DS，寂寞的法系豪華

本文轉(zhuǎn)自每日經(jīng)濟(jì)新聞

“一手好牌，打得稀爛！” 提到DS，不少人會(huì)恨鐵不成鋼，但更多的人會(huì)問(wèn)“DS是誰(shuí)？”

日前，長(zhǎng)安汽車(chē)（000625。 SZ）掛牌拋售長(zhǎng)安PSA 50%股權(quán)轟動(dòng)汽車(chē)圈兒，長(zhǎng)安PSA旗下唯一汽車(chē)品牌DS由此陷入“退出中國(guó)”的傳聞。不過(guò)，PSA集團(tuán)隨即發(fā)表聲明稱(chēng)：“DS品牌不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

令人唏噓的是，因?yàn)檫@場(chǎng)風(fēng)波，很多中國(guó)消費(fèi)者才知道還有一個(gè)汽車(chē)品牌叫DS。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近9年，至今銷(xiāo)量不振，DS敗走中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者也受到牽連。由于經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)退網(wǎng)，不少DS車(chē)主反映，他們所在的城市已沒(méi)有4S店可以提供售后服務(wù)。

據(jù)一位上海的DS車(chē)主透露，自己購(gòu)車(chē)時(shí)4S店簽訂了兩年的發(fā)動(dòng)機(jī)延保合同，但在保修期內(nèi)車(chē)輛發(fā)生故障，DS品牌客服卻稱(chēng)：“當(dāng)初簽約的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退網(wǎng)，延保合同也隨之失效?！边@位車(chē)主感到不解和憤怒，一直與廠(chǎng)家溝通聯(lián)系，但至今未果。

曾高調(diào)入市的法系豪華

“我這么多年預(yù)測(cè)中國(guó)車(chē)市，卻在DS品牌上失手了?！币晃恢?chē)分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，DS品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他預(yù)測(cè)發(fā)展前景會(huì)不錯(cuò)，誰(shuí)知9年過(guò)去了，DS品牌越來(lái)越糟，淪為“落魄的貴族”。

如今DS品牌，在華月銷(xiāo)已不足百輛。遙想當(dāng)年，DS野心勃勃，高舉“新世代豪華汽車(chē)品牌”大旗進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，反差之大，難掩尷尬。

2011年11月，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司（長(zhǎng)安PSA）成立，意味著雪鐵龍旗下高端車(chē)系DS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)指日可待，新合資公司初期投資額84億元，一舉成為國(guó)內(nèi)投資額最大的中外合資汽車(chē)項(xiàng)目。次年6月28日，高舉“新世代豪華汽車(chē)品牌”大旗的DS在北京798藝術(shù)區(qū)舉行了聲勢(shì)浩大的上市慶典，并宣布旗下DS4和DS5正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“在未來(lái)5年內(nèi)，我們要將DS打造成一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的豪華汽車(chē)品牌。它不僅是身份地位的象征，更體現(xiàn)出豪華車(chē)車(chē)主的價(jià)值觀與態(tài)度?！北藭r(shí)，時(shí)任長(zhǎng)安PSA總裁的阿博德立下豪言壯志，PSA集團(tuán)對(duì)DS品牌的在華發(fā)展充滿(mǎn)信心。

PSA集團(tuán)之所以對(duì)DS品牌信心十足，與該品牌的歷史成績(jī)不無(wú)關(guān)系。DS曾隸屬于雪鐵龍品牌旗下，從1955年到1975年，它以近150萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)成為經(jīng)典。除此之外，DS極受法國(guó)政要的歡迎，被譽(yù)為“總統(tǒng)座駕”。

直到1975年，DS品牌因銷(xiāo)量下滑和技術(shù)原因無(wú)奈停產(chǎn)。直到2009年，當(dāng)雪鐵龍想創(chuàng)造一個(gè)新的高端子品牌時(shí)才復(fù)活了DS。DS之于雪鐵龍，就如雷克薩斯之于豐田，謳歌之于本田。不同的是，DS一直作為雪鐵龍品牌之下的一個(gè)車(chē)系，直到2014年才獨(dú)立出來(lái)。

“孤芳自賞”的法系豪華

高舉高打進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，DS品牌初期的銷(xiāo)量成績(jī)還算不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2015年，DS在華銷(xiāo)量分別是0.4萬(wàn)輛、2.67萬(wàn)輛、2.7萬(wàn)輛，呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)。但此后便開(kāi)始一路下滑，在2016年至2018的三年時(shí)間里，DS在華銷(xiāo)量分別是1.61萬(wàn)輛、0.58萬(wàn)輛、0.39萬(wàn)輛。

雖然從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)車(chē)市進(jìn)入“寒冬”，但豪華車(chē)市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過(guò)，同樣定位豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的DS品牌卻沒(méi)能搭上逆勢(shì)增長(zhǎng)的順風(fēng)車(chē)。乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月，DS在華銷(xiāo)量?jī)H為79輛，同比下降84.3%；1-9月累計(jì)銷(xiāo)量2027輛，同比下降40.5%。

昔日“獨(dú)樹(shù)一幟”的法系豪華車(chē)，如今卻落寞不堪，DS將退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞也不時(shí)興起?！癉S品牌不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，我們將繼續(xù)在中國(guó)打造DS品牌，對(duì)目前該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的7.5萬(wàn)用戶(hù)，繼續(xù)提供售后服務(wù)?！?PSA集團(tuán)旗下DS品牌全球總裁易博豐對(duì)媒體表示，PSA非常重視中國(guó)市場(chǎng)，視其為全球發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

盡管如此，月銷(xiāo)不足百輛的成績(jī)也很難讓人信服PSA集團(tuán)將在怎樣“重視中國(guó)市場(chǎng)”。隨著銷(xiāo)量持續(xù)走低，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)也成為DS的“家常便飯”。據(jù)了解，目前DS在全國(guó)的4S店已經(jīng)萎縮至不到30家，其中還有不少已淪為城市展廳，和標(biāo)致、雪鐵龍的產(chǎn)品放在一起銷(xiāo)售。

“一是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳上，DS沒(méi)有讓中國(guó)消費(fèi)者充分理解法式豪華汽車(chē)品牌的內(nèi)涵；二是合資公司在運(yùn)營(yíng)和融資方面存在一定問(wèn)題?！睂?duì)于DS品牌所面臨的窘境，PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)此前對(duì)記者表示。

“除了DS品牌宣傳不夠，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知不足外，DS的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，價(jià)格偏貴?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)葉盛基在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，一個(gè)品牌要想發(fā)展，產(chǎn)品類(lèi)型應(yīng)該多樣化，從目前來(lái)看，DS的產(chǎn)品系列化程度也比較欠缺。

葉盛基認(rèn)為，一個(gè)汽車(chē)品牌不能孤芳自賞，而是要“接地氣”，滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的多樣化需求。

何去何從的法系豪華

實(shí)際上，除了品牌和產(chǎn)品之外，唐唯實(shí)口中的“合資公司運(yùn)營(yíng)問(wèn)題”也值得深思。此前，有知情人士向媒體透露，在DS內(nèi)部，法方和中方分歧嚴(yán)重，雙方存在“不信任”，沒(méi)有形成1+1>2的效應(yīng)。

不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)安PSA高層管理人士的確更換頻繁，曾創(chuàng)下5年間經(jīng)歷3任總裁、3任總經(jīng)理的記錄，在眾多合資車(chē)企中較為罕見(jiàn)。

“長(zhǎng)安PSA內(nèi)實(shí)際上有三撥人：長(zhǎng)安、PSA和哈飛，人事關(guān)系難免復(fù)雜?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠?chē)行業(yè)分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，PSA最早準(zhǔn)備和哈飛合資，長(zhǎng)安汽車(chē)中途插手進(jìn)來(lái)，合資公司略帶先天不足的色彩。

實(shí)際上，早在2006年，PSA集團(tuán)在華尋求第二家合作伙伴時(shí)，第一眼看中的是境況一般、但貴為國(guó)字號(hào)企業(yè)的哈飛汽車(chē)。2007年6月，PSA就與哈飛汽車(chē)簽訂了合作備忘錄。不過(guò)，兩年后，哈飛汽車(chē)母公司中航工業(yè)進(jìn)行重組，中航工業(yè)以其持有的昌河汽車(chē)、哈飛汽車(chē)、東安動(dòng)力、昌河鈴木、東安三菱的股權(quán)，劃撥給了中國(guó)長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)長(zhǎng)安）。

由此，PSA和哈飛的合資生變，談判對(duì)象由哈飛變成了實(shí)力更強(qiáng)的中國(guó)長(zhǎng)安。2011年，長(zhǎng)安PSA項(xiàng)目獲批，雙方協(xié)議中的深圳生產(chǎn)基地就是原哈飛汽車(chē)的轎車(chē)生產(chǎn)基地，并將其作為長(zhǎng)安PSA合資公司的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)總部。

2013年12月，長(zhǎng)安汽車(chē)以20億元收購(gòu)中國(guó)長(zhǎng)安所持有的長(zhǎng)安PSA 50%股份。至此，長(zhǎng)安汽車(chē)、PSA和哈飛汽車(chē)這三撥人馬捆在了一起，或許為后來(lái)的發(fā)展走向埋下了伏筆。

如今，長(zhǎng)安PSA股權(quán)再度生變，DS品牌未來(lái)又將何去何從？“在車(chē)市整體遇冷的情況下，DS要想翻盤(pán)，難度系數(shù)比較大?！?葉盛基表示。

曹鶴對(duì)DS未來(lái)發(fā)展的建議是，“首先，豪華不是由自己定義的，DS應(yīng)該先放低姿態(tài)；其次，DS要加大研發(fā)投入，使產(chǎn)品線(xiàn)豐富起來(lái)；最后，銷(xiāo)售方面要主動(dòng)尋找中國(guó)消費(fèi)者的需求?！?/p>

雖然國(guó)內(nèi)豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間，但DS逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)已非常渺茫。

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