作為一款頂級(jí)國(guó)民手游，2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億，同比2018年的170億賽事內(nèi)容觀看量增長(zhǎng)了近41%?？v觀整個(gè)手游領(lǐng)域，對(duì)王者榮耀來說，或許最大的敵人就是自己。如何加深玩家對(duì)王者榮耀產(chǎn)品和IP的認(rèn)同，找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)品牌破圈，成為它的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
王者榮耀打造節(jié)日IP“五五開黑節(jié)”，正是在這一營(yíng)銷難題驅(qū)動(dòng)下的社交化探索。“開黑”一詞最早源于對(duì)抗游戲，如今，游戲“開黑”早已進(jìn)入主流語境，成為一種文化符號(hào)?！拔逦彘_黑節(jié)”將王者榮耀與“開黑文化”建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造屬于游戲玩家們的“雙11”狂歡。
當(dāng)王者榮耀五五開黑節(jié)遇到快手
創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)破圈
王者榮耀主張有團(tuán)就有聚，5V5的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式也決定了玩家間擁有很強(qiáng)的社交關(guān)系。騰訊公司副總裁姚曉光曾表示已不能再用“游戲”的概念來理解王者榮耀，它已經(jīng)成為一種新的社交方式?！?/p>
而日活突破3億的快手，基于平等普惠的價(jià)值觀，依托獨(dú)特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)，發(fā)展出社交關(guān)系緊密的“老鐵文化”，具有高信任度與高粘性。在社交屬性上，王者榮耀與快手有著天然的契合度，這也為兩者的合作打下基礎(chǔ)。
今年的五五開黑節(jié)，快手與王者榮耀攜手推出“巔峰王者局”，通過創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，借力五一小長(zhǎng)假，為用戶打造“開黑”狂歡體驗(yàn)，也助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈。
從快手主播挑戰(zhàn)AI?、直播售賣皮膚，到張杰王者直播首秀，快手在五五開黑節(jié)中嘗試多元營(yíng)銷玩法，不僅創(chuàng)新游戲帶貨模式，更是利用明星跨界制造聲量，強(qiáng)勢(shì)打破次元壁，吸引一眾粉絲與泛娛樂用戶群體關(guān)注。
五五開黑節(jié)的壓軸好戲是流量王者網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)。最具話題性的無疑是其“神仙陣容”，積分賽鏖戰(zhàn)勝出的快手游戲主播組建王者大神隊(duì)，對(duì)抗快手娛樂主播的騰訊王卡隊(duì)，而娛樂主播則是分別來自音樂、舞蹈、美食等細(xì)分領(lǐng)域的頭部KOL，粉絲數(shù)量達(dá)千萬量級(jí)。他們的跨界挑戰(zhàn)制造出人設(shè)的強(qiáng)烈反差，引發(fā)粉絲期待。而且，十位頂流主播同時(shí)直播的形式，吸引不同細(xì)分圈層用戶觀看互動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)放大活動(dòng)聲量，也互相引流粉絲。
該場(chǎng)直播最高同時(shí)在線人數(shù)破百萬，直播總觀看人數(shù)1200萬+，直播間總曝光次數(shù)7000萬+，比賽期間，#五五開黑節(jié)#沖頂快手熱榜，引爆話題。
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快手聯(lián)動(dòng)平臺(tái)頭部KOL，以場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式與多元?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷玩法，賦能王者榮耀與更多用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，加強(qiáng)五五開黑節(jié)的社交屬性，以進(jìn)一步沉淀其IP價(jià)值。
深耕游戲內(nèi)容生態(tài)
快手成游戲領(lǐng)域兵家必爭(zhēng)之地
快手與王者榮耀五五開黑節(jié)的合作，讓我們看到快手在游戲營(yíng)銷領(lǐng)域的更多潛能。實(shí)際上，在入局游戲領(lǐng)域的這件事情上，快手一直在“野蠻生長(zhǎng)”。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月底，快手游戲短視頻日活達(dá)7700萬，游戲直播日活超5100萬，遠(yuǎn)超其他游戲直播平臺(tái)?？焓衷谟螒蝾I(lǐng)域的異軍突起，加速了其游戲營(yíng)銷價(jià)值的沉淀。
而快手在游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷價(jià)值，也可以總結(jié)為以下幾個(gè)層面：
第一是用戶與主播的價(jià)值。
在快手平臺(tái)聚合了大量核心游戲目標(biāo)群體，他們具有較大的游戲消費(fèi)潛力。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019年快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)的游戲重度玩家比例高于短視頻整體，其中73%的游戲用戶每天都玩游戲，90%的游戲用戶最近一年內(nèi)有過游戲付費(fèi)行為，未來一年增加花費(fèi)的比例達(dá)53%，游戲玩家在游戲消費(fèi)次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)上都高于短視頻用戶整體，具有較大的消費(fèi)潛力。
快手的游戲主播影響力顯著，能有效促進(jìn)游戲品牌與玩家溝通互動(dòng)，主播生態(tài)呈現(xiàn)多元化。此次王者榮耀五五開黑節(jié)，快手游戲主播天賜發(fā)歌發(fā)布單曲《We?are?one》，實(shí)現(xiàn)主播到娛樂明星業(yè)務(wù)的跨界破圈，而網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)中不同領(lǐng)域的娛樂主播跨界游戲，這些快手KOL的跨界營(yíng)銷，既能有效賦能品牌實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，也促進(jìn)快手網(wǎng)紅生態(tài)的多元發(fā)展?？焓诌€在去年推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，強(qiáng)化對(duì)中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持。良性的主播生態(tài)也將反哺快手游戲內(nèi)容的發(fā)展。
第二是社區(qū)文化的價(jià)值。
正如前文所說，快手的“老鐵文化”建立于關(guān)系緊密、信任度較高的社區(qū)氛圍之上。而且快手用戶對(duì)游戲推廣的接受度極高，并且直接受到興趣與行動(dòng)的多效影響，這也使快手在游戲營(yíng)銷領(lǐng)域具有天然的社交優(yōu)勢(shì)。另外，多元細(xì)分的內(nèi)容生態(tài)催生不同的興趣圈層，快手游戲圈層也呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)，快手主要類型游戲的玩家人群特征不同，有利于游戲品牌精準(zhǔn)投放。
第三是快手的廣告技術(shù)能力與游戲效果營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
2019年10月，快手營(yíng)銷平臺(tái)正式升級(jí)為磁力引擎，全面打通流量、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和銷售體系，將快手最獨(dú)特的人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意這四大驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行整合升級(jí)，通過AI+DA(人工智能+數(shù)據(jù)分析)技術(shù)，幫助客戶提升RIO的同時(shí)提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU價(jià)值”?？焓稚虡I(yè)化體系的成熟，使快手在游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷能力得到保證。
此次王者榮耀五五開黑節(jié)，快手整合全網(wǎng)資源打造爆款玩法，帶來高效轉(zhuǎn)化。以張杰直播首秀為例，明星效應(yīng)匯聚全網(wǎng)粉絲流量引流至站內(nèi)，快手依托內(nèi)容社交能力與廣告技術(shù)能力使流量轉(zhuǎn)化沉淀為留量，助力王者榮耀官方快手號(hào)漲粉超過100萬，累計(jì)粉絲數(shù)破1000萬大關(guān)，以實(shí)現(xiàn)品牌的“雙LIU價(jià)值”。
品牌紛紛入局
快手游戲如何賦能品牌營(yíng)銷？
在此次五五開黑節(jié)中我們可以看到，游戲品牌在快手的投放并不僅僅局限于信息流廣告，而是通過場(chǎng)景化營(yíng)銷，將品牌游戲與用戶娛樂化場(chǎng)景相匹配，依托強(qiáng)大的游戲內(nèi)容生態(tài)與社交生態(tài)幫助品牌溝通用戶，多維賦能品牌傳播。
目前國(guó)內(nèi)最大的手游品牌王者榮耀，與國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)快手，兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手讓這場(chǎng)“網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)”在賽前就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。直播時(shí)，粉絲可以通過送定制禮品為兩隊(duì)增加熱力值，以獲得對(duì)應(yīng)buff卡，獨(dú)創(chuàng)的賽制設(shè)計(jì)與KOL的跨界“營(yíng)業(yè)”，實(shí)現(xiàn)王者榮耀直播內(nèi)容的趣味化，為這場(chǎng)PK帶來更多話題互動(dòng)。
本次網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)，還吸引到了騰訊王卡的特約贊助。除了大規(guī)模的品牌露出與強(qiáng)曝光之外，“騰訊王卡隊(duì)”的冠名、直播頁面定制的禮物與掛件，以及實(shí)實(shí)在在的領(lǐng)卡福利，都借助快手×王者榮耀五五開黑節(jié)的影響力，在“開黑”的娛樂化場(chǎng)景中搭建起品牌與用戶溝通的橋梁。
騰訊王卡選擇快手平臺(tái)，實(shí)質(zhì)也是對(duì)快手游戲垂類的社交關(guān)系買單。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，爭(zhēng)奪存量的營(yíng)銷日趨精細(xì)化。一方面，快手搭建起更加高頻、深層互動(dòng)的有生命力的客群，加強(qiáng)人與人的聯(lián)結(jié)，使其具備更強(qiáng)的社交潛力，另一方面，通過精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，快手深入挖掘不同社交圈層的痛點(diǎn)，以精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用戶需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的提升。
縱觀此次王者榮耀五五開黑節(jié)，快手以內(nèi)容生態(tài)為核心，聯(lián)動(dòng)豐富的明星、網(wǎng)紅資源，深度與用戶建立社交關(guān)系，為廣告主提供用戶深度參與的營(yíng)銷環(huán)境，有效連接品牌與用戶，形成“品牌+內(nèi)容+用戶”的共鳴場(chǎng)域。
根據(jù)《2019年快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，游戲玩家與短視頻用戶的高度重合、讓短視頻平臺(tái)的強(qiáng)聚合能力得到了充分的釋放，這也讓快手成為炙手可熱的游戲營(yíng)銷熱門平臺(tái)。今年快手將在游戲賽道深入布局，這也勢(shì)必為更多游戲品牌主們?cè)谄放茽I(yíng)銷、效果營(yíng)銷創(chuàng)造更大的空間，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
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