覆蓋面下降至45% 一汽大眾如何化解銷售壓力？

3月20日，一汽-大眾在?？谂e行全新寶來上市發(fā)布會，這是一汽-大眾“大眾”品牌今年上市的第一款新車，未來的在每個季度都將有一款新車上市，根據(jù)一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng)理張丕杰年初公布的目標，全年要實現(xiàn)130萬輛大眾品牌汽車的銷售任務。

一汽-大眾銷售有限責任公司是一汽-大眾汽車有限公司旗下大眾品牌的銷售公司。在全新寶來上市前，銷售公司總經(jīng)理董修惠在接受《第一財經(jīng)日報》采訪 時表示：“根據(jù)統(tǒng)計，MPV SUV的市場份額已經(jīng)達到47%，這也造成了一汽-大眾(主要指旗下“大眾品牌”)的產(chǎn)品覆蓋度下降到了45%，創(chuàng)下歷年新 低，給銷售帶來了更大的壓力。”但他卻對完成全年銷售目標卻相當自信。

銷量恢復增長

2015年，一汽-大眾共銷售了114.0188萬輛大眾品牌汽車(注，另有509998國產(chǎn)奧迪)，同比2014年下降10.07%。造成其銷量 下滑的原因很多，其中最主要的就是整個市場的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，銷售公司所銷售的6個車型產(chǎn)品中，并沒有SUV和MPV，上述兩個車型正是拉動 2015年中國汽車市場發(fā)展的關(guān)鍵車型，其中SUV銷量上升52.4%，MPV銷量上升10.3%，而轎車銷量下滑5.3%。

根據(jù)介紹，一汽-大眾今年仍舊沒有SUV產(chǎn)品上市的計劃，但“經(jīng)過長達一年的調(diào)整，大眾品牌已經(jīng)已經(jīng)初步進入到了一個比較好的局面。”董修惠表示，今年1-2月，一汽-大眾共實現(xiàn)新車銷售20.0521萬輛，與上年同比上升9%。“整個一季度有望實現(xiàn)12%的增長”。

盡管如此，一汽-大眾在今年仍面臨比較嚴重的銷量下行風險。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預計，全年轎車市場或仍將有5%的銷量下滑，市場份額進一步走低。而一汽-大眾要到2017年才能有首款SUV產(chǎn)品上市，到2019年才能實現(xiàn)全產(chǎn)品覆蓋。

發(fā)展大CRM

“不可否認經(jīng)銷商將比我們廠家最先感受到市場的壓力，但幸運的是，此前的市場表現(xiàn)，讓一汽-大眾收獲了當前中國最好的經(jīng)銷商資源”，董修惠介紹，目前一汽大眾在全國已布局了800多家經(jīng)銷商，完成對全國一二三線城市的全覆蓋。

為了維持經(jīng)銷商網(wǎng)絡的持續(xù)健康發(fā)展，從2015年開始一汽-大眾也加強了對經(jīng)銷商的扶持政策，幫助經(jīng)銷商改革組織機構(gòu)降以低運營成本等，并醞釀大CRM部門的發(fā)展，以幫助經(jīng)銷商擴展商業(yè)模式，實現(xiàn)持續(xù)盈利。此外，為鼓勵新經(jīng)銷商的加盟，該公司還降低了新建店標準。

作為進入中國最早的汽車品牌，一汽-大眾在全國已經(jīng)累計了銷售了1200萬輛汽車，其中大眾品牌的汽車保有客戶就已經(jīng)超過700萬，“根據(jù)調(diào)查，我們品牌忠誠度高達43.13%”，董修惠認為，如此高的品牌忠誠度也確保了一汽-大眾銷量的進一步提升。

目前中國汽車市場已經(jīng)進入到了普及期的后期，未來新車市場的增量將越來越依靠保有客的戶升級或換購。“在十三五末，保有客戶的市場貢獻率可能將達到 70%”。董修惠表示：“這樣的環(huán)境下，CRM(客戶關(guān)系管理)的重要性就凸顯出來了，一汽-大眾正在圍繞這超過700萬個保有客戶進行職能部門的梳理， 將過去僅僅做客服(Call-Center)的CRM部門與二手車、汽車金融進行整合，向大CRM部門過渡，以期為現(xiàn)有客戶進行全生命周期的用車管理。”

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