當(dāng)前，數(shù)字營銷已成為廣告行業(yè)的熱點和趨勢。然而，隨著流量變現(xiàn)的高速發(fā)展，基于流量的廣告作弊也逐漸被地下投機者深挖成金錢和利益的黑洞。惡意刷量等流量欺詐事件層出不窮，不僅吞噬著企業(yè)的利潤，也擾亂了廣告行業(yè)秩序。流量驗真，成為行業(yè)品牌商與消費者的共同訴求。
今年5月，騰訊安全聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先的廣告代理方電通安吉斯共同發(fā)布《2020中國廣告真實性數(shù)據(jù)觀察》，揭秘流量造假、刷量等惡性事件，總結(jié)廣告行業(yè)流量驗真和優(yōu)化的前沿方案。廣告流量作弊黑產(chǎn)是怎么回事，給行業(yè)造成了哪些影響?品牌和平臺方該如何甄別并防范流量欺詐行為?如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)過濾虛假流量、助力品牌主實現(xiàn)營銷質(zhì)量優(yōu)化?本期騰訊安全《CSO面對面》欄目對話電通安吉斯集團數(shù)據(jù)與技術(shù)領(lǐng)域副總裁陳家駒，為大家解答廣告主如何甄別虛假流量和廣告欺詐，如何通過技術(shù)手段的引入優(yōu)化投放策略。
陳家駒是誰?
陳家駒，電通安吉斯集團集團數(shù)據(jù)與技術(shù)領(lǐng)域副總裁，負(fù)責(zé)推動電通安吉斯中國媒體集團的數(shù)據(jù)與產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式的發(fā)展，以及集團程序化團隊未來戰(zhàn)略方向和整體團隊運營。他在中國及亞太市場擁有超過18年的行業(yè)經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，服務(wù)包括宜家、聯(lián)合利華、IHG、歐萊雅、伊利、瑪氏、殼牌、皇家加勒比和新光三越百貨等眾多知名品牌客戶。陳家駒也曾在知名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及數(shù)據(jù)解決方案的商業(yè)化，力求幫助各種企業(yè)更好運用與管理數(shù)據(jù)，通過精細化消費者管理實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。
Q1：電通安吉斯聯(lián)合騰訊安全推出廣告真實性觀察報告的初衷是什么?
陳家駒：發(fā)布2020年中國廣告真實性數(shù)據(jù)觀察的報告的初衷是希望大家共同正視網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假對社會、廣告業(yè)本身所造成的危害。從品牌、媒體、代理商三個視角去看這個問題，也必須要有一個健康可持續(xù)發(fā)展的廣告生態(tài)環(huán)境。因為對品牌來說，廣告如果在一個不健康的環(huán)境里面出現(xiàn)在用戶、消費者面前，既會影響廣告的傳播力，反過來也會影響用戶體驗，增加用戶對廣告的厭惡性。對媒體來講，廣告如果不受歡迎，對他們也是很明顯的影響;從代理商的角度來說，服務(wù)品牌也是希望可以通過廣告，傳達品牌為消費者打造的內(nèi)容、信息。作為從業(yè)者之一，電通也非常希望看到廣告市場有一個健康的發(fā)展。所以需要有這樣的一份行業(yè)報告，讓所有人共同去探索、去打造一個健康的廣告生態(tài)環(huán)境。電通的數(shù)據(jù)中臺以及騰訊安全天御的集合，也是往這個方向去發(fā)展探索和實踐：探索怎樣去創(chuàng)造一個健康的廣告生態(tài)，怎樣去通過數(shù)據(jù)，集合騰訊的各種技術(shù)、AI等等相關(guān)的手段，幫廣告主在廣告投放的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中沉淀下來，通過數(shù)據(jù)技術(shù)集成在一起達到這樣的目的。
Q2：當(dāng)前我國廣告投放的主要變化和趨勢是什么?
陳家駒：廣告的投放從過去單純的廣告位買賣，到現(xiàn)在已經(jīng)變成一個以消費者為中心的完整數(shù)字化的管理和營銷體系。這樣的角度去看整個廣告的投放，這個趨勢是非常明顯的，目前整個行業(yè)已經(jīng)不再是單純的廣告位的買賣、投放的思路。
Q3：線上廣告在當(dāng)前廣告投放產(chǎn)業(yè)中扮演了怎樣的角色?
陳家駒：當(dāng)前廣告業(yè)已經(jīng)從過去單純的廣告位的買賣，變成今天以消費者為中心的營銷思路，而線上廣告是非常適合以消費者為中心這個思路去做營銷的一個很重要的渠道。
Q4：廣告行業(yè)是否受到疫情沖擊，目前恢復(fù)程度如何?
陳家駒：疫情出來的時候影響是非常大的。但是實際上，疫情也帶來一些機遇，加速了各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在整個過程當(dāng)中，我們的體會是云會議、云比稿等等，很多企業(yè)通過技術(shù)的手段去維持日常的生意跟業(yè)務(wù)運作。實際上我們也已經(jīng)在利用一些云的工具，去維持業(yè)務(wù)的正常運作。所以整體來說廣告行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)差不多(恢復(fù)完成)。
Q5：大量線下業(yè)務(wù)向線上遷移，給廣告行業(yè)帶來了怎樣的機遇?
陳家駒：疫情出來之后，大量的消費者或者用戶的時間從線下轉(zhuǎn)移到線上。消費者在線上的時間越多，背后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)越多，品牌方也會需要更加地關(guān)注他自身各種數(shù)據(jù)的沉淀和應(yīng)用。整體來說，我們面對的是整個行業(yè)的機遇。我們看到的有一些品牌方，把過去線上沉淀下來的消費者數(shù)據(jù)，用于今天線上的一些拉新或引流的具體業(yè)務(wù)場景。另外，大量消費者的互動從線下變成線上，對于品牌方來說也需要一些解決方案或者是一些手段，把這些數(shù)據(jù)沉淀下來，可以為接下來各種廣告的投放、營銷、消費者的運營，提供一個更好的支持。
Q6：廣告流量作弊行為，對廣告主的主要傷害是什么?
陳家駒：廣告流量的作弊，對于廣告主最大的傷害最直觀的當(dāng)然是金錢損失，很多的廣告主其實沒辦法真正觸達到本身品牌想要觸達的消費者。除了金錢的損失，還有失去了跟競品本身對手的對抗的能力。有一些廣告的渠道可能是作弊的流量，有一些作弊程度不一樣，這會誤導(dǎo)我們媒體的策劃以及預(yù)算的分配。也會因為有一些虛假流量的影響，錯誤判斷每個媒體渠道對于品牌的重要性和影響力，對整個媒介的策劃都會有很大程度的影響。
Q7：對于廣告主來說，如何規(guī)避虛假的廣告流量?
陳家駒：其實現(xiàn)在數(shù)字化投放時代，廣告欺詐行為背后所使用的技術(shù)、手段等等都會很快迭代，整個產(chǎn)業(yè)鏈基本上已經(jīng)形成了。我個人認(rèn)為，對單一的廣告主來說，他們投入大量的技術(shù)成本、人才投入等等，成本效益會比較低，而且要考慮到不斷迭代去抗衡這樣的黑產(chǎn)業(yè)鏈，就又會涉及到成本的持續(xù)投入。所以我個人認(rèn)為，應(yīng)該通過像代理商這樣的角色，以及騰訊安全這樣的生態(tài)、技術(shù)手段、經(jīng)驗等，聯(lián)手去打造一個解決方案，去對抗背后的整個黑產(chǎn)業(yè)鏈。
Q8：虛假廣告流量黑產(chǎn)逐漸產(chǎn)業(yè)鏈化，這個局面是如何形成的?
陳家駒：我覺得可以分成幾方面去看，我認(rèn)為整個行業(yè)包括品牌方，包括媒體，包括代理商其實都有一定的原因在里面的。比如說品牌方可能對于一些KPI的設(shè)定，或者是比如說一些比較后鏈路的購買、留資這樣標(biāo)準(zhǔn)可能定的太高。同一時間，代理商可能也沒有太多的手段去形成更合理的Benchmark設(shè)定等等。另外可能也會有媒體方的因素，有一些比較敏感的媒體，他們對于第三方的驗證接入的開放度也不太夠。我覺得更加重要的點在于這些黑產(chǎn)業(yè)背后的整個產(chǎn)業(yè)鏈，他們對于廣告投放這個非常大的生意背后的金錢欲望和瘋狂的追逐。這樣的動機，我覺得也是一個非常非常重要的原因。
Q9：目前行業(yè)里是否擁有一些可識別和制約黑產(chǎn)的手段?
陳家駒：我覺得要制約這些黑產(chǎn)的話其實我們要分幾個角度來看。從技術(shù)手段來講，需要大量的數(shù)據(jù)，也需要不同的從業(yè)者，包括媒體等等，配合開放這樣的監(jiān)測，沉淀下來數(shù)據(jù)才有機會做到更好的分析。很多技術(shù)手段如果沒有數(shù)據(jù)的話，沒辦法去識別這些虛假流量。第二個點就是：希望我們品牌方更多的關(guān)注投放渠道的環(huán)境到底開不開放，通過各種技術(shù)手段的接入去監(jiān)測渠道效果，就可以在廣告投放前前排除掉黑產(chǎn)的隱患。最后還需要有一個思路，就是建立一個全面的、綜合的數(shù)據(jù)平臺，把相關(guān)的數(shù)據(jù)沉淀下來。當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一個量級的時候，可以有更多的不同手段，包括人工智能、機器學(xué)習(xí)等等，去打造一個解決方案，去制約一些黑產(chǎn)。我們電通集團攜手騰訊安全天御和防水墻，利用BAV驗證就是環(huán)境驗證Brand Safety，虛假流量驗證Anti Fraud，還有可見性驗證View Ability，實時識別每一個廣告曝光的請求，可以在10毫秒之內(nèi)完成虛假流量的識別，并將結(jié)果輸出，廣告主可以對流量取消曝光或者是將結(jié)果作為后續(xù)排查一個參考的依據(jù)。
Q10：面對黑產(chǎn)不斷變化的打法，如何建立動態(tài)的防御能力與之相抗橫?
陳家駒：整個解決方案底層需要有很多沉淀，包括數(shù)據(jù)中臺這樣的概念。今天整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、媒體、品牌都在說數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實無論數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)用場景是精細化的消費者運營，還是廣告安全、廣告虛假流量監(jiān)控的業(yè)務(wù)場景，背后都需要大量的數(shù)據(jù)沉淀。所以這個數(shù)據(jù)中臺的概念實際上是數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然的一個階段。有了這樣的數(shù)據(jù)中臺作為前置條件，無論是消費者精細化運營、精準(zhǔn)營銷的業(yè)務(wù)場景落地，還是我們深入探討的虛假流量的監(jiān)控和整個黑產(chǎn)的抗衡，都需要有這樣的一個鋪墊。
Q11：當(dāng)前短視頻和直播媒體火熱，針對品牌投放方面有哪些策略和建議?
陳家駒：在短視頻這樣的形態(tài)、渠道上，其實整體的思路和解決方案都是一致的;可以參考包括剛才講到的數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)手段沉淀，去規(guī)劃整體的解決思路。我們觀察到很多的品牌利用直播最終的目的是帶貨，他們更加關(guān)注的是最終的成單率跟相關(guān)深層次的購買行為相關(guān)的指標(biāo)，因此暫時來看廣告流量欺詐對于直播的影響還不大。
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