陳昊：車(chē)市新形態(tài)下的思考與對(duì)策

對(duì)于現(xiàn)階段中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變化，汽車(chē)行業(yè)參與者有著不同的體會(huì)，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理陳昊認(rèn)為在車(chē)市新形態(tài)下，在低線級(jí)城市具備增長(zhǎng)的潛力，在這個(gè)層面上有六大趨勢(shì)，第一是享樂(lè)覺(jué)醒；第二是家鄉(xiāng)的情結(jié)。 第三是不只是功能，更要在實(shí)用主義之外開(kāi)始接受并且享受無(wú)形的體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的價(jià)值。第四個(gè)是保守式的個(gè)性。第五技術(shù)是一種新的關(guān)系。第六，越來(lái)越在乎自己，打造一個(gè)更好的自己。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理 陳昊

以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄

各位嘉賓，各位同仁，大家早上好。我是來(lái)自東風(fēng)日產(chǎn)的陳昊，很高興出席今天的活動(dòng)，也感謝王所長(zhǎng)的分享，讓我們從宏觀經(jīng)濟(jì)的層面和行業(yè)的走勢(shì)有一定的了解。因?yàn)槲襾?lái)自企業(yè)，所以從企業(yè)的角度談?wù)剬?duì)這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的判斷和我們自己的做法。

第一點(diǎn)，我想講講汽車(chē)市場(chǎng)的變化。第一個(gè)觀點(diǎn)，在低線級(jí)城市增長(zhǎng)的潛力。不知道大家看了沒(méi)有，王所長(zhǎng)有一個(gè)數(shù)據(jù)，今年上半年在區(qū)域下滑是22%，大城市下滑23%的情況下，其實(shí)縣級(jí)市里面越下面的低線級(jí)的城市下滑幅度比大城市要低。我們也想表達(dá)這樣的觀點(diǎn)，就是在低線級(jí)城市的未來(lái)的增長(zhǎng)潛力要高于高線的城市，未來(lái)有增長(zhǎng)空間。在低線級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)有7億的消費(fèi)者，占中國(guó)總?cè)丝?0%以上。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2018年的城鎮(zhèn)化率還有40%的人生活在農(nóng)村。這其中的千人保有量不到100輛，GDP不到6000人民幣。 如果按照呈現(xiàn)收入比2020年翻一番的計(jì)劃來(lái)看，這種低線級(jí)城市的GDP短期會(huì)上漲到8000-10000，低線級(jí)地區(qū)的汽車(chē)千人保有量我們認(rèn)為還存在翻番的可能。這么大的可口基數(shù)下，這種增長(zhǎng)的動(dòng)能是可想而知的，我們認(rèn)為其中存在巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這種機(jī)會(huì)下，我們?cè)倏纯吹途€級(jí)城市的市場(chǎng)有什么特點(diǎn)。這是我們自己的調(diào)查人員用了將近1年多的時(shí)間調(diào)查了很多三四五六線城市，進(jìn)入他們的家庭進(jìn)行走訪，結(jié)果還是有所借鑒意義。整個(gè)市場(chǎng)一年來(lái)都在下滑，下滑變成一種常態(tài)。但是我們反問(wèn)自己，再下滑的市場(chǎng)也有客戶在買(mǎi)車(chē)，剛需仍然存在，是我們不知道消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到哪里去了，哪些群體在下滑，哪些群體還有機(jī)會(huì)。我們一定要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體變化和滿足新的需求。我們用了一年多的時(shí)間進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)對(duì)中西部地區(qū)的消費(fèi)者，中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀和外部的影響因素，這兩種因素的疊加導(dǎo)致這種低線級(jí)城市消費(fèi)者未來(lái)會(huì)有6大消費(fèi)趨勢(shì)。一個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀是什么呢？第一，家庭觀念很重。第二是關(guān)系依賴證，生活在自己的小圈子里。第三是追求和諧。第四是不敢人后。但是在現(xiàn)在的開(kāi)放環(huán)境下，低線城市五大大外部因素。 同時(shí)還有另外一種傾向，有很多現(xiàn)在在大城市學(xué)習(xí)過(guò)畢業(yè)的大學(xué)生現(xiàn)在慢慢選擇回到自己的家鄉(xiāng)，這也是一種移民潮，把大城市見(jiàn)到的新鮮事物帶回去，影響家鄉(xiāng)的朋友。

基于這兩種沖突的結(jié)合，我們認(rèn)為六大趨勢(shì)是，第一是享樂(lè)覺(jué)醒，對(duì)享樂(lè)不同的感知，越來(lái)越注重享樂(lè)。 第二是家鄉(xiāng)的情結(jié)，他們對(duì)家鄉(xiāng)著名的品牌、企業(yè)、名人非常自豪，也非常認(rèn)同。 第三是不只是功能，更要在實(shí)用主義之外開(kāi)始接受并且享受無(wú)形的體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的價(jià)值。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這種大的模式帶動(dòng)中國(guó)低線級(jí)以后，幫助提升這方面的能力。第四個(gè)特點(diǎn)是保守式的個(gè)性。他要個(gè)性，但是這種個(gè)性一定是社會(huì)認(rèn)可的，在社會(huì)認(rèn)可的前提下突出自己有點(diǎn)個(gè)性。幾年前我到4S店巡店，剛好碰到一個(gè)小姑娘來(lái)退車(chē)，她很喜歡紅色的轎車(chē)，后來(lái)來(lái)退車(chē)，我問(wèn)她為什么，她說(shuō)爺爺不喜歡，覺(jué)得這個(gè)車(chē)太個(gè)性了。這是七八年前了，現(xiàn)在低線級(jí)的城市更多是在社會(huì)認(rèn)可的前提下有這么一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)性的東西。第五技術(shù)是一種新的關(guān)系，前面講過(guò)中國(guó)消費(fèi)者更在意圈子文化，現(xiàn)在新的技術(shù)進(jìn)步，比如說(shuō)微信、朋友圈、APP，他不需要身邊的朋友也可以辦到以前通過(guò)朋友才能辦成的事情。第六，越來(lái)越在乎自己，打造一個(gè)更好的自己，健身、培訓(xùn)等等，這也是現(xiàn)在一種新的趨勢(shì)。更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力也促使中國(guó)的消費(fèi)者不斷提升自己。這是我們自己對(duì)低線級(jí)城市的消費(fèi)者進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)的六大趨勢(shì)。

還有一個(gè)趨勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)上正在步入二次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代。2011年換購(gòu)比例18%，2011年到19%，預(yù)計(jì)到2023年可以增長(zhǎng)到50%。二是購(gòu)買(mǎi)為主的時(shí)代將會(huì)發(fā)生哪些變化值得我們思考和應(yīng)對(duì)。第二次買(mǎi)車(chē)的人比第一次買(mǎi)車(chē)的人更加懂車(chē)，真正決定他們二次購(gòu)買(mǎi)，除了車(chē)之外更重要的是他成為客戶期間你和他的關(guān)系升華、關(guān)系的維護(hù)。他在用第一輛車(chē)的時(shí)候，你對(duì)關(guān)系的維護(hù)和對(duì)品牌的認(rèn)可。通過(guò)品牌信息的傳遞，感受到品牌的價(jià)值，保持好感度，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)加強(qiáng)情感的連接和品牌的聯(lián)系，可能變得更加重要。

第三個(gè)發(fā)展，女性購(gòu)車(chē)人數(shù)逐漸增多，這也是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。2015年女性客戶占比32%，2018年漲了34%，預(yù)計(jì)到2023年這個(gè)比例會(huì)達(dá)到39%，將近40%。

右邊的圖更有趣，女性的消費(fèi)者在入門(mén)級(jí)和豪華車(chē)兩個(gè)區(qū)間中正比更高，一上一下，這更好地說(shuō)明了女性消費(fèi)者更傾向于感性消費(fèi)。入門(mén)級(jí)車(chē)輛可能是家里的第二臺(tái)代步車(chē)，也可能是獨(dú)立女青年購(gòu)買(mǎi)的。入門(mén)級(jí)的豪華車(chē)近兩年深受女性喜歡。女性更感性消費(fèi)，可能是外觀更新潮，甚至顏色很漂亮，單獨(dú)一個(gè)條件打動(dòng)她，她就購(gòu)買(mǎi)，對(duì)功能和性能購(gòu)買(mǎi)稍微弱一些。

總之對(duì)新的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣需要深入研究。這是我們東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)三個(gè)方面的理解和發(fā)現(xiàn)。

第二部分探討一下在這種發(fā)現(xiàn)下，在這種新的環(huán)境下我們思想思索汽車(chē)行業(yè)怎么發(fā)展。

第一個(gè)還是要打造品牌，前面講過(guò)了，二次購(gòu)車(chē)的車(chē)主會(huì)越來(lái)越多，其實(shí)在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，最后剩下下來(lái)的，就是品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌標(biāo)簽所帶來(lái)的差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，這才是兩臺(tái)車(chē)之間真正有差異化的東西。這就回應(yīng)了前面二次購(gòu)車(chē)的群體增加了，我們要應(yīng)對(duì)的一些策略。

第二部分，更主要的是注重體驗(yàn)，這也回應(yīng)了剛才講的女性消費(fèi)者或者感性的群越來(lái)越多這種新的特點(diǎn)下，東風(fēng)日產(chǎn)主要是智能駕駛、智能互聯(lián)，但是從感性上講就是會(huì)思考，該停的時(shí)候幫你停，該加速的時(shí)候幫你加速，智能互聯(lián)，會(huì)溝通，它能更懂你。這需要我們更多從產(chǎn)值的價(jià)值訴求、功能訴求上升到情感訴求，甚至用什么樣的溝通方式，讓車(chē)這個(gè)工具和潛在的消費(fèi)者、和消費(fèi)者之間發(fā)生體驗(yàn)式的交流，從而使他們產(chǎn)生信任。這是我們作為汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該做的一些事情。

第三點(diǎn)就是服務(wù)，核心還是要做服務(wù)。我們之前也經(jīng)常說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)不是制造型的企業(yè)，最終還是服務(wù)型的企業(yè)，汽車(chē)廠家和4S店存在的最終目的還是要為消費(fèi)者提供貼心的、便捷的服務(wù)，而不是說(shuō)把車(chē)子賣(mài)給消費(fèi)者。4S店和消費(fèi)者之間也不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。在今后市場(chǎng)不景氣的情況下，售后服務(wù)的4S店的銷(xiāo)售情況不會(huì)太差。誰(shuí)能服務(wù)好客戶，誰(shuí)就能抓住客戶，和客戶產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。東風(fēng)日產(chǎn)從每年6月16號(hào)的廠慶日升級(jí)為日產(chǎn)車(chē)主家庭日，相當(dāng)于全國(guó)的Party，通過(guò)服務(wù)好客，贏得他們對(duì)品牌真正的信賴，這是我們長(zhǎng)期要扎實(shí)去做的工作。

最后就是一種經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，一邊是產(chǎn)品，一邊是客戶，其實(shí)就是短期利益與長(zhǎng)期利益的平衡。東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)注消費(fèi)者的滿意度、經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。不光是這么說(shuō)，我們?cè)谌粘９ぷ髦写_實(shí)按照這種原則去做。東風(fēng)日產(chǎn)上半年取得了還算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，原因就是三個(gè)尊重：尊重市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者，尊重合作伙伴，有敬畏之心，尊重客觀規(guī)律，在這個(gè)前提下尋找共贏。

我們更關(guān)注長(zhǎng)期的質(zhì)量，越來(lái)越多的企業(yè)習(xí)慣了比誰(shuí)跑得快，9月1號(hào)要比一下8月份的同比銷(xiāo)量，這個(gè)重不重要？這個(gè)重要，但是更重要的是比誰(shuí)跑得遠(yuǎn)，汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)持久戰(zhàn)，不論競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，我們相信最終回歸到基本面。

對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)講，為消費(fèi)者提供最便捷的出行工具是我們的初心，只要我們初心不改，始終保持廠家、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商之間的平等、和諧可持續(xù)發(fā)展，我們的未來(lái)一定會(huì)變得更加美好！

(責(zé)編：李碩)

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