別人的業(yè)績(jī)，能用千萬(wàn)、億來(lái)計(jì)算就很牛，而他的業(yè)績(jī)都是用“百億”來(lái)計(jì)算!
他曾助力蒙牛走出三聚氰胺危機(jī)，兩年時(shí)間銷(xiāo)售額從238億提升到373億，重登中國(guó)乳業(yè)第一品牌!他曾為中糧集團(tuán)捕捉到最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，開(kāi)創(chuàng)“年味兒”營(yíng)銷(xiāo)先河，引發(fā)業(yè)界對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重新思考。他曾助推碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌的轉(zhuǎn)型，洞悉行業(yè)趨勢(shì)變局的先機(jī)。他在短短一年時(shí)間內(nèi)帶領(lǐng)九牧實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值突破383億元，一年增值140億元!位列泛家居行業(yè)品牌價(jià)值榜榜首!
從業(yè)二十年，他先后一次次攪動(dòng)了乳飲業(yè)、糧油食品業(yè)、房產(chǎn)業(yè)和廚衛(wèi)業(yè)的一池春水，一波又一波的神操作，為企業(yè)帶來(lái)品牌和營(yíng)銷(xiāo)上的雙料收益，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能望其項(xiàng)背。他就是被業(yè)界戲稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)界的“奧擦委”、麒麟才子——嚴(yán)楨。
鳥(niǎo)巢、大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)兩大合作項(xiàng)目一舉奪魁，民族品牌九牧大放異彩!
去年，嚴(yán)楨上任九牧廚衛(wèi)副總裁全面負(fù)責(zé)品牌傳播工作后不久，他就帶領(lǐng)九牧團(tuán)隊(duì)一舉贏得2022年北京冬奧會(huì)主會(huì)場(chǎng)——鳥(niǎo)巢衛(wèi)生潔具獨(dú)家供應(yīng)商榮譽(yù)，品牌助力營(yíng)銷(xiāo)取得雙料突破;同時(shí)，也讓九牧榮登“新世界七大奇跡”之首——大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)公共區(qū)域民族衛(wèi)浴品牌獨(dú)家品牌供應(yīng)商名單，成功把九牧品牌華麗地推上了中國(guó)最耀眼的舞臺(tái)。
今年3月，以最高性?xún)r(jià)比簽約中國(guó)短道速滑隊(duì)，搶占冬奧資源，新聞發(fā)布會(huì)上11位冠軍團(tuán)隊(duì)傾力支持出席，創(chuàng)史上冠軍參與發(fā)布會(huì)記錄之最!7月，九牧高質(zhì)量發(fā)展多次獲得央視點(diǎn)贊，先后被CCTV《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》等國(guó)家權(quán)威節(jié)目重點(diǎn)報(bào)道!9月，九牧榮耀入選新華社民族品牌工程，踏上民族品牌新征程;九牧品牌第一次進(jìn)入亞洲500強(qiáng)，成為亞洲廚衛(wèi)行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)，鑄就中國(guó)品牌新名片，被譽(yù)為中國(guó)衛(wèi)浴品牌標(biāo)桿。
正是在這一次次的步步為營(yíng)中，九牧品牌價(jià)值一步步夯實(shí)，達(dá)到了猛增140億的佳績(jī)。
對(duì)于一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的成功，嚴(yán)楨在接受我們的采訪(fǎng)時(shí)表示，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不僅要有用戶(hù)思維、老板思維，還要有戰(zhàn)爭(zhēng)思維，要多維思考!你幫企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上花出去的每一分錢(qián)，是否能真正地給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的效益，同時(shí)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是品牌人在每一個(gè)動(dòng)作前必須要考慮的。
如果有充足的預(yù)算，我會(huì)愿意做更多的嘗試，我會(huì)愿意在每個(gè)渠道讓消費(fèi)者有不同的感知，當(dāng)然，不只是喊口號(hào)的感知。但如果預(yù)算少，成本有限，那么就需要更精準(zhǔn)更聚焦。去年做鳥(niǎo)巢項(xiàng)目，讓九牧成為了2022年北京冬奧會(huì)主會(huì)場(chǎng)鳥(niǎo)巢的指定衛(wèi)浴供應(yīng)商，一方面給企業(yè)帶來(lái)了工程業(yè)績(jī)，另一方面也讓九牧品牌跟奧運(yùn)連在了一起，成為了一個(gè)與奧運(yùn)相關(guān)的高端品牌。這個(gè)項(xiàng)目既給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，也讓九牧品牌價(jià)值無(wú)形中得到了提升。還有，很多人都認(rèn)為鳥(niǎo)巢是一個(gè)地標(biāo)，是一種心理圖騰。做了這個(gè)項(xiàng)目，可能很多人看不見(jiàn)產(chǎn)品，但是通過(guò)這個(gè)方式讓人們知道九牧在品質(zhì)競(jìng)賽中戰(zhàn)勝了國(guó)際品牌，我們是中國(guó)民族品牌的驕傲。第三，鳥(niǎo)巢里面有很多包廂，奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候各國(guó)的元首都會(huì)去包廂，我們會(huì)把我們的智能產(chǎn)品全部改造進(jìn)去，到時(shí)候各國(guó)元首使用的時(shí)候往包廂衛(wèi)生間一站，體重、體質(zhì)、骨密度等信息都能一目了然。也許到時(shí)，他們就會(huì)問(wèn)“這是哪里的產(chǎn)品?”“原來(lái)這是Made in china的九牧。”各國(guó)元首都會(huì)看到中國(guó)最智能的衛(wèi)浴，這種品牌傳播帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值是無(wú)法估量的。
01.品牌定位：獨(dú)創(chuàng)“第三幸?？臻g”
“品牌的發(fā)展要尊重人性，因?yàn)槊總€(gè)人都喜歡善良，都喜歡美好，只有讓產(chǎn)品都回歸到本質(zhì)，給予用戶(hù)最大的尊重，真正地去滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求，那才是我們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)!”
記者：市面上競(jìng)爭(zhēng)的衛(wèi)浴品牌如此多，您如何讓九牧的品牌文化和優(yōu)勢(shì)區(qū)別于其它的品牌?讓別人只想買(mǎi)你的產(chǎn)品。
嚴(yán)楨：我不希望九牧甚至是這個(gè)行業(yè)給消費(fèi)者的固有認(rèn)知只是一個(gè)做衛(wèi)浴或者做馬桶的，我希望打破這個(gè)認(rèn)知。所以剛進(jìn)入九牧我就跟團(tuán)隊(duì)小伙伴說(shuō)我們不是在做馬桶，我們?cè)谧鲂l(wèi)浴空間解決方案，我們?cè)谧?ldquo;第三幸福空間”。
通常，人們認(rèn)為第一幸?？臻g是臥室、第二幸?？臻g是客廳或者廚房，而我希望第三幸福空間是浴室。為什么呢?因?yàn)楹芏嗳嗽谟星榫w的時(shí)候會(huì)在浴室得到最輕松地釋放。比如上班族在壓力很大的時(shí)候、無(wú)法訴說(shuō)的時(shí)候，很多人會(huì)在淋浴的時(shí)候去哭。開(kāi)心的時(shí)候在這個(gè)空間里唱歌，每天早上起來(lái)洗臉的時(shí)候跟自己說(shuō)加油，每天晚上回來(lái)的時(shí)候把一身的倦怠洗掉，回想一天的經(jīng)歷和未處理的事情。其實(shí)這個(gè)空間沒(méi)有被人真正地去挖掘它，所有人都認(rèn)為它僅僅是一個(gè)生理需求解決空間，而九牧致力于打造第三幸?？臻g。
2018年10月份，我們發(fā)布了包括花灑、智能鏡柜和智能馬桶在內(nèi)的第一個(gè)套系產(chǎn)品，我們把它變成一套衛(wèi)浴空間的解決方案。我們幫用戶(hù)提供更好的、舒適的衛(wèi)浴解決方案，讓用戶(hù)更好地去享受生活。要真正去關(guān)心消費(fèi)者，不是品牌能給他什么，是用戶(hù)恰恰需要什么。
加入九牧后，我最大的一個(gè)心得是永遠(yuǎn)要去重新定義這個(gè)行業(yè)，九牧要從功能性品牌升級(jí)成為更懂消費(fèi)者的有情感品牌，不僅做品質(zhì)衛(wèi)浴的提供者，更要做美好生活方式的倡導(dǎo)者。
02.品牌營(yíng)銷(xiāo)：用戶(hù)思維+老板思維
“運(yùn)作好一個(gè)品牌，一方面要有用戶(hù)思維，一方面還要有老板思維，同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的想法，這樣你才能不斷提升品牌的價(jià)值!”
記者：好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，要有四兩撥千斤的巧思，并且要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。這一點(diǎn)您是如何去實(shí)現(xiàn)的?
嚴(yán)楨：首先要有用戶(hù)思維，站在消費(fèi)者的角度去思考。而這個(gè)思考脫離不了兩件事，第一件事是用戶(hù)為什么選你，這也是品牌企業(yè)自身永遠(yuǎn)要去問(wèn)的問(wèn)題，但這個(gè)選擇絕不僅僅來(lái)自于一個(gè)口號(hào)的吸引。
現(xiàn)在，很多人把品牌理解得狹隘了，認(rèn)為來(lái)一個(gè)口號(hào)、想一個(gè)定位、做一個(gè)創(chuàng)意、來(lái)一個(gè)PR。不是的，一定是想清楚如何給消費(fèi)者足夠的理由來(lái)選擇你。如果對(duì)手有一百條理由，你就要有一百零一條，而那多出來(lái)的一條是競(jìng)品沒(méi)有的，是你獨(dú)有的。還有就是一定要用消費(fèi)者容易感知的方式柔性地去談技術(shù)，因?yàn)橄M(fèi)者的感性認(rèn)知完了之后，接下來(lái)是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，他如果發(fā)現(xiàn)跟他預(yù)期的很不一樣，他會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的印象大打折扣。
一直以來(lái)，我跟別人對(duì)于品牌的理解有所不同，一些人認(rèn)為做品牌，做五分要說(shuō)十分，而我個(gè)人認(rèn)為品牌恰恰應(yīng)該是做十分說(shuō)五分，另外五分留給用戶(hù)去感受。當(dāng)他感受完覺(jué)得超值，那么他就會(huì)認(rèn)為這個(gè)是品牌是他想要的。當(dāng)你說(shuō)了十分，只有五分，當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)打折時(shí)，用戶(hù)就會(huì)認(rèn)為你在騙他。這不是品牌，這只是營(yíng)銷(xiāo)。
“運(yùn)作好一個(gè)品牌，要有戰(zhàn)爭(zhēng)思維和多維思考，一方面花小錢(qián)辦大事，同時(shí)要一石三鳥(niǎo)，在品牌效果、銷(xiāo)售結(jié)果和社會(huì)效應(yīng)上取得多重收獲!”
03.品牌文化：公益詮釋商業(yè)向善
“為什么我們要去做公益，不管是對(duì)于企業(yè)，還是對(duì)于社會(huì)，還是對(duì)于國(guó)家，還是對(duì)于消費(fèi)者，我們只想告訴他，你值得去更好地生活!”
記者：近年來(lái)，九牧積極參與了很多公益事業(yè)，包括“廁所革命”“鄉(xiāng)村振興，美麗中國(guó)”等等，您認(rèn)為這對(duì)于九牧品牌文化的塑造會(huì)有哪些影響?
嚴(yán)楨：企業(yè)有兩個(gè)責(zé)任，第一個(gè)是為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，這樣才能保證企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)。第二個(gè)是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，即如何通過(guò)企業(yè)發(fā)展去影響到更多的人，讓社會(huì)變得越來(lái)越美好，所以九牧在創(chuàng)立之初，就把社會(huì)責(zé)任當(dāng)成企業(yè)的重要理念，我們把公益作為與消費(fèi)者溝通的橋梁。
在今年國(guó)慶大典前夕的重要時(shí)刻，九牧集團(tuán)攜手新華社民族品牌工程在人民大會(huì)堂隆重召開(kāi)“小牧優(yōu)品民生品牌發(fā)布暨公益計(jì)劃啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”。莊嚴(yán)、宏偉的人民大會(huì)堂和九牧民族企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，深深震撼和感染了在場(chǎng)的所有經(jīng)銷(xiāo)商，激情萬(wàn)丈的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商們都意識(shí)到跟九牧集團(tuán)的合作，不僅僅是在經(jīng)商和做產(chǎn)品銷(xiāo)售，更是在做民生和健康，推動(dòng)國(guó)家的鄉(xiāng)村振興大業(yè)、提升人民生活幸福水平，大家紛紛表示一定要全力以赴做好小牧民生品牌，為創(chuàng)造國(guó)人美好生活而努力奮斗!
我們?cè)?0周年大慶前夕的“天時(shí)”，在人民大會(huì)堂這個(gè)莊嚴(yán)神圣的“地利”，創(chuàng)造“人和”聯(lián)動(dòng)權(quán)威公信力的媒體新華社共同發(fā)布“為國(guó)人美好生活而生”的公益民生品牌小牧優(yōu)品，讓一個(gè)全新的民生品牌在最短時(shí)間內(nèi)獲得國(guó)家和社會(huì)的高度關(guān)注和認(rèn)可。
小牧優(yōu)品將在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立健康衛(wèi)生教育示范基地，在全國(guó)1萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬(wàn)個(gè)民生服務(wù)示范點(diǎn)。立足民生，傾力打造廣大老百姓用得起的好產(chǎn)品，保障人們的品質(zhì)消費(fèi)與美好生活體驗(yàn)。未來(lái)的公益也將會(huì)是我們與消費(fèi)者互動(dòng)、傳播品牌文化的最好橋梁。
04.品牌共鳴：做有情懷、有溫度的民族品牌
“真正深入人心的品牌，洞察并滿(mǎn)足人性對(duì)商業(yè)的需求，重點(diǎn)在于構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間相互認(rèn)知的架構(gòu)，而非商業(yè)告知。”
記者：九牧將來(lái)真正讓競(jìng)品無(wú)法復(fù)制、無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么?
嚴(yán)楨：毫無(wú)疑問(wèn)——“品牌”!即使技術(shù)一樣，產(chǎn)品一樣，但是品牌是消費(fèi)者認(rèn)可的，消費(fèi)者喜歡的，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)九牧有足夠的忠誠(chéng)。
比如，華為是一個(gè)跟中國(guó)人有情感共鳴的品牌，對(duì)華為品牌有好感度的人會(huì)選擇買(mǎi)華為。但是也有一部分人會(huì)選擇買(mǎi)蘋(píng)果，他們覺(jué)得蘋(píng)果代表他們的身份。所以通過(guò)品牌細(xì)分了人群，而不僅僅單純靠技術(shù)。
因此，我覺(jué)得企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要慢慢地轉(zhuǎn)變到品牌思維、用戶(hù)思維、體驗(yàn)思維、感受思維上，而不僅僅是產(chǎn)品思維的層面，打造一個(gè)極度有情懷的，對(duì)人們極度關(guān)心的真正的幸?？臻g。
頂尖的品牌營(yíng)銷(xiāo)高手要有格局觀(guān)、有實(shí)戰(zhàn)和方法，還要有資源和能量去落地!
“懂得體制，了解江湖，上能達(dá)于廟堂，下能安于草芥，有專(zhuān)業(yè)、懂人文，知行合一，又本于良知”。
在嚴(yán)楨的九牧品牌夢(mèng)想中，未來(lái)的九牧，一定會(huì)跳脫衛(wèi)浴這個(gè)行業(yè)，以品牌故事傳遞企業(yè)文化，讓九牧品牌深入中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的心里，讓每一個(gè)消費(fèi)者真切感受到有情懷、有溫度的民族品牌形象，成為一個(gè)真正的世界級(jí)品牌。
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