2020年，汽車行業(yè)面臨全新變局。存量市場(chǎng)競爭加劇，有效線索成本高企，投放預(yù)算進(jìn)一步壓縮，重重壓力下，車企將營銷關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向“效果”這個(gè)關(guān)鍵詞上。
效果廣告在汽車行業(yè)仍是一個(gè)新概念，對(duì)比教育、快消等成熟行業(yè)還有著非常大的增長空間。
“巨量引擎現(xiàn)在做效果廣告營銷是生意驅(qū)動(dòng)型，希望真正幫助企業(yè)生意有成長，效能有增加。在汽車領(lǐng)域，不僅僅是幫助主機(jī)廠，也幫助主機(jī)廠的渠道、經(jīng)銷商們一起去提升生意能力。”在6月12日上海舉辦的“智創(chuàng)真效——2020巨量引擎×金投賞 爐邊會(huì)”上，巨量引擎商業(yè)化副總裁向銳這樣表示。
在這樣一個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)上做“效果”，不僅順應(yīng)市場(chǎng)需求，為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也為眾多車企“脫困”提供多一個(gè)選擇的解題之道，讓本次爐邊會(huì)成為一次“牽頭之舉”，引發(fā)到場(chǎng)各車企營銷負(fù)責(zé)人對(duì)汽車效果營銷的熱烈討論。
巨量引擎×金投賞推進(jìn)建立效果廣告汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
關(guān)于此次“爐邊會(huì)”的成行，巨量引擎商業(yè)化副總裁向銳和金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩，在會(huì)議開始做了介紹。
向銳表示：“巨量引擎汽車效果廣告產(chǎn)品我們打磨、實(shí)驗(yàn)了很久，大概用了整整一年的時(shí)間去完成、優(yōu)化并且逐步推進(jìn)。”
中國乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，最近5年，中國汽車銷量同比增速持續(xù)下降，今年的形式更不容樂觀。在巨量引擎和金投賞看來，效果營銷是生意驅(qū)動(dòng)型，真正幫助企業(yè)生意有成長，效能有增加。
「降本增效，為生意增長而做」，這是向銳在談起效果廣告必要性時(shí)的提到的關(guān)鍵因素。“做效果廣告并不是要取代線下渠道或品牌營銷，而是為了增加效能。比如更高效的處理線索與數(shù)據(jù)，讓經(jīng)銷商能夠更好的做售賣和轉(zhuǎn)化。”
向銳分享，巨量引擎根據(jù)效果廣告在其他行業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)、對(duì)生意的推動(dòng)作用，總結(jié)出許多模型，其中不少對(duì)于汽車行業(yè)同樣適用。巨量引擎希望能與車企一起，在效果廣告上面達(dá)成共識(shí)，分享能力，推動(dòng)效果廣告在汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。
為此，巨量引擎將于金投賞展開合作，從3個(gè)維度展開：第一是汽車行業(yè)效果廣告專項(xiàng)研究;第二是在2020年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)首次設(shè)立效果廣告評(píng)選大獎(jiǎng);第三是聯(lián)動(dòng)行業(yè)車企、營銷平臺(tái)及媒體，共同推進(jìn)效果廣告汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。
持續(xù)行業(yè)探索從素材到鏈路突破汽車效果“最后一公里”
在爐邊會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北大光華管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系助理教授厲行分享了一項(xiàng)「人腦VS機(jī)器」的效果廣告實(shí)驗(yàn)：由人與機(jī)器分別從同一組素材中選出他們認(rèn)為效果最佳的素材。結(jié)果顯示，人腦選出的最佳素材其實(shí)際投放成本比機(jī)器挑選高出2.3倍。
厲行總結(jié)實(shí)驗(yàn)成果時(shí)談到，隨著機(jī)器智能時(shí)代的到來，車企CMO們與數(shù)據(jù)、算法、機(jī)器的分工越來越清晰，CMO們應(yīng)當(dāng)把關(guān)注焦點(diǎn)更多的放在素材創(chuàng)造、渠道選擇、產(chǎn)品定位等創(chuàng)造性更強(qiáng)的環(huán)節(jié)上，而將更多細(xì)節(jié)執(zhí)行如選材、競價(jià)等交由機(jī)器來做。
在汽車行業(yè)效果廣告的推進(jìn)中，巨量引擎也有不少新發(fā)現(xiàn)。巨量引擎效果產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 焦穎穎談到“效果通”推出一年，期間發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)象：
一是巨量引擎效果廣告平臺(tái)與其他平臺(tái)對(duì)比，線索平均重合率僅為10%左右。這一結(jié)果源于巨量引擎旗下多產(chǎn)品矩陣所帶來的海量流量，搭配智能優(yōu)化師oCPM，幫助車企拿增量、提轉(zhuǎn)化、降成本。
二是大量高質(zhì)量線索被浪費(fèi)，原因出在從線索到轉(zhuǎn)化的銷售后鏈路上面。
為此，巨量引擎效果廣告將優(yōu)化鏈路延展到“汽車成交的最后一公里”，關(guān)注線索的分發(fā)、跟進(jìn)及成交效率。目前已有20多家車企與巨量引擎達(dá)成了全鏈路數(shù)據(jù)分析合作，聚焦線索使用效率和轉(zhuǎn)化率提升，幫助終端提效。
“7000億元”的論道市場(chǎng)格局巨變下效果廣告的現(xiàn)在與將來
根據(jù)粗算，品牌廣告每年有約1800億元左右的營銷預(yù)算，汽車是其中執(zhí)牛耳者，而效果廣告的預(yù)算大盤已經(jīng)增長至驚人的7000億元。從2019年開始，效果廣告受到眾多行業(yè)青睞，在教育培訓(xùn)、快速消費(fèi)品、游戲及服裝等領(lǐng)域增長迅猛。
游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，汽車行業(yè)的效果廣告應(yīng)何去何從?品牌廣告如何很好地與之共生或互補(bǔ)?效果廣告投放與“買線索”到底有何區(qū)別?什么才是效果廣告的衡量與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?
針對(duì)這些問題，爐邊會(huì)與會(huì)的多位車企營銷專家，展開了積極和深入的討論。
對(duì)于效果營銷的未來，向銳的表達(dá)很堅(jiān)定。巨量引擎將一直堅(jiān)持做‘效果’這件事，盡管在行業(yè)里遭受了很多的挑戰(zhàn);但只要堅(jiān)持以結(jié)果為導(dǎo)向，幫助大家實(shí)現(xiàn)成長，一定會(huì)得到越來越多的支持。
爐邊會(huì)最后，賀欣浩和向銳預(yù)告了雙方下一步的行動(dòng)：為行業(yè)效果廣告設(shè)立一個(gè)專門的評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)標(biāo)行業(yè)已經(jīng)評(píng)選多年的品牌廣告，并在10月舉辦的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，進(jìn)行第一次評(píng)選及頒獎(jiǎng)。賀欣浩坦言，未來十年中國的數(shù)字營銷將有機(jī)會(huì)彎道超車，推動(dòng)基于效果廣告汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂，是雙方的一種責(zé)任。
”我們希望修一條‘效果廣告’的高速公路讓大家都來跑，完成效果廣告的‘基礎(chǔ)建設(shè)’。”向銳在分享的最后表達(dá)了自己的對(duì)于效果廣告的期望與信心，這也是巨量引擎推動(dòng)汽車行業(yè)效果廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立的初心。
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