董修惠在“變”中調(diào)整一汽大眾

在大眾印象中，德系大眾品牌做營(yíng)銷、搞發(fā)布會(huì)都是一板一眼的。但這一次新寶來(lái)上市發(fā)布會(huì)有點(diǎn)不一樣，完全顛覆了傳統(tǒng)新車(chē)上市的方式，沒(méi)有過(guò)去商品介紹、價(jià)格公布這樣的流程，有的只是拉力球、勁歌熱舞、熊貓阿寶與媒體、與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

一 汽大眾試水別樣發(fā)布會(huì)是一汽大眾銷售公司總經(jīng)理董修惠上任以來(lái)的小試牛刀，也是一汽大眾新寶來(lái)告別“套娃臉”的產(chǎn)品策略，更是一汽大眾營(yíng)銷思路與渠道管理 的轉(zhuǎn)變之始。誠(chéng)如董修惠所說(shuō)，當(dāng)下一汽大眾產(chǎn)品線相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，但新寶來(lái)給了他們信心，這種信心得益于全線品牌的影響力、產(chǎn)品力，包括體系能力。

去 年，一汽大眾共銷售了114.0188萬(wàn)輛大眾品牌汽車(chē)，同比2014年下降10.07%。董修惠自承，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和一汽大眾產(chǎn)品覆蓋度低，導(dǎo)致銷 售體系壓力巨大，“經(jīng)過(guò)半年調(diào)整，一汽大眾銷量止跌回升，到去年底經(jīng)銷商的盈利水平已經(jīng)回升到業(yè)內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先的位置”。

面對(duì)2016 年SUV與MPV產(chǎn)品依然存在空檔，一汽大眾將產(chǎn)品重點(diǎn)布局在A級(jí)轎車(chē)和B級(jí)轎車(chē)上，重點(diǎn)挖掘700多萬(wàn)一汽大眾老用戶的消費(fèi)潛力，進(jìn)行全生命周期客戶的 價(jià)值維護(hù)和管理。與此同時(shí)，一汽大眾幫助經(jīng)銷商開(kāi)拓二手車(chē)業(yè)務(wù)，通過(guò)金融保險(xiǎn)部門(mén)改善經(jīng)銷商的盈利能力。

董修惠向《證券日?qǐng)?bào)》記者 表示，新寶來(lái)的價(jià)格規(guī)劃和政策規(guī)劃是基于經(jīng)銷商利益考慮，幫助經(jīng)銷商更好的盈利，迅速改善經(jīng)銷商目前的壓力狀況。事實(shí)也確實(shí)如此，記者注意到，新寶來(lái)相比 老款車(chē)型采用更新的動(dòng)力系統(tǒng)、外觀，以及增加了一些實(shí)用性、安全性配置，但1.6L車(chē)型的兩款入門(mén)車(chē)型都有3000元左右的下調(diào)，1.4T也有1000元 的下探。

一汽大眾調(diào)整策略

2016年年初，當(dāng)一汽大眾公布大眾品牌 130萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)時(shí)，業(yè)界人士都為企業(yè)吸了把冷汗，一是因?yàn)槿ツ甏蟊娖放其N量同比下滑10.07%，今年完成目標(biāo)同比增幅要達(dá)16%左右，實(shí)屬不易； 二是因?yàn)橐黄蟊娫谠鲩L(zhǎng)最為火爆的SUV與MPV市場(chǎng)今年并無(wú)新車(chē)布局。

中汽協(xié)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)此前預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)乘用車(chē)銷量 在2276萬(wàn)輛左右，增速為7.8%。SUV和MPV仍將保持高速增長(zhǎng)，轎車(chē)相比今年仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。董修惠提供的數(shù)據(jù)也很說(shuō)明問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最近這 幾年發(fā)生激烈變化，尤其是SUV、MPV的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了47%，如此直接導(dǎo)致一汽-大眾的產(chǎn)品覆蓋度持續(xù)走低，到今年2月份，以A級(jí)車(chē)和B級(jí)車(chē)為主 的一汽-大眾整個(gè)產(chǎn)品覆蓋度已經(jīng)下降到45%的水平。

“一汽-大眾2015年也全面感受到了市場(chǎng)的壓力，”董修惠告訴記者，從去年第二季度開(kāi)始，我們進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、渠道的調(diào)整，現(xiàn)在已經(jīng)初步的形成了比較好的局面，今年一季度大眾品牌的銷量會(huì)突破30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)接近12%。

經(jīng)銷商盈利能力大幅提升

之 所以一汽大眾能很快走出谷底，與董修惠到任后提出廠商與經(jīng)銷商“相生共贏”的理念有關(guān)。他介紹，第一，我們幫助經(jīng)銷商大幅度降低投入，比如建店一次性投入 降下來(lái)了；第二，幫助經(jīng)銷商降低成本，比如對(duì)經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改組，幫助他們進(jìn)行精簡(jiǎn)人員；第三，嘗試和努力支援經(jīng)銷商，提高對(duì)經(jīng)銷商的返款速度， 該返的錢(qián)、該給的獎(jiǎng)勵(lì)第一時(shí)間兌現(xiàn)等等。

董修惠表示，去年3季度末的時(shí)候，一汽大眾經(jīng)銷商的盈利能力處在相對(duì)比較低的水平，當(dāng)然還在盈利，通過(guò)采取一系列的措施，到年底一汽大眾經(jīng)銷商的盈利水平已經(jīng)回升到業(yè)內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先的位置。

產(chǎn) 品布局不變銷量上升的動(dòng)力在哪？在今年產(chǎn)品布局仍然缺乏SUV和MPV產(chǎn)品支撐的一汽大眾而言，僅靠?jī)?nèi)部體系變革與經(jīng)銷商關(guān)系的轉(zhuǎn)變就能實(shí)現(xiàn)同比16%的 增長(zhǎng)嗎？在中國(guó)別的品牌可能很難，但大眾品牌卻有可能。董修惠告訴記者，一汽大眾700多萬(wàn)保有用戶數(shù)量，品牌忠誠(chéng)度最高點(diǎn)的時(shí)候曾經(jīng)達(dá)到45.3%的水 平，調(diào)研中45.3%的保有客戶增車(chē)、換車(chē)的時(shí)候表示會(huì)選擇一汽-大眾。

“這是多大的存量資產(chǎn)，”董修惠表示，對(duì)一汽-大眾來(lái)說(shuō)，廠家的工作是如何圍繞這些客戶，進(jìn)行全生命周期的價(jià)值維護(hù)和管理。

董 修惠表示，我們一定要追求"品牌銳化"，客戶對(duì)品牌有什么樣的概念和認(rèn)知，他們認(rèn)為我們品牌的特點(diǎn)和DNA是什么，這需要我們?nèi)ナ崂?，不斷的銳化形成品牌 的區(qū)別，并慢慢把它固化下來(lái)，不斷地將這些特質(zhì)跟客戶、跟公眾傳播；第二，充分考慮到品牌一致性的問(wèn)題，比如金融、保險(xiǎn)、二手車(chē)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等等，要給 客戶統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)；第三，圍繞品牌建立我們的體系能力，給客戶更有特色、更強(qiáng)烈的感知，這也是我們需要做的。

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