo)開發(fā)的混合動力E-POWER技術(shù)，為日產(chǎn)新能源汽車和小型車的市場擴大立下汗馬功勞。在觀致未來的發(fā)展中，新能源汽車可能將成為一個亮點。

(責(zé)編：周菊 郭有信)

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