沃爾沃Q1增長(zhǎng)背后:全球市場(chǎng)填中國(guó)“短板”

（原標(biāo)題：沃爾沃一季報(bào)增長(zhǎng)背后：全球市場(chǎng)填補(bǔ)中國(guó)“短板”）

每日經(jīng)濟(jì)新聞5月12日?qǐng)?bào)道每經(jīng)記者 劉旭

5月6日，沃爾沃汽車(chē)發(fā)布2016年一季報(bào)，受XC90在全球市場(chǎng)熱銷(xiāo)的影響，今年一季度，沃爾沃營(yíng)業(yè)收益達(dá)到31億瑞典克朗(約合人民幣25億元)。這是一個(gè)讓沃爾沃母公司——吉利集團(tuán)滿意的成績(jī)單。畢竟，沃爾沃開(kāi)始持續(xù)賺錢(qián)了。

然而，比較尷尬的是：沃爾沃在全球市場(chǎng)都開(kāi)始向好了，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不如人意。

這樣說(shuō)有兩個(gè)原因：一，沃爾沃全球主要銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)自XC90的情況下，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)仍在依靠傳統(tǒng)的60系，令沃爾沃的品牌策略大打折扣；二，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的橫向比拼中，捷豹路虎、雷克薩斯的銷(xiāo)量增幅均超過(guò)40%，沃爾沃在豪華車(chē)第二陣營(yíng)領(lǐng)先的地位開(kāi)始丟失。

根據(jù)沃爾沃的數(shù)據(jù)顯示，一季度，其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售1.96萬(wàn)輛，同比提升13.4%。其中，XC60銷(xiāo)量貢獻(xiàn)45%，而其集全力打造的旗艦車(chē)型XC90，銷(xiāo)量占比約6%。在全球市場(chǎng)，XC90同期的銷(xiāo)量占比接近了兩成。

“XC90在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量的確較低?！蔽譅栁种袊?guó)相關(guān)人士向NBD汽車(chē)表示，XC90目前在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量預(yù)期還未能公布。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)今年初的“官降”，沃爾沃定義重回百萬(wàn)元級(jí)的XC90放棄了樹(shù)立品牌的初心，而目前終端大幅讓利也并沒(méi)有取得銷(xiāo)量顯著提升，與全球市場(chǎng)的差距仍然較為明顯。值得注意的是，今年下半年，S90L、V90將相繼上市，沃爾沃的下一場(chǎng)“硬仗”接踵而至。

中國(guó)市場(chǎng)成“短板”

由于XC90熱銷(xiāo)，沃爾沃美國(guó)正向一直以來(lái)的全球最大單一市場(chǎng)中國(guó)發(fā)起挑戰(zhàn)。蓋世汽車(chē)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為1.37萬(wàn)輛，同比增幅近20%。特別是3月，兩大單一市場(chǎng)的銷(xiāo)量差距不足千輛。

此外，受XC90熱銷(xiāo)拉動(dòng)，沃爾沃在瑞典和西歐市場(chǎng)同樣回暖，一季度銷(xiāo)量增幅分別達(dá)到13.9%和13.6%，領(lǐng)先市場(chǎng)平均增速。

相比之下，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不能令人滿意。NBD汽車(chē)（微信：NBD-AUTO）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一季度，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)平均增幅仍維持在20%左右，沃爾沃并沒(méi)有跑贏中國(guó)豪華車(chē)“大盤(pán)”。

2014年上半年，在沃爾沃剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的關(guān)口，中國(guó)市場(chǎng)以34.4%的銷(xiāo)量增幅領(lǐng)銜全球，當(dāng)時(shí)瑞典市場(chǎng)增長(zhǎng)20.2%、西歐市場(chǎng)增長(zhǎng)8.7%、美國(guó)市場(chǎng)正在計(jì)劃提振銷(xiāo)量。而如今，中國(guó)市場(chǎng)與全球其他市場(chǎng)的情況出現(xiàn)了“逆轉(zhuǎn)”。

沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的“疲軟”從2015年已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。實(shí)際上，在2013年同比增長(zhǎng)45.6%，2014年繼續(xù)增長(zhǎng)32.8%后，沃爾沃開(kāi)始“上量計(jì)劃”，制定了2015年沖擊10萬(wàn)輛的目標(biāo)。

這導(dǎo)致2015年初開(kāi)始，沃爾沃在市場(chǎng)終端“動(dòng)作變形”?！拔譅栁謱?duì)于去年豪華車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)預(yù)期偏差?！币晃黄?chē)市場(chǎng)分析人士表示，2015年初，其他豪華車(chē)企業(yè)積極調(diào)整銷(xiāo)售策略之時(shí)，沃爾沃應(yīng)對(duì)緩慢，導(dǎo)致第一季度便出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。特別是去年3月，同比下滑超6%。沃爾沃終端價(jià)格也就此開(kāi)始松動(dòng)。

此后，沃爾沃旗艦車(chē)型XC90上市，這款車(chē)型被寄予厚望，承擔(dān)品牌提升的首要任務(wù)。全系配備2.0T動(dòng)力的全新XC90“高價(jià)入市”，起售價(jià)近80萬(wàn)元，并定義重回“百萬(wàn)元俱樂(lè)部”，但并未得到市場(chǎng)認(rèn)可。

正是從去年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)國(guó)產(chǎn)調(diào)整期的捷豹路虎、進(jìn)入產(chǎn)品爆發(fā)期的雷克薩斯，以及憑借爆款車(chē)型銷(xiāo)量大增的凱迪拉克、保時(shí)捷銷(xiāo)量相繼快速上升，沃爾沃在二線豪華車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)先的位置遭遇挑戰(zhàn)。

這一情況持續(xù)到今年。今年一季度，XC90在沃爾沃全球銷(xiāo)量中的貢獻(xiàn)已經(jīng)接近20%。在美國(guó)市場(chǎng)，XC90甚至開(kāi)創(chuàng)了沃爾沃的全新階段，一季度銷(xiāo)售7847輛，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)達(dá)到47.9%。但在中國(guó)市場(chǎng)，XC90一季度銷(xiāo)售不足1200輛，銷(xiāo)量占比僅為6%。

此外，在一季度的XC90全球銷(xiāo)量構(gòu)成中，中國(guó)市場(chǎng)僅占5.6%，美國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)到37.6%。這與中國(guó)是沃爾沃全球最大單一市場(chǎng)的角色定位并不相符。

強(qiáng)制規(guī)定XC90提車(chē)比例？

XC90是沃爾沃在全球市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，無(wú)論在銷(xiāo)售上，還是品牌上。但中國(guó)市場(chǎng)并未與全球市場(chǎng)同步實(shí)現(xiàn)此“愿景”。

2015年7月，XC90上市，NBD汽車(chē)（微信：NBD-AUTO）從相關(guān)渠道獲悉，全新XC90上市后，8~11月，單月上牌量分別為199輛、173輛、155輛和197輛，自7月初上市到11月，XC90上牌量共計(jì)950輛。

進(jìn)入2016年，經(jīng)過(guò)“官降”的XC90銷(xiāo)量提升明顯，月均銷(xiāo)量提升到400輛左右。但是，在此級(jí)別SUV車(chē)型中，奔馳GLE、寶馬X5月均銷(xiāo)售在2000輛以上，即使上市不久的奧迪Q7，銷(xiāo)量也遠(yuǎn)高于XC90。

為保證XC90銷(xiāo)量增長(zhǎng)，趕上沃爾沃全球的同步增長(zhǎng)步伐，XC90“中國(guó)官降”后，開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的提車(chē)量進(jìn)行要求。一位接近沃爾沃的相關(guān)人士向NBD汽車(chē)（微信：NBD-AUTO）表示，沃爾沃根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商單店銷(xiāo)售情況，規(guī)定每個(gè)月XC90的提車(chē)比例，保證該車(chē)型銷(xiāo)量。

“該措施與普遍意義上的壓庫(kù)還不相同?！币晃黄?chē)流通領(lǐng)域分析人士表示，一般壓庫(kù)，主機(jī)廠對(duì)暢銷(xiāo)車(chē)的提車(chē)比例進(jìn)行限制，即完成銷(xiāo)售任務(wù)后可以提一定百分比的暢銷(xiāo)車(chē)。

沃爾沃相反，對(duì)于XC90這一市場(chǎng)接受度并不高的車(chē)進(jìn)行提車(chē)比例要求。這說(shuō)明XC90的壓力已非常大，或許與年初其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)承諾的進(jìn)口任務(wù)形成較大缺口，從而形成“庫(kù)存倒掛”。受此影響，目前市場(chǎng)終端XC90的讓利已達(dá)約10萬(wàn)元。以目前主銷(xiāo)的T5智逸版為例，終端價(jià)格60萬(wàn)元左右。

XC90上市后，沃爾沃并沒(méi)有其他走量車(chē)型上市。NBD汽車(chē)（微信：NBD-AUTO）了解到，沃爾沃今年最重要的戰(zhàn)略車(chē)型是下半年上市的S90L。據(jù)悉，深受XC90定價(jià)過(guò)高的影響，S90L的市場(chǎng)價(jià)格將“非常親民”，產(chǎn)品試圖對(duì)標(biāo)奧迪A6L、寶馬5系Li以及奔馳E級(jí)車(chē)，希望在價(jià)格上形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

但是，沃爾沃在品牌層面的差距已經(jīng)需要加倍用市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)了。2015年被沃爾沃定義“品牌年”，試圖通過(guò)品牌打造，為XC90、S90L、V90等一系列旗艦級(jí)別車(chē)型的上市打下基礎(chǔ)，但現(xiàn)在看來(lái)并未如愿，在XC90試水后，與相繼明確品牌調(diào)性的競(jìng)品相比，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的突圍前景變得更具挑戰(zhàn)。

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