近來，短視頻直播取得了蓬勃的發(fā)展，很多企業(yè)也紛紛入駐平臺(tái)進(jìn)行直播，與此而來的各種問題也紛紛產(chǎn)生。直播營銷熱潮來襲，企業(yè)應(yīng)該如何理性看待?直播會(huì)給傳統(tǒng)營銷帶來哪些變化?直播平臺(tái)上的消費(fèi)者有何特性?企業(yè)應(yīng)該如何入局直播?為了更加客觀全面的看待這些問題，巨量引擎官方智庫平臺(tái)《動(dòng)見》正式上線，并邀請(qǐng)了5大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)加入討論，以數(shù)據(jù)洞悉直播熱潮背后的變革動(dòng)因，解析直播營銷未來的發(fā)展前景。
疫情后，直播為行業(yè)帶來了哪些變化?
郜壽智 藝恩創(chuàng)始人/CEO
【發(fā)現(xiàn)】線上娛樂出現(xiàn)快速增長，截至2020年5月20日，幾大長視頻陸續(xù)上新直播/互動(dòng)綜藝超過10部，占網(wǎng)絡(luò)綜藝上新數(shù)量的16%，成為同期第一大類。老牌綜藝節(jié)目如《王牌對(duì)王牌》《極限挑戰(zhàn)6》《向往的生活4》等在節(jié)目中嘗試加入直播帶貨游戲環(huán)節(jié)。
【洞察】直播與文娛內(nèi)容結(jié)合，為行業(yè)提供了更多的內(nèi)容制作空間和可能性。
高鐸 TalkingData副總裁
【發(fā)現(xiàn)】 直播不僅單純?cè)谫u貨領(lǐng)域發(fā)展，也成為多行業(yè)的流量入口，比如教育、汽車、房產(chǎn)。同時(shí)越來越多的企業(yè)及品牌方、明星甚至政府官員都邁入直播領(lǐng)域。
【洞察】在疫情下線下業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)型成功與否，成為企業(yè)能否“活下去”的關(guān)鍵。
龔毅 尼爾森中國區(qū)副總裁
【發(fā)現(xiàn)】 疫情對(duì)銷售造成較大影響。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，整體快消品盡管一季度銷量與去年持平，但是線下渠道下降了6.4%，而且越是上線城市，受到的沖擊越大。在此情況下，不少廣告主削減了營銷預(yù)算，甚至既定的推廣計(jì)劃都暫時(shí)擱置了。
【洞察】在疫情期間，廣告主急需釋放大量商品庫存，直播恰好契合了這一需求，幫助廣告主在銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，直播行業(yè)迎來爆發(fā)性增長。
李智 易觀副總裁
【發(fā)現(xiàn)】 直播為資訊行業(yè)帶來了新面貌，媒體順應(yīng)受眾習(xí)慣的變化做了很多改變。比如新聞聯(lián)播主持人上抖音、疫情期間對(duì)火神山、雷神山醫(yī)院做建設(shè)直播等。
【洞察】優(yōu)質(zhì)自媒體在疫情期間得到成長，其深度內(nèi)容在社會(huì)責(zé)任方面成為了優(yōu)秀的代表。而社會(huì)化媒體平臺(tái)，因疫情期間信息傳播速度和內(nèi)容多元程度都得到提升，增強(qiáng)了各個(gè)層面事實(shí)與情緒表達(dá)地的公眾認(rèn)知。
王小紅 益普索中國董事總經(jīng)理
【發(fā)現(xiàn)】 在消費(fèi)者“剛需”行業(yè)，食品飲料、日用百貨、服裝美妝等行業(yè)，“直播帶貨”勢頭迅猛。益普索中國調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在以上3個(gè)行業(yè)，疫情期間的消費(fèi)者數(shù)量是疫情前的3倍之多。除了“帶貨”外，在品牌營銷的其他方面，直播應(yīng)用尚少。
【洞察】 我們認(rèn)為直播作為品牌的底層工具，會(huì)像廣告一樣，滲透到營銷的方方面面。
消費(fèi)者發(fā)生了什么改變?這些變化如何影響直播營銷?
郜壽智 藝恩創(chuàng)始人/CEO
【發(fā)現(xiàn)】 根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)到5.6億，62%的網(wǎng)民都是直播用戶，而其電商直播用戶規(guī)模2.65億。電商直播滲透率進(jìn)一步提升，用戶對(duì)電商直播的接受度提升。
【洞察】電商直播的普及，使用戶對(duì)電商直播的要求提升，單純的價(jià)格優(yōu)惠已不足以提升消費(fèi)者黏性，對(duì)主播專業(yè)度、直播體驗(yàn)、線上購物體驗(yàn)、售后等都提出了更高要求，以期最終達(dá)到品效合一。
高鐸 TalkingData副總裁
【發(fā)現(xiàn)】 就短視頻來說，從數(shù)據(jù)上可以看到兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。其一除夕夜的短視頻類應(yīng)用的活躍度明顯提升，這與期間活動(dòng)宣傳有著直接關(guān)聯(lián);其二居家辦公形態(tài)讓工作時(shí)間變得更零散，閑暇之余刷短視頻看直播的行為凸顯，成為疫情期間消費(fèi)者豐富精神生活的重要手段。
【洞察】當(dāng)下短視頻+直播具有幾大特點(diǎn)：內(nèi)容多樣化、突破邊界、社交屬性、渠道能力(電商+廣告)。
龔毅 尼爾森中國區(qū)副總裁
【發(fā)現(xiàn)】 消費(fèi)者網(wǎng)購需求提升了19%，超過七成消費(fèi)者表示在后疫情時(shí)代消費(fèi)觀念上更偏向務(wù)實(shí)和經(jīng)濟(jì)。尼爾森認(rèn)為消費(fèi)者的這種收視和購物習(xí)慣已然成型，直播作為一種內(nèi)容也勢必從傳統(tǒng)內(nèi)容形式那里搶奪更多的觀眾注意力份額。
【洞察】直播數(shù)據(jù)爆發(fā)背后實(shí)際上是疫情期間消費(fèi)者行為模式轉(zhuǎn)化與傳統(tǒng)廣告形式劇烈沖突的結(jié)果。廣告依附內(nèi)容而生。拋開網(wǎng)紅效應(yīng)，直播營銷最主要的特征是“內(nèi)容即廣告，廣告即銷售”。
李智 易觀副總裁
【發(fā)現(xiàn)】 線下商業(yè)受疫情沖擊較大，開始重新審視線上線下的結(jié)合。促成消費(fèi)者接受“云導(dǎo)購”的形式，成為線上客流?？梢钥吹?，一些品牌門店通過數(shù)字化管理和營銷手段，配合直播帶來持續(xù)的流量。
【洞察】短期成績已經(jīng)可見，但長期還要受到直播內(nèi)容、門店?duì)I銷力度等多方因素影響。當(dāng)直播回歸日常，需要品牌門店加大對(duì)主播能力和直播體驗(yàn)的提升。
王小紅 益普索中國董事總經(jīng)理
【發(fā)現(xiàn)】 超過40%的消費(fèi)者增加了健康食品消費(fèi)，尤其是代表著高蛋白、高營養(yǎng)的乳制品，在疫情期間成為消費(fèi)者的寵兒;其次，保健品類的關(guān)注度有了明顯的提升，提升免疫力等功效品質(zhì)成為選購的主要?jiǎng)右颉?/p>
【洞察】越來越多的企業(yè)開始自建直播團(tuán)隊(duì)，通過自有團(tuán)隊(duì)和專業(yè)主播結(jié)合的方式，更全面和專業(yè)的將自己的品牌理念、優(yōu)勢特征和全系列產(chǎn)品持續(xù)的向消費(fèi)者溝通。
對(duì)于直播營銷，想要給到企業(yè)哪些建議?
郜壽智 藝恩創(chuàng)始人/CEO
【觀點(diǎn)】·企業(yè)應(yīng)有效衡量直播電商KOL與其粉絲的價(jià)值，并綜合提升直播營銷對(duì)品牌影響力、購買轉(zhuǎn)化、提升形象方面的正面影響。
高鐸 TalkingData副總裁
【觀點(diǎn)】·疫情同時(shí)也在推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)。在營銷領(lǐng)域，很多品牌企業(yè)更關(guān)注直接的營銷效果，更關(guān)注數(shù)據(jù)在營銷全鏈路的流轉(zhuǎn)和對(duì)公司業(yè)務(wù)的優(yōu)化，這也將推動(dòng)企業(yè)在關(guān)注對(duì)私域流量的投入中，加大對(duì)直播的運(yùn)用。
龔毅 尼爾森中國區(qū)副總裁
【觀點(diǎn)】·從長遠(yuǎn)來講，廣告主應(yīng)該采用閉環(huán)評(píng)估來精細(xì)化管理直播，例如投前如何選擇KOL讓品牌與KOL相匹配，如何評(píng)估內(nèi)容，如何做好價(jià)格設(shè)計(jì)，如何設(shè)定腳本等。做好內(nèi)容經(jīng)營，投后也要重點(diǎn)關(guān)注這次直播營銷所帶來的品牌和銷售層面的收益。
對(duì)于媒體平臺(tái)來講，需要考慮消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和內(nèi)容偏好的同時(shí)，有效結(jié)合自身資源優(yōu)勢。積極探索更有效的創(chuàng)新玩法，推動(dòng)和適應(yīng)收入結(jié)構(gòu)的改變。
李智 易觀副總裁
【觀點(diǎn)】·任何營銷方式都要跟企業(yè)的營銷訴求結(jié)合，追求品牌知名度，企業(yè)可以尋求頭部主播的“低價(jià)”合作;而追求直播帶貨的銷量，則需要建立自身可控的導(dǎo)購主播矩陣，通過良好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，帶動(dòng)銷售。
王小紅 益普索中國董事總經(jīng)理
【觀點(diǎn)】·轉(zhuǎn)變市場溝通和營銷思維，盡早入局，打造適合直播的表達(dá)方式。
將直播納入品牌和銷售管理體系，考慮如何做溝通計(jì)劃，如何制定預(yù)算，如何評(píng)估效果等;將直播作為市場溝通的長期動(dòng)作，而不是短期行為;考慮是否需要建立基于直播生態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品和新商業(yè)品牌。
伴隨著直播數(shù)據(jù)的深入洞察，直播營銷的未來發(fā)展前景將會(huì)變得更加清晰。未來，巨量引擎希望能通過《動(dòng)見》與各位伙伴一起討論觀點(diǎn)，共同為中國的營銷創(chuàng)造更多“新可能”。
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