大數(shù)據(jù)解讀2019雙十二汽車行業(yè)年底沖銷戰(zhàn)

2019年的車市在遭遇了消費(fèi)者購買力下降、限購政策等一系列影響后，國內(nèi)汽車市場在“金九銀十”傳統(tǒng)銷量旺季表現(xiàn)依舊低迷，這讓各大汽車廠商倍感壓力。為盡快完成全年的銷量，一場“沖量戰(zhàn)”正愈演愈烈。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在12月初，一些主流汽車品牌經(jīng)銷商就已經(jīng)啟動了“雙十二”促銷活動。

據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）數(shù)據(jù)顯示，從2019年11月12日至12月11日，汽車廠商“雙十二”促銷活動等相關(guān)信息共計(jì)19.46萬余條。從全網(wǎng)信息走勢圖中可以看出，從12月8日開始，“雙十二”促銷信息量就開始呈現(xiàn)上升趨勢，并在12月10日達(dá)到信息量頂峰。

觀察汽車行業(yè)“雙十二”活動的關(guān)鍵詞云可以發(fā)現(xiàn)，“沃爾沃”“凱迪拉克”“北京現(xiàn)代”“奧迪”等品牌在推廣雙十二活動的同時也被眾多網(wǎng)友所關(guān)注，此外“廣州車展”“發(fā)布會”“首映禮”等線下相關(guān)活動同樣備受關(guān)注。

統(tǒng)計(jì)汽車廠商“雙十二”線上促銷活動相關(guān)信息來源可發(fā)現(xiàn)，微博成為信息的主要來源平臺，共計(jì)產(chǎn)生12.8萬條信息，占據(jù)總信息量的65.82%。分析相關(guān)信息傳播過程可見，海馬汽車、領(lǐng)克汽車、奧迪、捷豹等汽車品牌官方微博成為核心傳播機(jī)構(gòu)，同時@新浪汽車 因發(fā)布“評選符合自身人設(shè)汽車，參與雙十二萬元現(xiàn)金抽獎”活動而成為熱門傳播媒體，單條轉(zhuǎn)發(fā)量已超過一萬次。

明星效應(yīng) 助力汽車品牌傳播

現(xiàn)今，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的逐漸崛起，啟用明星代言成為很多品牌提升知名度的慣用方式，汽車行業(yè)也是如此。

據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）統(tǒng)計(jì)近期部分汽車官博明星宣傳活動美譽(yù)度可發(fā)現(xiàn)，“杜江率明星跑團(tuán)助力BMW越山向海人車接力賽”以99.84%的美譽(yù)度排在各汽車品牌明星造勢活動首位。

“每一公里都不平凡”是BMW本次人車接力海南年終巔峰賽的宣傳語，作為享譽(yù)世界的汽車品牌，寶馬在選擇“助跑官”方面也花費(fèi)了一定心思。近兩年杜江出演的《烈火英雄》、《紅海行動》皆是以“硬漢”形象出現(xiàn)在大眾視野中，寶馬選擇杜江作為人車接力海南年終巔峰賽的“明星助跑官”，與此次大賽所需表達(dá)的“熱血”“激情”相吻合。

統(tǒng)計(jì)“杜江助跑BMW人車接力賽”活動相關(guān)詞云可以發(fā)現(xiàn)，“盡興”“堅(jiān)持”“狂熱”“精彩”等詞匯一定程度上囊括了寶馬此次活動希望傳達(dá)的理念，而這些詞匯也常被網(wǎng)友用來形容“BMW越山向海人車接力賽”，可見活動給大眾留下的印象多為積極向上的。

從關(guān)注“杜江”和“寶馬”的用戶年齡上來看，兩者相差不大，皆以20—29歲人群為主，占比分別為56.72%和57.61%，可見，年輕人不僅是“杜江”的主要粉絲人群，也是“寶馬”的主要關(guān)注用戶，這為彼此的合作提供了一個共通點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)

再分析“杜江”與“寶馬”關(guān)注用戶性別可見，雖然關(guān)注“杜江”的女性群體較多，占比達(dá)到51.59%，但是杜江助跑BMW人車接力賽并未給活動帶來更多的女性粉絲，反而在一定程度上提升了男性關(guān)注群體占比，截至到雙十二前夕，關(guān)注“BMW人車接力賽”的男性用戶已達(dá)到61.29%。

11月28日，@寶馬中國">2019 BMW越山向海人車接力海南年終巔峰賽”相關(guān)微博為活動造勢引流。據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）數(shù)據(jù)分析，該條微博傳播指數(shù)達(dá)到97.07，覆蓋人次達(dá)787萬，獲得1.89萬次轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)話題#和杜江嗨跑三亞#吸引了4.4億閱讀量和23.3萬的討論量。12月7日，2019BMW越山向海人車接力海南年終巔峰賽激情開跑，而這場持續(xù)24小時，跨越150公里的賽事已成為寶馬雙十二沖銷戰(zhàn)前精彩預(yù)熱。

價格戰(zhàn) 吹響年底沖銷戰(zhàn)號角

雙十二，作為2019年各大汽車廠商年底沖銷的最后機(jī)會，明星造勢只是其中的一種選擇，大部分廠商會選擇另一種更為直觀的形式——價格優(yōu)惠，在不考慮其他因素的影響下，汽車價格的下調(diào)可能會直接導(dǎo)致銷量的增長。

價格方面的優(yōu)惠，對于各大汽車廠商來說，不僅包括價格的降低，還有金融優(yōu)惠、禮品贈送及補(bǔ)貼活動等。金融優(yōu)惠基本包括免息、貼息、以租代購等；禮品贈送則以超長質(zhì)保、免費(fèi)車檢、免費(fèi)車輛保養(yǎng)、加油卡等物件為主；補(bǔ)貼活動則主要是車牌補(bǔ)貼、置換補(bǔ)貼、購車和車款補(bǔ)貼等。通過微熱點(diǎn)（wrd.cn）對比各種優(yōu)惠活動熱度值可見，“價格優(yōu)惠”以1.85的熱度居于首位，其次是熱度值為1.53的“禮品贈送”活動，而“金融優(yōu)惠”和“補(bǔ)貼活動”則緊隨其后。

通過對比幾種優(yōu)惠方式的總信息量和非敏感信息占比可以看出，盡管“價格優(yōu)惠”總信息量較大，但其非敏感信息占比是最小的，為96.91%，一定程度上說明單打“價格牌”獲得的認(rèn)可度有限，此外，降價程度差強(qiáng)人意、折扣方式復(fù)雜、噱頭降價及低價騙局成為敏感信息的主要來源。

不論是明星宣傳還是價格優(yōu)惠活動，銷量的增長才是車企的最終目的。2019年對于汽車行業(yè)來講或許是一場凜冽的寒冬，但危機(jī)也同時寓意著機(jī)會，探索、理解汽車市場未來和用戶的真正需求，抓住汽車產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會，為2020年?duì)幦∫粋€嶄新的開始。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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