2020年，汽車行業(yè)面臨全新變局。存量市場競爭加劇，有效線索成本高企，投放預算進一步壓縮，重重壓力下，車企將營銷關注點轉向“效果”這個關鍵詞上。
效果廣告在汽車行業(yè)仍是一個新概念，對比教育、快消等成熟行業(yè)還有著非常大的增長空間。
“巨量引擎現(xiàn)在做效果廣告營銷是生意驅動型，希望真正幫助企業(yè)生意有成長，效能有增加。在汽車領域，不僅僅是幫助主機廠，也幫助主機廠的渠道、經(jīng)銷商們一起去提升生意能力。”在6月12日上海舉辦的“智創(chuàng)真效——2020巨量引擎×金投賞 爐邊會”上，巨量引擎商業(yè)化副總裁向銳這樣表示。
在這樣一個時機點上做“效果”，不僅順應市場需求，為行業(yè)創(chuàng)造價值，也為眾多車企“脫困”提供多一個選擇的解題之道，讓本次爐邊會成為一次“牽頭之舉”，引發(fā)到場各車企營銷負責人對汽車效果營銷的熱烈討論。
巨量引擎×金投賞推進建立效果廣告汽車行業(yè)標準
關于此次“爐邊會”的成行，巨量引擎商業(yè)化副總裁向銳和金投賞創(chuàng)始人兼總架構師賀欣浩，在會議開始做了介紹。
向銳表示：“巨量引擎汽車效果廣告產(chǎn)品我們打磨、實驗了很久，大概用了整整一年的時間去完成、優(yōu)化并且逐步推進。”
中國乘用車市場聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，最近5年，中國汽車銷量同比增速持續(xù)下降，今年的形式更不容樂觀。在巨量引擎和金投賞看來，效果營銷是生意驅動型，真正幫助企業(yè)生意有成長，效能有增加。
「降本增效，為生意增長而做」，這是向銳在談起效果廣告必要性時的提到的關鍵因素。“做效果廣告并不是要取代線下渠道或品牌營銷，而是為了增加效能。比如更高效的處理線索與數(shù)據(jù)，讓經(jīng)銷商能夠更好的做售賣和轉化。”
向銳分享，巨量引擎根據(jù)效果廣告在其他行業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)、對生意的推動作用，總結出許多模型，其中不少對于汽車行業(yè)同樣適用。巨量引擎希望能與車企一起，在效果廣告上面達成共識，分享能力，推動效果廣告在汽車行業(yè)標準的建立。
為此，巨量引擎將于金投賞展開合作，從3個維度展開：第一是汽車行業(yè)效果廣告專項研究;第二是在2020年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)首次設立效果廣告評選大獎;第三是聯(lián)動行業(yè)車企、營銷平臺及媒體，共同推進效果廣告汽車行業(yè)標準的制訂。
持續(xù)行業(yè)探索從素材到鏈路突破汽車效果“最后一公里”
在爐邊會現(xiàn)場，北大光華管理學院市場營銷學系助理教授厲行分享了一項「人腦VS機器」的效果廣告實驗：由人與機器分別從同一組素材中選出他們認為效果最佳的素材。結果顯示，人腦選出的最佳素材其實際投放成本比機器挑選高出2.3倍。
厲行總結實驗成果時談到，隨著機器智能時代的到來，車企CMO們與數(shù)據(jù)、算法、機器的分工越來越清晰，CMO們應當把關注焦點更多的放在素材創(chuàng)造、渠道選擇、產(chǎn)品定位等創(chuàng)造性更強的環(huán)節(jié)上，而將更多細節(jié)執(zhí)行如選材、競價等交由機器來做。
在汽車行業(yè)效果廣告的推進中，巨量引擎也有不少新發(fā)現(xiàn)。巨量引擎效果產(chǎn)品負責人 焦穎穎談到“效果通”推出一年，期間發(fā)現(xiàn)了兩個值得關注的行業(yè)現(xiàn)象：
一是巨量引擎效果廣告平臺與其他平臺對比，線索平均重合率僅為10%左右。這一結果源于巨量引擎旗下多產(chǎn)品矩陣所帶來的海量流量，搭配智能優(yōu)化師oCPM，幫助車企拿增量、提轉化、降成本。
二是大量高質(zhì)量線索被浪費，原因出在從線索到轉化的銷售后鏈路上面。
為此，巨量引擎效果廣告將優(yōu)化鏈路延展到“汽車成交的最后一公里”，關注線索的分發(fā)、跟進及成交效率。目前已有20多家車企與巨量引擎達成了全鏈路數(shù)據(jù)分析合作，聚焦線索使用效率和轉化率提升，幫助終端提效。
“7000億元”的論道市場格局巨變下效果廣告的現(xiàn)在與將來
根據(jù)粗算，品牌廣告每年有約1800億元左右的營銷預算，汽車是其中執(zhí)牛耳者，而效果廣告的預算大盤已經(jīng)增長至驚人的7000億元。從2019年開始，效果廣告受到眾多行業(yè)青睞，在教育培訓、快速消費品、游戲及服裝等領域增長迅猛。
游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，汽車行業(yè)的效果廣告應何去何從?品牌廣告如何很好地與之共生或互補?效果廣告投放與“買線索”到底有何區(qū)別?什么才是效果廣告的衡量與評估標準?
針對這些問題，爐邊會與會的多位車企營銷專家，展開了積極和深入的討論。
對于效果營銷的未來，向銳的表達很堅定。巨量引擎將一直堅持做‘效果’這件事，盡管在行業(yè)里遭受了很多的挑戰(zhàn);但只要堅持以結果為導向，幫助大家實現(xiàn)成長，一定會得到越來越多的支持。
爐邊會最后，賀欣浩和向銳預告了雙方下一步的行動：為行業(yè)效果廣告設立一個專門的評選獎項，對標行業(yè)已經(jīng)評選多年的品牌廣告，并在10月舉辦的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，進行第一次評選及頒獎。賀欣浩坦言，未來十年中國的數(shù)字營銷將有機會彎道超車，推動基于效果廣告汽車行業(yè)標準的制訂，是雙方的一種責任。
”我們希望修一條‘效果廣告’的高速公路讓大家都來跑，完成效果廣告的‘基礎建設’。”向銳在分享的最后表達了自己的對于效果廣告的期望與信心，這也是巨量引擎推動汽車行業(yè)效果廣告行業(yè)標準建立的初心。
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