在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，有一個(gè)話(huà)題一直被討論：創(chuàng)意能否用數(shù)據(jù)衡量？
我們發(fā)現(xiàn)，在好創(chuàng)意不斷精進(jìn)的同時(shí)，廣告依然存在一些亟待解決卻懸而未決的問(wèn)題：
品牌廣告誕生已久，但在互聯(lián)網(wǎng)下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為廣告的“標(biāo)配”。品牌廣告能不能用數(shù)據(jù)衡量?應(yīng)該看哪些指標(biāo)?如何借助數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的不足并針對(duì)性提升?這些是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌廣告遇到的新問(wèn)題。
事實(shí)上，在短視頻平臺(tái)，用戶(hù)的行為和表現(xiàn)會(huì)被客觀(guān)記錄，點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊量/率、轉(zhuǎn)化量/率等數(shù)據(jù)，都是用戶(hù)對(duì)創(chuàng)意的一次次反饋與“投票”，客觀(guān)地反映出了用戶(hù)對(duì)一支短視頻廣告的喜好程度。在短視頻時(shí)代，僅通過(guò)單向數(shù)據(jù)維度來(lái)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行篩選和分析，得出的結(jié)論往往比較片面，我們需要一個(gè)更多維的數(shù)據(jù)模型，來(lái)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行較為全面、理性的評(píng)判。
基于此，抖音廣告創(chuàng)意指數(shù)CEI（Creativity Evaluation Index）應(yīng)運(yùn)而生。
巨量引擎希望從更全面的數(shù)據(jù)維度出發(fā)，通過(guò)抖音廣告創(chuàng)意指數(shù)CEI，用數(shù)據(jù)化手段讓每一個(gè)感性的創(chuàng)意都能獲得科學(xué)的理性判斷，為抖音廣告創(chuàng)意提供更科學(xué)的參考與借鑒意義。
為了衡量不同類(lèi)型的廣告，創(chuàng)意指數(shù)CEI分為兩個(gè)模型，適合全域廣告，但更加適合品牌廣告的為創(chuàng)意精彩指數(shù)(Creativity Index)，適合效果廣告的為創(chuàng)意效果指數(shù)(Efficiency Index)。
本次，《2019-2020年度 抖音廣告創(chuàng)意觀(guān)察報(bào)告》使用創(chuàng)意精彩指數(shù)對(duì)全域及品牌廣告做出創(chuàng)意分析。
而使用創(chuàng)意效果指數(shù)對(duì)效果廣告進(jìn)行分析的報(bào)告也將于近日發(fā)布。
“創(chuàng)意精彩指數(shù)”是什么？
創(chuàng)意精彩指數(shù)使用多維數(shù)據(jù)考核廣告創(chuàng)意的精彩程度，通過(guò)廣告的第一印象分、內(nèi)容韌性分、用戶(hù)價(jià)值分三個(gè)維度的單項(xiàng)分加權(quán)計(jì)算后得出總分，每個(gè)維度的分?jǐn)?shù)越高則代表該視頻在此方面的創(chuàng)意能力越強(qiáng)。
讓我們來(lái)具體看看創(chuàng)意精彩指數(shù)包括哪些維度：
這三個(gè)維度表現(xiàn)突出的案例是什么樣?一一為你揭曉。
(微信公眾號(hào)【巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察】可觀(guān)看完整視頻)
通過(guò)有節(jié)奏感的音樂(lè)、豎屏視聽(tīng)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法成功引起用戶(hù)好奇，在第一印象分中表現(xiàn)亮眼。
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熱播劇《都挺好》中蘇大強(qiáng)一角讓用戶(hù)印象深刻，這支素材通過(guò)倪大紅老師的演繹成功制造期待，吸引用戶(hù)看完，因此在內(nèi)容韌性分上表現(xiàn)突出。
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用抖音用戶(hù)喜愛(ài)的萌寵為產(chǎn)品“花式打廣告”，自然更容易引發(fā)互動(dòng)，因此獲得了較高的用戶(hù)價(jià)值分。
巨量引擎對(duì)抖音所有投放廣告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行研究，對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，不斷調(diào)配各個(gè)權(quán)重的占比，以便更加科學(xué)的衡量每個(gè)廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意精彩指數(shù)不僅能對(duì)每支廣告創(chuàng)意進(jìn)行打分，還能看到全盤(pán)的廣告趨勢(shì)。
在抖音，廣告創(chuàng)意有哪些趨勢(shì)？
（一）全域廣告素材創(chuàng)意質(zhì)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，漲幅明顯
在過(guò)去的一年中，抖音平臺(tái)廣告素材創(chuàng)意質(zhì)量提升明顯，創(chuàng)意分?jǐn)?shù)總值同比增長(zhǎng)14.4%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這反映出已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告主意識(shí)到創(chuàng)意對(duì)于一支抖音廣告素材的重要性，并正在努力提升廣告素材的創(chuàng)意性。
我們也觀(guān)察到，「創(chuàng)意精彩指數(shù)」的峰值與節(jié)點(diǎn)關(guān)系密切，它們經(jīng)常相伴出現(xiàn)。這反映出廣告主非常重視節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，傾向于利用傳播時(shí)機(jī)，更大量地投放更優(yōu)質(zhì)的廣告素材。
但同時(shí)，如情人節(jié)、婦女節(jié)、暑假等部分節(jié)點(diǎn)總分無(wú)明顯抬升，這對(duì)廣告主而言或許是個(gè)機(jī)會(huì)——抓住冷門(mén)節(jié)點(diǎn)投放優(yōu)質(zhì)素材，更容易脫穎而出。
（二）哪些行業(yè)的創(chuàng)意平均得分最高？
下圖數(shù)據(jù)可以看出，餐飲服務(wù)、食品飲料行業(yè)的廣告創(chuàng)意與用戶(hù)生活聯(lián)系緊密。用戶(hù)對(duì)它們生產(chǎn)的飽含知識(shí)價(jià)值的內(nèi)容更感興趣，如“測(cè)評(píng)”類(lèi)、“點(diǎn)單技巧”類(lèi)的內(nèi)容。
汽車(chē)、3C及電器行業(yè)的廣告更注重品質(zhì)感，對(duì)豎屏的視聽(tīng)語(yǔ)言掌握得更為扎實(shí)，總能通過(guò)新穎的創(chuàng)意表達(dá)，吸引用戶(hù)的觀(guān)看。
哪些行業(yè)創(chuàng)意精彩指數(shù)增長(zhǎng)最快?哪些行業(yè)下降了?下圖一目了然。
房地產(chǎn)行業(yè)、3C及電器行業(yè)、出行旅游行業(yè)增長(zhǎng)率較高。
房地產(chǎn)行業(yè)的廣告總是選擇用家庭的溫情故事，激發(fā)用戶(hù)的代入感，引發(fā)廣泛共鳴。
出行旅游行業(yè)的廣告常通過(guò)鏡頭語(yǔ)言的設(shè)計(jì)，突出景區(qū)的美感，在目標(biāo)用戶(hù)心中埋下對(duì)旅行的期待。
讓未來(lái)的創(chuàng)意衡量更科學(xué)
創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)。廣告通過(guò)卓越的創(chuàng)意來(lái)吸引公眾的注意，加深廣告影響的深度和力度，從而使廣告訴求產(chǎn)生效果，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值。
以上內(nèi)容只是整份報(bào)告中的很少一部分，我們用「創(chuàng)意精彩指數(shù)」對(duì)抖音全域廣告和品牌廣告進(jìn)行了素材創(chuàng)意分析，展現(xiàn)了大盤(pán)、不同行業(yè)、不同廣告位的創(chuàng)意現(xiàn)狀，并對(duì)標(biāo)桿案例進(jìn)行了創(chuàng)意特征的歸納與總結(jié)。
想搶先看完全部報(bào)告內(nèi)容?想第一時(shí)間了解什么樣的廣告最受抖音用戶(hù)喜愛(ài)?想對(duì)如何制作出受歡迎的抖音廣告了如指掌?
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