作為品牌營(yíng)銷的經(jīng)典課題，新品營(yíng)銷是眾多品牌日常工作的重要內(nèi)容。而隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展影響下的傳播語(yǔ)境變遷，公眾視野更多的暴露在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，新品營(yíng)銷陣地也越來(lái)越向線上平臺(tái)聚攏。
曝光精準(zhǔn)度不足、用戶產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱以及品牌好感度打造，則由于新品營(yíng)銷的特定需求和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷場(chǎng)景分散化等原因成為當(dāng)前品牌在新品營(yíng)銷階段的普遍痛點(diǎn)。過(guò)去一段時(shí)間，CPB、VIVO、維他奶等多個(gè)品牌在美圖平臺(tái)上的新品營(yíng)銷案例頗受業(yè)界好評(píng)，以此為引，我們將嘗試探索新時(shí)期有趣、有效的新品營(yíng)銷正確的打開(kāi)方式。
新品營(yíng)銷第一步，解決曝光精準(zhǔn)度
美圖解決方案：平臺(tái)優(yōu)勢(shì)+技術(shù)加持
大數(shù)據(jù)時(shí)代，新品營(yíng)銷需要解決首要問(wèn)題就是如何發(fā)現(xiàn)品牌的目標(biāo)人群，在當(dāng)下如果依舊在公域流量池里搖旗吶喊，無(wú)異于大海撈針。此時(shí)，找到最適合進(jìn)行新品引爆的流量平臺(tái)就顯得尤為重要。無(wú)疑，與主流用戶客群高契合度的平臺(tái)是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行定向客群輻射的最優(yōu)選擇。
在這之中，美圖作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的影像處理與社交平臺(tái)，影像拍-修-秀一體化的使用邏輯為營(yíng)銷的開(kāi)展提供了廣闊的空間。也助力眾多合作伙伴實(shí)現(xiàn)了多次精彩的營(yíng)銷亮相。
美圖作為品牌進(jìn)行新品營(yíng)銷主陣地時(shí)的突出優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、用戶基數(shù)大。2.8億月活用戶，這意味著美圖平臺(tái)有著龐大的流量基礎(chǔ)。能夠滿足品牌人群瞄定的量級(jí)需要。覆蓋全球16.9億獨(dú)立設(shè)備，日常處理中國(guó)主流社交平臺(tái)53%的照片，這意味著以影像為介質(zhì)，基于美圖平臺(tái)的原生營(yíng)銷能夠衍生出廣闊的自傳播空間。
2、購(gòu)買力水平佳。美圖平臺(tái)女性用戶占比超70%，24歲及以下人群占比超45%，均是當(dāng)今主力購(gòu)買人群的核心標(biāo)簽。
3、人群標(biāo)簽多元。基于美圖十余年的運(yùn)營(yíng)成果，美圖平臺(tái)積累和沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，借助美圖影像實(shí)驗(yàn)室(MTlab)的技術(shù)能力，品牌營(yíng)銷活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)更精確的目標(biāo)用戶圈定和針對(duì)不同人群的差異化推廣。
4、行為活躍度高。基于美圖原生性和衍生性廣告產(chǎn)品的植入，讓美圖用戶自驅(qū)式的卷入營(yíng)銷活動(dòng)，并樂(lè)于跨平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分享，成為品牌新品營(yíng)銷階段的優(yōu)質(zhì)種子用戶。
新品營(yíng)銷第二步，產(chǎn)品認(rèn)知打基礎(chǔ)
美圖解決方案：感知一體，促成“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”
新品上市期，公眾普遍對(duì)于新品缺少認(rèn)知。在營(yíng)銷活動(dòng)的具體展開(kāi)階段，如何讓用戶迅速獲悉產(chǎn)品的核心信息呢?
CPB：以定制AR黑科技呈現(xiàn)新品核心賣點(diǎn)，線上線下聯(lián)動(dòng)打開(kāi)用戶認(rèn)知。
在美圖營(yíng)銷xCPB的#4D立體 向上而生#營(yíng)銷案例中，通過(guò)美圖黑科技AR呈現(xiàn)使用產(chǎn)品的效果前后對(duì)比，并以明星示范吸引用戶加入體驗(yàn)，讓受眾切身感受到產(chǎn)品的護(hù)膚效果，聯(lián)動(dòng)線下快閃店鋪開(kāi)體驗(yàn)范圍。CPB產(chǎn)品的立體素顏效果特性迅速獲得廣泛擴(kuò)散。
△#4D立體 向上而生#定制AR
GLAMGLOW：主題互動(dòng)AR直觀傳遞品牌理念，光速填補(bǔ)品牌中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知空白。
在與GLAMGLOW的合作中。基于品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的特殊時(shí)點(diǎn)，營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)更多放在公眾品牌認(rèn)知的培養(yǎng)。美圖一方面聯(lián)動(dòng)硬廣資源，對(duì)品牌官方宣傳TVC#一敷成名 發(fā)光出道#進(jìn)行強(qiáng)力曝光，初步打開(kāi)用戶認(rèn)知;另一方面在美顏相機(jī)打造同名互動(dòng)AR。讓用戶使用AR之后變身紅毯明星，突出“涂上產(chǎn)品下一秒你就是巨星”的產(chǎn)品理念。造勢(shì)+互動(dòng)雙效提升產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鋪墊了良好的基礎(chǔ)。
△#一敷成名 發(fā)光出道#硬廣宣推
△#一敷成名 發(fā)光出道#主題AR
簡(jiǎn)而言之，用戶的親身“體驗(yàn)”在新品營(yíng)銷階段的價(jià)值遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的硬廣宣推，真實(shí)的體驗(yàn)，更易產(chǎn)生真實(shí)的流量和口碑。美圖平臺(tái)豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景，讓新品營(yíng)銷期的用戶認(rèn)知“聚焦”和“豐富”并存，用戶基于體驗(yàn)感知對(duì)產(chǎn)品形成快速的種草和長(zhǎng)草，為品牌提高新品營(yíng)銷期的傳播效力提供了有力保障。
新品營(yíng)銷第三步，認(rèn)知深化塑口碑
美圖解決方案：趣味互動(dòng)+口碑裂變
對(duì)于已有成熟市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌而言，新品發(fā)布期較為重要的需求是如何將用戶認(rèn)知從既有認(rèn)知中進(jìn)行區(qū)隔，并使用戶對(duì)相應(yīng)新品形成一定的好感。而經(jīng)由趣味互動(dòng)催生的口碑裂變，則是解決這一需求的絕佳路徑。在美圖平臺(tái)上。品牌如何依托這一思路，在用戶群體中進(jìn)行品牌好感度的深度培養(yǎng)?
維他奶：3D雙人表情AR，特色道具助力好友互動(dòng)趣味升級(jí)！
在維他奶新包裝上市期間，為向公眾傳遞新品包裝特色，品牌與美圖聯(lián)手推出雙人互動(dòng)AR，并發(fā)出#拼表情 傳心意#主題活動(dòng)。多款新包裝核心元素：豆emoji通過(guò)3D建模嵌入美圖AR，在用戶選擇拍照時(shí)進(jìn)行隨機(jī)露出。雙人互動(dòng)締造多重玩法，讓豆emoji的元素符號(hào)成為好友間親密互動(dòng)的趣味載體。一時(shí)間，美圖站內(nèi)外社交平臺(tái)掀起以豆emoji互動(dòng)影像打卡秀圖的風(fēng)潮，維他奶產(chǎn)品的新包裝形象由此深入人心。
△維他奶#拼表情 傳新意#雙人互動(dòng)AR
LAMER鎏光氣墊：AR定制+社交話題炒作+KOL推文，多重互動(dòng)助力產(chǎn)品認(rèn)知度+口碑雙線并進(jìn)
LAMER本身作為女性群體中的熱門品牌，新品上市除了延續(xù)品牌的高端調(diào)性之外，更重要的則是新品的口碑締造。為充分借勢(shì)美圖平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，為L(zhǎng)AMER新品達(dá)成營(yíng)銷預(yù)期，美圖為L(zhǎng)AMER制定了營(yíng)銷的四步走策略：
首先，美圖秀秀平臺(tái)首頁(yè)創(chuàng)新硬廣大曝光
其次，發(fā)起#LAMER鎏光氣墊#社交話題，引發(fā)全平臺(tái)用戶關(guān)注
隨即，打造高級(jí)質(zhì)感的時(shí)間流逝感AR互動(dòng)，通過(guò)AR軟性表達(dá)LAMER鎏光氣墊無(wú)論時(shí)光如何變化，都能幫用戶維持完美底妝產(chǎn)品亮點(diǎn)，激發(fā)用戶參與積極性
最后。通過(guò)KOL推文，以多角度內(nèi)容觸達(dá)粉絲，逐步滲透用戶心智
除第一步外，本次營(yíng)銷活動(dòng)的后續(xù)步驟皆以誘發(fā)用戶參與互動(dòng)為核心思想，并規(guī)劃了以話題引導(dǎo)互動(dòng)，以體驗(yàn)撬動(dòng)口碑，以口碑助推聲量的遞進(jìn)式傳播邏輯。經(jīng)由這四部策略，LAMER鎏光氣墊僅在美圖平臺(tái)即斬獲過(guò)億曝光和逾207萬(wàn)點(diǎn)擊，3倍超額完成營(yíng)銷目標(biāo)。
△LAMER鎏光氣墊話題頁(yè)x時(shí)光流逝濾鏡xKOL推文
vivo：話題承接手機(jī)原生濾鏡“觀后感”，光感自拍獲數(shù)萬(wàn)人主動(dòng)pick
vivo新機(jī)S1 Pro仲夏夢(mèng)著重強(qiáng)調(diào)拍照功能，并希望能在新品推廣期迅速獲取市場(chǎng)的認(rèn)知度和好評(píng)。為此，美圖直接通過(guò)科技手段在AR中還原vivo手機(jī)的原生濾鏡效果，讓用戶無(wú)論在任何設(shè)備都可以輕松體驗(yàn)vivo的光感自拍。用真實(shí)效果撬動(dòng)用戶口碑。
此外，秀秀社區(qū)開(kāi)辟#pick你的光感自拍#話題專區(qū)，并將話題與AR進(jìn)行捆綁，用戶可通過(guò)話題專區(qū)直接跳轉(zhuǎn)至AR體驗(yàn)，也可由AR體驗(yàn)環(huán)節(jié)無(wú)縫切換至話題發(fā)布。用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)權(quán)被充分放大。新鮮體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)整體互動(dòng)量超前暴漲，加上KOL的花式種草，用戶分享意愿顯著提升。另辟蹊徑式的互動(dòng)營(yíng)銷邏輯，讓vivo新機(jī)成功打破競(jìng)品營(yíng)銷同質(zhì)化壁壘，成為同期品類產(chǎn)品中的營(yíng)銷范例。
△vivo#pick你的光感自拍#原生AR濾鏡
△vivo#pick你的光感自拍#秀秀定制話題&定制AR濾鏡跳轉(zhuǎn)邏輯
可以發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)營(yíng)銷在新品營(yíng)銷階段的優(yōu)越性，除開(kāi)摒棄了傳統(tǒng)影響單向式的內(nèi)容輸出邏輯之外，更加強(qiáng)調(diào)用戶在營(yíng)銷過(guò)程中的參與感和能動(dòng)性。這很大程度上規(guī)避了當(dāng)下公眾對(duì)于大量營(yíng)銷信息的排斥感，并讓用戶自覺(jué)進(jìn)入產(chǎn)品核心信息的吸收狀態(tài)。而在美圖平臺(tái)所開(kāi)展的新品互動(dòng)營(yíng)銷，則特別加持了自帶美感和趣味的社交貨幣屬性，為用戶自覺(jué)進(jìn)行產(chǎn)品的口碑?dāng)U散創(chuàng)設(shè)了積極的氛圍。
在媒介資源日益透明化的今天，新品營(yíng)銷早已不是靠廣泛鋪量就能輕松解決。精準(zhǔn)度的預(yù)判、創(chuàng)意的制定、邏輯的建構(gòu)等，無(wú)一不是當(dāng)今營(yíng)銷規(guī)劃的必要環(huán)節(jié)。美圖營(yíng)銷之所以涌現(xiàn)出大量的新品營(yíng)銷爆款案例，也正是因?yàn)榕c品牌厘清了這些重點(diǎn)。以此為鑒，期待未來(lái)有更多品牌能夠革新?tīng)I(yíng)銷邏輯，為行業(yè)新品營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)階提供靈感和動(dòng)力。
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