神龍正在遭遇自創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的困境。2016-2018年,神龍汽車有限公司連續(xù)三年出現(xiàn)銷售大幅下滑,雖然神龍制定應(yīng)對(duì)下滑的策略調(diào)整并大幅變革組織機(jī)構(gòu),但是截至目前從零售終端看兩大合資品牌還在低谷徘徊。自2015年創(chuàng)下70萬(wàn)輛的銷量峰值后,遭遇困境的神龍正在與PSA一起尋找重回賽道的突破口。
7月3日,在法國(guó)PSA集團(tuán)總部,東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車有限公司董事長(zhǎng)安鐵成,PSA 集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)及東南亞區(qū) CEO、神龍汽車有限公司副董事長(zhǎng)高愷霖(Carlos Gomes)接受中國(guó)記者一行采訪。采訪行程除了介紹兩大品牌標(biāo)致以及雪鐵龍深厚的底蘊(yùn)和PSA面對(duì)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的應(yīng)對(duì)策略和技術(shù)儲(chǔ)備外,會(huì)議著重就PSA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到的困境,神龍公司組織機(jī)構(gòu)調(diào)整,標(biāo)致、雪鐵龍?jiān)谌A品牌重塑、新產(chǎn)品、新技術(shù)的投放等問題與中國(guó)媒體進(jìn)行了交流。高愷霖表示,不會(huì)放棄中國(guó),會(huì)與神龍協(xié)力,適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)快速的變化,致力帶領(lǐng)標(biāo)致、雪鐵龍重回賽道。
最早進(jìn)入中國(guó) PSA繼續(xù)發(fā)展遇挑戰(zhàn)
事實(shí)上,法國(guó)PSA集團(tuán)是最早進(jìn)入中國(guó)的外資車企之一 ,1992年5月與東風(fēng)公司合資成立神龍公司,旗下?lián)碛袞|風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌,在華銷售車型達(dá)到16個(gè),擁有兩大生產(chǎn)基地,公司成立至今已經(jīng)累計(jì)銷售汽車600萬(wàn)輛。
2013年、2014年,神龍汽車公司進(jìn)入快速發(fā)展,數(shù)據(jù)顯示,截至2014年12月30日,神龍汽車整車年銷量70.4萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)25%,其中東風(fēng)雪鐵龍全年實(shí)現(xiàn)銷售約32萬(wàn)輛、東風(fēng)標(biāo)致實(shí)現(xiàn)銷售約38萬(wàn)輛。在遠(yuǎn)超年初65萬(wàn)輛目標(biāo)的同時(shí),也宣告又一歷史新紀(jì)錄誕生。2015年,神龍汽車將瞄準(zhǔn)80萬(wàn)輛的產(chǎn)銷新目標(biāo)。神龍預(yù)計(jì)2017年突破年銷量100萬(wàn)輛,2020年達(dá)到150萬(wàn)輛。
但是事與愿違,2016年神龍的銷售遇阻,之后幾年也未兌現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。究其原因也是多方面的。從宏觀環(huán)境上看,近幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)變化很快,整個(gè)行業(yè)從高速粗放的增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變精耕細(xì)作的低速增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng),中國(guó)市場(chǎng)正在重新盤整,正在經(jīng)歷從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)移過程中;從PSA在中國(guó)業(yè)務(wù)的策略看,投放產(chǎn)品的速度、產(chǎn)品的適配性與中國(guó)市場(chǎng)需求有偏差,沒能把握中國(guó)市場(chǎng)的快速變化;從神龍組織管理水平和效率上,也有需要改革的地方。神龍經(jīng)銷商經(jīng)過2014、2015年的高速發(fā)展,新加入渠道的經(jīng)銷商較多,培訓(xùn)與提升工作沒有做到位,經(jīng)銷商持續(xù)不盈利,削弱了神龍銷售能力;從2016年開始的人事和銷售管理架構(gòu)的調(diào)整,需要看效果,結(jié)果導(dǎo)致持續(xù)向經(jīng)銷商壓庫(kù),導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難。內(nèi)外因素疊加,在中國(guó)汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期,問題集中暴露。反映在終端市場(chǎng),神龍雙品牌市場(chǎng)占有率、品牌滲透力、利潤(rùn)都出現(xiàn)下滑。
在這輪行業(yè)的洗牌中,不僅是神龍,橫向觀察其它合資品牌,包括長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、廣汽菲克在內(nèi)的第二、第三梯隊(duì)合資品牌,近年來都遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。車市整體收緊形成的強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)集中、自主品牌不斷向上的侵蝕,都在壓縮其它合資品牌的生存空間。
參考更成熟的北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng),品牌集中并固化幾乎是必然的趨勢(shì),PSA及神龍需要盡快解決中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前問題,帶領(lǐng)雙品牌重回賽道。
PSA加速改革 適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)
神龍正在采取行動(dòng)。從2016年開始,神龍開始對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,2017年9月神龍把東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致品牌由原來的各10個(gè)大區(qū)整合為5個(gè)大區(qū);2018年1月,東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩大品牌的品牌總部遷至武漢,同時(shí),這兩個(gè)品牌總部下屬的市場(chǎng)部集中在上海辦公。2018年12月神龍不再設(shè)立營(yíng)銷總部這一級(jí)機(jī)構(gòu),東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌部總經(jīng)理直接向神龍公司新任總經(jīng)理羅思博及執(zhí)行副總經(jīng)理李軍匯報(bào)。
PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)(Carlos Tavares)在法國(guó)總部接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表示,“中國(guó)是世界上最好最大的市場(chǎng),PSA不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。我們需要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的速度;我們已經(jīng)做了組織架構(gòu)的調(diào)整,目的是提高銷量,提高客戶滿意度,提高效益,如果沒有達(dá)到這些指標(biāo),那么神龍變化還需要更快”。唐唯實(shí)提出,PSA集團(tuán)評(píng)價(jià)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是否成功,考核的是現(xiàn)金流、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率和客戶滿意度。這些都是PSA集團(tuán)在華合資企業(yè)當(dāng)下最重要的KPI。
PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)(Carlos Tavares)
在中國(guó)市場(chǎng)的盤整期,如何帶領(lǐng)神龍扭虧為盈?安鐵成表示:“恢復(fù)到正常狀態(tài),需要調(diào)整管理團(tuán)隊(duì),神龍制定了未來3年的發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃,包括建立高效的組織機(jī)構(gòu),調(diào)整推出新產(chǎn)品,同時(shí),降低成本,提高質(zhì)量,目前神龍財(cái)務(wù)指標(biāo)健康,調(diào)整正在取得效果。”
面對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的問題,安鐵成態(tài)度非常坦誠(chéng),直面問題,安鐵成表示,今年初神龍制定的商務(wù)政策是以交付為導(dǎo)向,降低庫(kù)存,降低經(jīng)銷商財(cái)務(wù)成本上有很大的效果;此外神龍公司與兩個(gè)股東合資成立了融資租賃公司和金融公司,為經(jīng)銷商庫(kù)存融資、批發(fā)融資和終端銷售上提供金融支持,減輕經(jīng)銷商壓力;更為重要的是神龍公司下屬兩個(gè)品牌的產(chǎn)品定位定價(jià)重疊帶來互相競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格失序,從去年上市的5008、天逸以及今年508L的市場(chǎng)價(jià)格定位更加準(zhǔn)確;通過加強(qiáng)銷售管理,產(chǎn)品定價(jià)重疊帶來的問題在改善。
安鐵成 (左)與高愷霖(Carlos Gomes)
在區(qū)域管理方面,神龍現(xiàn)在實(shí)行經(jīng)銷商分類管理,一店一策,建立一個(gè)新的VOC客戶中心,近一個(gè)月用戶的反饋解決速度得到提升。安鐵成表示,只要方向正確,方法得當(dāng),真正把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴,相信未來越來越好。
中國(guó)市場(chǎng)越來越重要,PSA在產(chǎn)品研發(fā)上越來越重視中國(guó)市場(chǎng),PSA在全球有很多研發(fā)中心,上海有700多人研發(fā)團(tuán)隊(duì),開發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車型,滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。據(jù)悉,神龍還會(huì)有多款新產(chǎn)品入市,神龍已于2019年5月初獲得新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入與PHEV車型(插電混合動(dòng)力車型)生產(chǎn)準(zhǔn)入,未來將密集投放四款新能源車型,包括三款PHEV插電式混合車型和一款純電動(dòng)車型。根據(jù)此前規(guī)劃,三款PHEV車型分別為東風(fēng)標(biāo)致508L PHEV、4008 PHEV、東風(fēng)雪鐵龍 天逸PHEV,純電動(dòng)車型有望為全新標(biāo)致2008 EV。
積極面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)諸多問題,也許解決這些問題并不太容易,高愷霖表示,PSA不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng),他們將與東風(fēng)一道重塑PSA品牌。
以下為安鐵成 高愷霖專訪實(shí)錄:
東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車有限公司董事長(zhǎng)安鐵成
PSA 集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)及東南亞區(qū) CEO、神龍汽車有限公司副董事長(zhǎng)高愷霖(Carlos Gomes)
PSA歐洲市場(chǎng)好,PSA為什么在中國(guó)是市場(chǎng)銷量下滑?
高愷霖:PSA在歐洲市場(chǎng)是成功的,PSA的銷售與利潤(rùn)都不錯(cuò)。世界是充滿競(jìng)爭(zhēng)的,讓每個(gè)品牌在不同市場(chǎng)都出色是很難的,在2014年以前,PSA在中國(guó)是很成功的,但在歐洲市場(chǎng)不好,從這點(diǎn)可以看到市場(chǎng)是不斷變化。
一是中國(guó)汽車市場(chǎng)變化快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,要成功更難;二是中國(guó)消費(fèi)者的需求變化在加快,我們品牌變化不夠快,車型迭代上也不夠,我們正在努力改變,努力推出標(biāo)致、雪鐵龍兩個(gè)品牌的新車型來改變這種情況。三是我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)問題,目前經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率不高,有好的產(chǎn)品賣的不好,需要提升網(wǎng)絡(luò)效益和效率。另外中國(guó)消費(fèi)者是喜愛法國(guó)品牌的,我們業(yè)績(jī)不好,是上訴原因,而不是法國(guó)品牌的因素。
PSA在中國(guó)市場(chǎng)將要怎樣調(diào)整?
安鐵成:4月,上海車展PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)先生接受采訪,表示PSA在中國(guó)的發(fā)展是有決心的,東風(fēng)也是PSA三大股東之一,東風(fēng)公司支持并愿意與PSA集團(tuán)一同把神龍公司的事情做好,把PSA在中國(guó)發(fā)展好。
這兩年合資公司遇到一些困難和問題,做好神龍旗下東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍這兩個(gè)品牌,不是喊口號(hào),現(xiàn)在大家能看到我們有逐漸好轉(zhuǎn)的跡象。去年,東風(fēng)雪鐵龍推出中國(guó)用戶喜歡的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)車型云逸C4 Aircross;508L為中國(guó)用戶專門開發(fā)設(shè)計(jì)加長(zhǎng)的,標(biāo)致雪鐵龍做了很多產(chǎn)品規(guī)劃和安排,每年都會(huì)推出新的產(chǎn)品,PSA在中國(guó)發(fā)展,把合資公司發(fā)展好,是我們雙方共識(shí)。目前神龍公司管理團(tuán)隊(duì)他們認(rèn)識(shí)的比較準(zhǔn)確,制定的工作計(jì)劃務(wù)實(shí),可以操作,讓我們見到很多希望。
神龍針對(duì)遇到的困難,作了哪些調(diào)整以及取得了哪些成效?
安鐵成: 神龍公司目前所遇到的問題是多方因素造成的,有行業(yè)的問題、產(chǎn)品的問題、渠道的問題等?,F(xiàn)在新的管理團(tuán)隊(duì),他們能夠自我認(rèn)識(shí),知道自身問題所在;神龍這幾年經(jīng)歷了快速發(fā)展,從一個(gè)品牌變成兩個(gè)品牌,由一兩款車型變成16款產(chǎn)品,一個(gè)生產(chǎn)基地變成兩個(gè)生產(chǎn)基地,一工廠變成四個(gè)工廠,隨著規(guī)模的快速增長(zhǎng),神龍公司內(nèi)部管理體系能力沒有跟上增長(zhǎng),供應(yīng)商體系建設(shè),經(jīng)銷商渠道建設(shè),內(nèi)部預(yù)算管理、降低成本管理能力等諸如此類的綜合能力與我們當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的規(guī)模是有差距的。
全面體檢以后的結(jié)果,我們綜合體系的能力是比較脆弱的,建立一個(gè)高效的組織,快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的組織,是當(dāng)前重要的工作,神龍公司已經(jīng)開始行動(dòng),在營(yíng)銷領(lǐng)域作出一些創(chuàng)新改革,內(nèi)部節(jié)流挖潛上也做了一些改進(jìn),改進(jìn)供應(yīng)商、經(jīng)銷商管理上,采取一些新的辦法,解決用戶服務(wù)、以及服務(wù)質(zhì)量上,口碑提升上也做一些提升,希望快速推進(jìn)這些工作,早見成效;最為重要是神龍?jiān)谡_方向上走,同時(shí)信任新的管理團(tuán)隊(duì)所作的這些工作。
在神龍經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)改善方面有哪些計(jì)劃?
安鐵成:渠道在汽車行業(yè)非常重要,在車市下滑狀態(tài)下,渠道壓力會(huì)非常大,神龍公司的壓力會(huì)更大,前段時(shí)間我們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)調(diào)研,與當(dāng)?shù)貣|風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍十幾家經(jīng)銷商進(jìn)行了交流,雖然在車市下行壓力下,現(xiàn)有經(jīng)銷商對(duì)品牌熱愛,忠誠(chéng)度還是很高的;我們非常重視經(jīng)銷商關(guān)系,我們?yōu)樘峁┙?jīng)銷商培訓(xùn),在融資方面給予支持,調(diào)整商務(wù)政策,以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要;東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的經(jīng)銷商庫(kù)存總量、庫(kù)存深度、庫(kù)存結(jié)構(gòu)在行業(yè)中表現(xiàn)都很好,提升網(wǎng)絡(luò)健康度,提升網(wǎng)絡(luò)的活力也是神龍公司重要的工作,為了減輕網(wǎng)絡(luò)投資人壓力,讓網(wǎng)絡(luò)更有效率,我們會(huì)推出一些新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃。
高愷霖:我們?cè)谂ふ倚碌纳虡I(yè)模式,為經(jīng)銷商提供新的盈利性,讓經(jīng)銷商盈利,讓經(jīng)銷商愿意投資我們品牌,我們作三個(gè)舉措:1、重新制定商務(wù)政策,增加對(duì)經(jīng)銷商吸引力,2、提高東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的渠道覆蓋率;3、為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)。我們銷售網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷變革,這需要時(shí)間,我們有團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商渠道保持溝通,讓渠道變得更加高效。
現(xiàn)有對(duì)零售渠道的改進(jìn)措施何時(shí)能在終端上有所體現(xiàn)?
安鐵成:一是汽車行業(yè)終端的零售和商務(wù)政策是有一定關(guān)聯(lián)的,行業(yè)庫(kù)存一直在警戒線之上,今年初神龍制定的商務(wù)政策是以交付為導(dǎo)向,為經(jīng)銷商減負(fù)而不是簡(jiǎn)單的壓庫(kù);在這方面,降低庫(kù)存,降低經(jīng)銷商財(cái)務(wù)成本上有很大的效果;二是神龍公司與兩個(gè)股東合資成立了融資租賃公司和金融公司,為經(jīng)銷商庫(kù)存融資、批發(fā)融資和終端銷售上提供支持,減輕經(jīng)銷商壓力;三是神龍公司下屬兩個(gè)品牌的產(chǎn)品定位重疊帶來互相競(jìng)爭(zhēng),最后都促銷,價(jià)格沒有秩序,從去年上市的5008、天逸以及今年508L的市場(chǎng)價(jià)格定位還是準(zhǔn)確的;通過加強(qiáng)銷售管理,對(duì)現(xiàn)有近600家經(jīng)銷商分類管理,一店一策,對(duì)大家反映強(qiáng)烈的問題,采取措施;在服務(wù)方面,過去解決問題流程時(shí)間長(zhǎng)用戶有抱怨,現(xiàn)在建立一個(gè)新的VOC客戶中心,近一個(gè)月用戶的反饋解決速度得到提升。只要方向正確,方法正確,真正把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴,我相信未來越來越好。
神龍新產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制是怎樣的?是否能提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定位與定價(jià)?
安鐵成:新產(chǎn)品上市,定價(jià)是決定產(chǎn)品成功的重要因素,保證新產(chǎn)品上市有個(gè)好的收益,更為主要是產(chǎn)品定位,核心競(jìng)品是誰(shuí)是更為重要的。我們不回避,我們過去產(chǎn)品在定位上出現(xiàn)過偏差,所以造成了高定價(jià),大促銷這種結(jié)果,給用戶,經(jīng)銷商帶來一定的影響,大家認(rèn)為,新車上市后,過段時(shí)間就有促銷。
東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍的市場(chǎng)在哪里?我們用戶是誰(shuí)?這個(gè)是比較重要的,從去年天逸上市后,神龍雙方對(duì)此有清醒認(rèn)識(shí),要扭轉(zhuǎn)大家對(duì)此印象,需要時(shí)間改進(jìn)的,所說,今年兩個(gè)品牌,注重提升品牌力;借雪鐵龍品牌誕生一百周年的機(jī)會(huì)推出百年紀(jì)念版,做好品牌力提升工作,讓用戶認(rèn)識(shí),了解我們的品牌,當(dāng)然這是一個(gè)持續(xù)的工作。
高愷霖:一是定價(jià)對(duì)一個(gè)品牌來說,非常重要的因素,全世界都這樣,如果定價(jià)低,會(huì)給消費(fèi)者印象,這個(gè)產(chǎn)品比競(jìng)品要低端;但如果定價(jià)太高,消費(fèi)者認(rèn)為沒有被尊重,消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可;定一個(gè)合適的價(jià)格,對(duì)這個(gè)行業(yè)來說是非常重要的,所以在之前,股東雙方有不同意見,現(xiàn)在我們已經(jīng)達(dá)成共識(shí),我們的競(jìng)品為合資品牌,我們沒有將定價(jià)放在合資品牌頂級(jí)價(jià)位段,我們放在合資品牌的中間價(jià)位段;產(chǎn)品不受歡迎,定價(jià)不是唯一的原因,有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的原因,有品牌知名度的原因,有重新喚醒消費(fèi)者的原因等。
關(guān)于標(biāo)致、雪鐵龍品牌重塑采取哪些舉措?
安鐵成:我們需要反思,東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍品牌在用戶心目中的位置、價(jià)值是什么。有多少用戶了解到雪鐵龍有百年歷史,標(biāo)致接近200年歷史;多少人知道勒芒拉力賽,標(biāo)致一直占據(jù)冠軍地位,有多少用戶知道PSA的PureTech1.2THP三缸渦輪增壓汽油發(fā)動(dòng)機(jī)連續(xù)4年獲得全球“年度國(guó)際最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng),我們的品牌力需要加強(qiáng),品牌價(jià)值需要得到提升,包括標(biāo)致,雪鐵龍有特點(diǎn)的設(shè)計(jì),做好品牌,品牌力提升,取決三個(gè)因素:1、專業(yè)團(tuán)隊(duì),我們?nèi)ツ陮?duì)兩個(gè)品牌地點(diǎn),隊(duì)伍重新整合,建立新的專業(yè)團(tuán)隊(duì);2、對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)投入,去年下半年以來,對(duì)兩個(gè)品牌,品牌價(jià)值重新梳理,按照兩個(gè)品牌定位,持續(xù)推進(jìn)品牌提升,雪鐵龍誕生一百周年也是品牌提升的重要工作。3、品牌力提升上要準(zhǔn)、要新;要精準(zhǔn)要?jiǎng)?chuàng)新,這是我們當(dāng)前比較重要的工作。
安鐵成:今年確實(shí)市場(chǎng)不好,經(jīng)營(yíng)遇到困難;雙方股東要把神龍公司恢復(fù)到正常狀態(tài),調(diào)整管理團(tuán)隊(duì),對(duì)未來三年的發(fā)展制定行動(dòng)計(jì)劃,包括建立高效的組織機(jī)構(gòu),調(diào)整推出新產(chǎn)品,同時(shí),降低成本,提高質(zhì)量;我們高興地看到,神龍財(cái)務(wù)指標(biāo)健康,在節(jié)流上做了大量工作,也取得效果,目前要在營(yíng)銷上取得突破。我們對(duì)神龍公司重回賽道的決心從未改變,今天,我們對(duì)神龍重回賽道更有信心。今年晚些時(shí)候,神龍管理團(tuán)隊(duì)希望與大家分享行動(dòng)計(jì)劃,大家可以看到一些好的趨勢(shì)。
(責(zé)編:李顏偉)
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