中國(guó)高端車主買車看科技 歐洲看價(jià)格和油耗

繼4月18日第二次發(fā)布中國(guó)高端車的品牌特性研究白皮書之后，胡潤(rùn)研究院今日專門分析了中歐車主的差異和趨勢(shì)。白皮書選取了最具代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的九個(gè)品牌：奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進(jìn)行研究。

中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書2015-2016封面

歐洲對(duì)于汽車有著相對(duì)成熟的消費(fèi)理念，而已經(jīng)成為汽車大國(guó)的中國(guó)，消費(fèi)者價(jià)值觀仍然相對(duì)感性，購(gòu)買汽車時(shí)關(guān)注點(diǎn)與使用的用途上與歐洲還有一定的差異。然 而，今年的胡潤(rùn)報(bào)告顯示出喜人的進(jìn)步。盡管中歐高端車主在職業(yè)特征、社會(huì)身份和性格特征上，不同品牌之間的異同不盡相同，但與14年報(bào)告相比，今年報(bào)告的 中國(guó)車主的正面特征顯著增加，且中歐兩地消費(fèi)者對(duì)汽車企業(yè)品牌聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任均高度重視。

中國(guó)高端車主學(xué)歷明顯高于歐洲

胡潤(rùn)報(bào)告的統(tǒng)計(jì)表明，中歐高端車車主的平均家庭收入正在縮小，身份特征也日漸趨同，中歐兩地高端車車主均為男性為主，中國(guó)男性車主占74%，歐洲男性高 端車車主占62%。除了個(gè)人背景較為相似，在問及自己的性格特征時(shí)，中國(guó)及歐洲地區(qū)高端車主中，自信、熱情、活潑等積極的性格特征，均是提及率最高的形容 詞。

中歐兩地最大的不同在于高端車車主的學(xué)歷，中國(guó)車主本科及以上學(xué)歷人群占比高達(dá)97.6%;而歐洲車主當(dāng)中，這一比例僅為67.7%;無論中歐，沃爾沃車主學(xué)歷都最高。

有分析認(rèn)為，歐洲的人力資源成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)，而且職業(yè)之間的平等性較高，高學(xué)歷與非高學(xué)歷的收入差距較小，因此歐洲高端車車主的低學(xué)歷占比更大。而在中國(guó)，人力資源成本與學(xué)歷關(guān)系更為密切，高學(xué)歷人士更有可能取得高收入，因此高端車車主中的高學(xué)歷占比更大。

中歐兩地消費(fèi)者對(duì)高端車的消費(fèi)偏好的差異也較大。歐洲地區(qū)的車主在價(jià)格因素上更為敏感，其占比為44%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的17%。品牌與銷量對(duì)中國(guó)車主的影 響則明顯大于歐洲車主。在產(chǎn)品方面，中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)心操控與技術(shù)領(lǐng)先性，而歐洲車主關(guān)心油耗的比例也高于中國(guó)車主。這一系列數(shù)據(jù)都從側(cè)面證明了中國(guó)消費(fèi)者 買高端車時(shí)更關(guān)心“面子”。

中歐車主：開凱迪拉克的完全不是一類人

胡潤(rùn)研究院的報(bào)告顯示，中歐高端車車主的個(gè)人身份特征與自我評(píng)價(jià)是否一致，不同品牌的表現(xiàn)明顯不同。奔馳、沃爾沃最為一致，凱迪拉克截然相反。

凱迪拉克在中國(guó)與歐洲的車主形象差異最大，尤其在車主職業(yè)上，除了“炫富”是中歐車主共同的性格特征，中國(guó)車主主要是外企高層，而在歐洲，則是暴發(fā)戶、影視明星、新富人群青睞的品牌。

德系三駕馬車中的奧迪與寶馬，車主形象與評(píng)價(jià)印象也有較明顯不同。奧迪的中國(guó)車主不熱愛運(yùn)動(dòng);歐洲車主跟隨潮流、熱愛運(yùn)動(dòng)。類似的人群特征差異還出現(xiàn)在 寶馬身上，在中國(guó)，寶馬的女性車主占比明顯高于歐洲，寶馬車主在相當(dāng)多中國(guó)受訪者中，認(rèn)為其社會(huì)身份是“二奶”、“暴發(fā)戶”。

路虎、英 菲尼迪和保時(shí)捷在中歐高端車車主中的身份特征和評(píng)價(jià)印象則較為一致。路虎車主在中歐車主中均認(rèn)為具有男性、高調(diào)張揚(yáng)、粗獷等特征，車主身份均以暴發(fā)戶、包 工頭為主。英菲尼迪的中歐車主職業(yè)特征和社會(huì)身份都較為模糊，沒有明顯的特征。保時(shí)捷則是高端車車主中唯一偏單身人群的車主，且以高調(diào)張揚(yáng)、炫富、個(gè)人主 義、熱愛運(yùn)動(dòng)等特征為主。

在中歐兩地，奔馳與沃爾沃車主均為高學(xué)歷群體，其中奔馳車主男性為主，社會(huì)身份均為政府官員、企業(yè)高層或企業(yè) 家為主。沃爾沃則大多是專業(yè)人士與社會(huì)中堅(jiān)。沃爾沃歐洲車主為全職太太的比例高于其他品牌，受訪者表示其選擇沃爾沃與接送子女的交通安全性有關(guān)，這也符合 中歐車主均認(rèn)為沃爾沃車主注重品質(zhì)生活，關(guān)愛家庭。

負(fù)面新聞：寶馬、保時(shí)捷同時(shí)被中歐兩地消費(fèi)者“點(diǎn)名”

胡潤(rùn)報(bào)告還顯示，中歐兩地的高端車車主對(duì)社會(huì)責(zé)任均較為重視。兩地消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面新聞非常敏感，同時(shí)有超過5成的人認(rèn)為負(fù)面新聞在他們購(gòu)車時(shí)對(duì)購(gòu)車 品牌的選擇有較大的影響，中歐兩地的高端車車主們認(rèn)為他們聽說過的負(fù)面新聞會(huì)引發(fā)的社會(huì)問題很多，對(duì)社會(huì)造成了較大的負(fù)面影響。在調(diào)查中，中國(guó)消費(fèi)者接觸 負(fù)面新聞的比例顯著高于歐洲，68%的國(guó)內(nèi)高端車車主聽說過由于車主素質(zhì)不高導(dǎo)致的相關(guān)社會(huì)負(fù)面新聞;在歐洲，僅32%的高端車主聽過類似負(fù)面新聞。

在負(fù)面新聞品牌評(píng)選中，寶馬、保時(shí)捷同時(shí)被兩地消費(fèi)者“點(diǎn)名”。在中國(guó)，寶馬以55%的選擇率“領(lǐng)先”于其他品牌，其次是保時(shí)捷。在歐洲負(fù)面消息高端車品牌提及中，寶馬、保時(shí)捷也均以超過2成的提及率排名前列。

中國(guó)高端車主對(duì)高科技更敏感

和務(wù)實(shí)的歐洲車主不同的是，超過8成國(guó)內(nèi)高端車主認(rèn)為在購(gòu)車時(shí)，品牌或車型的技術(shù)含量對(duì)購(gòu)車有較大的影響力。購(gòu)車時(shí)，高端車主認(rèn)為必須具備的高科技功能 為智能車載交互系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)啟停技術(shù)、車道保持和偏離預(yù)警。理想中的高端車應(yīng)該具備的高科技包括非充氣防爆輪胎、智能人機(jī)交互、自動(dòng)駕駛、智能充電等。而 在歐洲，消費(fèi)者僅對(duì)汽車科技能否節(jié)能感興趣。

高端車消費(fèi)者對(duì)科技創(chuàng)新的態(tài)度。將近七成國(guó)內(nèi)高端車主用過打車應(yīng)用，在歐洲這個(gè)比例僅為35%。

有趣的是，中歐兩地均有超過一半的高端車車主當(dāng)過打車應(yīng)用的專車司機(jī)，而且均認(rèn)為“可以結(jié)交更多的朋友”是首要原因，其次是“參加社會(huì)公益活動(dòng)”和“節(jié)能環(huán)保”。

在社會(huì)責(zé)任方面，中歐高端車車主均對(duì)汽車品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度期許。胡潤(rùn)報(bào)告顯示，過去一年間，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者愿意為致力于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品付出更高價(jià)格。

中國(guó)高端車主不想當(dāng)土豪了

分析認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)值觀，正以其獨(dú)特的方式作用于汽車市場(chǎng)，中歐高端車車主在消費(fèi)觀念上的差異進(jìn)一步縮小，這個(gè)趨勢(shì)在未來將愈加明顯。無論是外部輿論環(huán) 境要求還是內(nèi)部的自身追求，中國(guó)高凈值人群已經(jīng)開始逐漸擺脫或至少意圖擺脫“土豪”標(biāo)簽，追求正面的社會(huì)認(rèn)同和更深層次的幸福感。

胡潤(rùn) 研究院的白皮書顯示，僅有四分之一的中國(guó)高凈值家庭擁有超過一臺(tái)車，而歐洲富人家庭擁有多臺(tái)車的比例超過60%。中國(guó)高端車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依然強(qiáng)勁。正如 胡潤(rùn)研究院在發(fā)布本次白皮書時(shí)所強(qiáng)調(diào)其倡導(dǎo)的由富及貴的格調(diào)，中歐之間汽車文明的差距縮小也說明更正面的消費(fèi)價(jià)值觀正在中國(guó)高端車車主中日漸普及，這也必 將影響中國(guó)的高端車市場(chǎng)走向。

編制方法：

《2015-2016中國(guó)豪華車品牌特 性研究白皮書》的研究成果來源于胡潤(rùn)研究院對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)和歐洲地區(qū)的豪華車品牌特性研究專項(xiàng)調(diào)研。報(bào)告所涉及的所有數(shù)據(jù)均來源于定性、定量調(diào)研結(jié)果，為 客觀、公正呈現(xiàn)，僅作參考使用，不代表胡潤(rùn)百富立場(chǎng)。本次國(guó)內(nèi)研究覆蓋了10個(gè)全國(guó)東部、西部、南部、北部的一線、二線城市，包括北京、天津、大連、上 海、杭州、廣州、深圳、廈門、昆明、成都。調(diào)研對(duì)象為奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪9個(gè)豪華車品牌的車主，大陸 地區(qū)每個(gè)豪華車品牌各150個(gè)樣本，每個(gè)品牌下的主流車型至少做15個(gè)樣本。鑒于《2014中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》調(diào)研結(jié)果顯示國(guó)內(nèi)豪華車車主平 均年齡較為年輕，為保證中歐兩地的可對(duì)比性，本次選取歐洲調(diào)研人群為年輕人群，調(diào)研國(guó)家為六個(gè)歐洲國(guó)家：英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙和瑞典。歐洲地 區(qū)除凱迪拉克和英菲尼迪兩個(gè)品牌各做30樣本外，其他每個(gè)豪華車品牌各150個(gè)樣本，每個(gè)品牌下的主流車型至少做15個(gè)樣本。同時(shí)，還在北京、上海、廣 州、成都4個(gè)城市開展了多組定性小組座談會(huì)，從而更深層次地挖掘和研究。

在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤(rùn)研究院將127個(gè)形容 詞作為選項(xiàng)，其中，車主身份的形容詞18個(gè)，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等;車主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)，例如：熱愛運(yùn)動(dòng) 的、熱愛生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等;車主性格特征的形容詞24個(gè)，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我奮斗、樂享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個(gè) 人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等;豪車品牌形象特征的形容詞45個(gè)，例如：值得信賴的、時(shí)尚的、動(dòng)感的等。品牌社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)9個(gè)，例如：不斷創(chuàng)新，提 升科技含量、打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)計(jì)劃等。而這些詞均來自胡潤(rùn)研究院在北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市開展的多組定性小組座談會(huì)中受訪車主自發(fā)性的闡述。

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