數(shù)字化浪潮之下，各行各業(yè)都朝著線上化發(fā)展，數(shù)字營銷也成為廣告行業(yè)的熱點(diǎn)和趨勢。然而，隨著流量變現(xiàn)的高速發(fā)展，基于流量的廣告作弊也逐漸被地下投機(jī)者深挖成金錢和利益的黑洞。近年來，流量造假、惡意刷量等事件層出不窮，不僅吞噬著企業(yè)的利潤，也極大擾亂了廣告行業(yè)的秩序。流量驗(yàn)真，成為行業(yè)品牌商與消費(fèi)者的共同訴求。
近日，騰訊安全與電通安吉斯集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《2020中國廣告真實(shí)性數(shù)據(jù)觀察》，詳細(xì)盤點(diǎn)了廣告圈存疑流量的典型事件、客觀分析廣告行業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，總結(jié)提煉流量驗(yàn)真和優(yōu)化的前沿方案和案例、前瞻行業(yè)發(fā)展趨勢，為數(shù)字化營銷健康發(fā)展提供積極參考。
廣告圈“流量造假”猖獗，企業(yè)每年因刷量損失200億
流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的核心指標(biāo)，因此也成為各大商家競相爭奪的資源。然而，由于數(shù)字營銷供應(yīng)鏈的復(fù)雜化與不透明化，在面臨KPI壓力及企圖最大化變現(xiàn)的情況下，流量作弊幾乎變成一種必然選擇，刷量成為黑產(chǎn)的常見手段。
近期廣告圈存疑流量大事件，對廣告主造成巨額損失
據(jù)騰訊安全針對品牌廣告投放市場刷量情況調(diào)查顯示，當(dāng)前全國從事廣告刷量的黑產(chǎn)人數(shù)超過300萬，每年產(chǎn)生的廣告刷量約占總流量的30%，導(dǎo)致廣告資源損失超過200億元。同時(shí)，隨著流量變現(xiàn)的快速發(fā)展，刷量黑產(chǎn)已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能完成廣告曝光和點(diǎn)擊，還能完成如點(diǎn)贊評論、收藏關(guān)注等高質(zhì)量互動(dòng)指標(biāo)的操作。 隨著廣告投放集體向自媒體平臺(tái)遷移，越來越多的品牌主拿著大筆廣告預(yù)算走向KOL投放。KOL投放作為時(shí)下熱門的廣告形態(tài)，被趨利性極強(qiáng)的黑產(chǎn)敏銳地捕捉并逐步侵蝕。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前KOL廣告投放市場刷量導(dǎo)致廣告主損失規(guī)模高達(dá)100億元，其中以生活、資訊、娛樂、情感四個(gè)領(lǐng)域刷量行為最為嚴(yán)重，占比高達(dá)84%。KOL刷量成本低廉，涵蓋關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、彈幕等互動(dòng)的全平臺(tái)刷量，成本僅僅是KOL廣告報(bào)價(jià)的千分之一，其對于品牌主廣告成本和投放效果的傷害可想而知。
各垂直領(lǐng)域KOL作弊情況
透明、合法成為品牌商和消費(fèi)者的共同關(guān)注點(diǎn)
對比國外廣告評估方式，國內(nèi)廣告業(yè)媒體開放度偏低、缺乏良好的互動(dòng)性檢測、數(shù)據(jù)和價(jià)格的透明度不足，成為“流量造假”長期居高不下的主要原因。
事實(shí)上在全球CMO調(diào)研中，不管是品牌商還是消費(fèi)者，對于廣告透明度的需求已經(jīng)超過一半的占比。數(shù)據(jù)顯示，在增加消費(fèi)者對企業(yè)信任度的因素中，消費(fèi)者對透明度的需求最為突出，占據(jù)55%;對品牌商，透明度也以53%的占比成為影響企業(yè)信任度的第二大因素。
透明度成為企業(yè)增強(qiáng)信任度的重要因素
一方面，隨著國家對數(shù)據(jù)管理相應(yīng)法律條款的出臺(tái)，從社會(huì)層面對數(shù)字營銷的流量進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管;另一方面，越來越多創(chuàng)新的流量監(jiān)測和清洗防護(hù)技術(shù)正在與流量造假的黑產(chǎn)進(jìn)行對抗，從技術(shù)層面進(jìn)行更為深入的抵制和應(yīng)對。
黑產(chǎn)作案手法不斷翻新，騰訊安全天御攜手電通安吉斯推出營銷質(zhì)量優(yōu)化解決方案
網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)猖獗的背后是一場技術(shù)善惡的博弈。
隨著網(wǎng)路技術(shù)不斷發(fā)展，刷量等各類數(shù)據(jù)造假手段不斷翻新，協(xié)議刷量、模擬器刷量、群控刷量層出不窮，傳統(tǒng)廣告公司及檢測機(jī)構(gòu)由于技術(shù)匱乏及對黑產(chǎn)了解較少，現(xiàn)有手段已難以識(shí)別和防范虛假流量。針對這一挑戰(zhàn)，騰訊安全天御攜手電通安吉斯融合雙方的安全能力和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為廣告主提供營銷質(zhì)量優(yōu)化的整體解決方案。
騰訊安全天御營銷優(yōu)化解決方案能在10ms內(nèi)完成對廣告曝光的實(shí)時(shí)識(shí)別并輸出結(jié)果，一旦發(fā)現(xiàn)虛假流量，廣告主可及時(shí)對流量取消曝光，真正實(shí)現(xiàn)了對流量的有效“過濾”。同時(shí)，提供小程序等輕量化運(yùn)營工具，將線上服務(wù)通過效果大盤、數(shù)據(jù)圖表等形式及時(shí)輸出給客戶。
天御依托騰訊防水墻在黑灰產(chǎn)情報(bào)感知、團(tuán)伙挖掘、黑產(chǎn)溯源等方面的能力，實(shí)現(xiàn)了詳細(xì)的案件分析，幫助客戶獲取最新黑灰產(chǎn)信息，深度挖掘其背后的黑產(chǎn)團(tuán)伙，還原作弊工具和刷量手法，以防止刷量給企業(yè)帶來巨大損失。
目前，騰訊安全天御已經(jīng)成功落地多個(gè)營銷質(zhì)量優(yōu)化案例，效果顯著：某知名快消品集團(tuán)每年都因虛假流量而損失大量廣告費(fèi)，使用多款流量作弊工具均收效甚微，情況在去年接入騰訊安全天御營銷質(zhì)量優(yōu)化解決方案后迅速扭轉(zhuǎn);2019年，騰訊安全天御營銷質(zhì)量優(yōu)化解決方案平均每天為企業(yè)凈化流量數(shù)百億次，識(shí)別出約30%的無效流量，同時(shí)還挖掘出7個(gè)長期刷量的黑產(chǎn)團(tuán)伙并還原刷量全過程，讓企業(yè)零距離了解黑產(chǎn)、提前預(yù)防。
當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已由商業(yè)領(lǐng)域滲透到工作、學(xué)習(xí)、生活、消費(fèi)等各領(lǐng)域，隨著信息渠道越來越廣，越來越多的信息量和數(shù)據(jù)量正逼迫著數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新，向大數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、運(yùn)營轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)觸達(dá)的方向發(fā)展。
對于品牌主來說，積累從銷售、服務(wù)及營銷渠道獲取的消費(fèi)者相關(guān)的第一方數(shù)據(jù)尤為重要，將為品牌主后續(xù)深入消費(fèi)者洞察、全景業(yè)務(wù)分析、高效準(zhǔn)確決策提供有力支持。對此，電通安吉斯表示將通過數(shù)據(jù)中臺(tái)的全域數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)統(tǒng)一和服務(wù)能力，協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀、管理、深度挖掘和再提煉再觸達(dá)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。同時(shí)，騰訊安全將持續(xù)通過自身深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐所積累的技術(shù)、人才與生態(tài)優(yōu)勢進(jìn)行釋放，整合數(shù)據(jù)技術(shù)和全生命周期的管理服務(wù)，助企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展和體驗(yàn)優(yōu)化的“降本增效”，守護(hù)企業(yè)的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)安全。
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