翟東勝：車企自建電商是主流

中國汽車電商第一人離職了，但車企自建電商平臺(tái)的薪火未斷。

不久前，有“中國汽車電商第一人”之稱的翟東勝宣布從吉利離職創(chuàng)業(yè)，在十幾年汽車電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷的職業(yè)生涯中，他曾一手組建“比亞迪e購”，之后在吉利擔(dān)任電商公司總經(jīng)理，摸索出了一套獨(dú)特的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論體系。

作為國內(nèi)最早推動(dòng)主機(jī)廠自建垂直電商的局內(nèi)人，翟東勝針對(duì)中國汽車電商有一個(gè)廣為人知的預(yù)言，“未來一定是主機(jī)廠自建電商為主，第三方平臺(tái)電商為輔。”但此時(shí)，在職業(yè)生涯的黃金年齡離開主機(jī)廠創(chuàng)業(yè)，是否代表其已不再看好自建電商的發(fā)展前景？

當(dāng)車云菌聯(lián)系上翟東勝時(shí)，他否認(rèn)了這個(gè)猜測，并透露他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就是汽車電商、互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的相關(guān)服務(wù)。作為在業(yè)內(nèi)浸淫多年的老兵，翟東勝認(rèn)為這樣可以更廣泛地推動(dòng)汽車電商做出些名堂，車云菌也和他就汽車電商話題進(jìn)行了更深入的探討。

垂直電商VS第三方電商：是利益之爭，也是話語權(quán)之爭

“垂直電商為主，第三方平臺(tái)為輔”的理論首先建立在對(duì)汽車電商價(jià)值的認(rèn)同上，翟東勝表示這也是他在比亞迪建立 了最早的垂直電商平臺(tái)“比亞迪e購”的原因。至于為什么會(huì)有這個(gè)理論，翟東勝首先強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)有4S銷售體系的特征，“花費(fèi)上千萬建店，數(shù)十甚至同樣上千萬的 保證金，全款上庫存車，完全服從主機(jī)廠的銷售政策。”

在這樣一個(gè)話語體系里，主機(jī)廠占據(jù)毫無疑問的主導(dǎo)權(quán)，這是主機(jī)廠愿意將渠道與資源（車源）開放給經(jīng)銷商的前提，但是第三方平臺(tái)先天是有侵略性的，主機(jī)廠因此并不愿意將這些資源開放給他們。

事實(shí)上回顧整個(gè)汽車電商的歷史和演化，并不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)線索：曾經(jīng)僅僅作為資訊網(wǎng)站的汽車之家和易車，成為 了汽車電商普及化的最主要力量，而后兩者的掌門人李想、李斌又聯(lián)手創(chuàng)建了“蔚來汽車”，僅僅是這樣成長路徑，已經(jīng)足夠引起主機(jī)廠的警惕。“當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)變 成一個(gè)主要的銷售渠道，話語體系可能會(huì)產(chǎn)生顛倒。所以廠商更愿意第三方平臺(tái)成為一個(gè)銷售的補(bǔ)充，不會(huì)將自己的命脈開放給它。”

當(dāng)這樣一個(gè)理論基礎(chǔ)被確立，多種前文提到的原則及商業(yè)法則進(jìn)一步掣肘了第三方電商的發(fā)展。若其僅僅作為流量分 發(fā)者的角色，服務(wù)于主機(jī)廠銷售、為4S店導(dǎo)流，那么就沒有長久的盈利模式，“幫主機(jī)廠賣車，幫4S店服務(wù)，還要讓消費(fèi)者買到最便宜的車，那第三方平臺(tái)怎么 賺錢，學(xué)雷鋒嗎？”

當(dāng)這個(gè)話題進(jìn)一步向前展開，第三方是否有可能通過金融等衍生業(yè)務(wù)賺錢？比如淘寶就已經(jīng)趟出了這樣一條路。面對(duì) 這樣的假設(shè)，翟東勝再次給予了否定，“金融同樣也是主機(jī)廠的主要利潤點(diǎn)，這塊蛋糕只有這么大，第三方平臺(tái)可以拿一部分傭金，主機(jī)廠歡迎，但是如果想成為主 要利益方，不現(xiàn)實(shí)。至少短期之內(nèi)不可能。”

即便如此，針對(duì)這個(gè)話題翟東勝仍然留了一個(gè)口子，這種可能性也可以說是給主機(jī)廠的一個(gè)提醒，“非常極端的狀況，就是主機(jī)廠不去擁抱改變，不去發(fā)展自己的電商，那么當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)走通了造車的路徑，主機(jī)廠可能就變成了代工廠，也就是OEM。”

“汽車電商應(yīng)該是全生命周期的東西”

“現(xiàn)在的汽車電商太關(guān)注價(jià)格了，成了好像‘雙11’、‘雙12’的一種營銷渠道，這是不健康的，汽車電商應(yīng)該 是一個(gè)常態(tài)化的東西。”翟東勝說，在他看來，“汽車電商”概念的關(guān)鍵應(yīng)該在于“電商”，也就是透明化的那一個(gè)部分。“不僅是價(jià)格的透明，還包括生產(chǎn)的透 明、運(yùn)輸?shù)耐该?、倉儲(chǔ)的透明，這是我想要做的事情。”

翟東勝設(shè)想的整個(gè)流程是這樣的，當(dāng)客戶下單完成，通過微信掃碼就可以開始跟蹤自己訂購的車輛，如沖壓、涂裝、總裝、托運(yùn)、到店、交付等等，是全生命周期的東西。

這種設(shè)想并非遙不可及，生產(chǎn)后的跟蹤在成熟的電商平臺(tái)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，而生產(chǎn)階段的跟蹤也已經(jīng)有食品行業(yè)如乳制品企業(yè)在實(shí)踐，這一理念能夠給用戶帶來的一方面是更加完整的服務(wù)，另一方面在工藝品質(zhì)及安全角度，能夠在用戶端更有效地積累品牌好感。

基于這一點(diǎn)，翟東勝又進(jìn)一步設(shè)想到，“用戶根據(jù)車架號(hào)（VIN碼）來跟蹤生產(chǎn)到運(yùn)輸、倉儲(chǔ)，甚至在下訂單的時(shí)候，這個(gè)車架號(hào)都是可以選擇的，好的號(hào)碼付費(fèi)優(yōu)先選擇。”

這又將話題引到了業(yè)內(nèi)對(duì)垂直電商發(fā)力點(diǎn)的預(yù)期，定制化。此前“蔚來汽車”創(chuàng)始人之一李想曾在微博上否定了定制 化在中國的商業(yè)價(jià)值，評(píng)論中還有網(wǎng)友補(bǔ)刀，“在中國搞定制化做大的只有麻辣燙”。翟東勝表示李想的觀點(diǎn)有其道理，但汽車市場本身是一個(gè)由消費(fèi)升級(jí)成就的市 場，這種趨勢決定了，定制化的未來還是具備一定前景的，當(dāng)然這個(gè)發(fā)展空間要建立在限定范圍的模塊式定制以及加速生產(chǎn)流程的基礎(chǔ)上。這也正是主機(jī)廠在建立垂 直電商時(shí)能夠充分發(fā)揮出其資源優(yōu)勢的重要體現(xiàn)之一。

車云小結(jié)：

在整個(gè)采訪過程中，可以聽出來翟東勝在發(fā)表觀點(diǎn)時(shí)仍會(huì)常常站在主機(jī)廠的角度，關(guān)注的卻是尋求互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)紅 利下更大的發(fā)展空間，他將這種開放的心態(tài)歸因于自己是“主機(jī)廠里做互聯(lián)網(wǎng)的”。隨著自己離開了這個(gè)圈子創(chuàng)業(yè)成為自由人，“跳出三界外，不在五行中”的翟東 勝或許能夠以一個(gè)局外人的角度，將行業(yè)整合過程中的要點(diǎn)和關(guān)卡看得更加清楚。

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