近來，短視頻直播取得了蓬勃的發(fā)展，很多企業(yè)也紛紛入駐平臺進行直播，與此而來的各種問題也紛紛產生。直播營銷熱潮來襲，企業(yè)應該如何理性看待?直播會給傳統(tǒng)營銷帶來哪些變化?直播平臺上的消費者有何特性?企業(yè)應該如何入局直播?為了更加客觀全面的看待這些問題，巨量引擎官方智庫平臺《動見》正式上線，并邀請了5大數據機構加入討論，以數據洞悉直播熱潮背后的變革動因，解析直播營銷未來的發(fā)展前景。
疫情后，直播為行業(yè)帶來了哪些變化?
郜壽智 藝恩創(chuàng)始人/CEO
【發(fā)現】線上娛樂出現快速增長，截至2020年5月20日，幾大長視頻陸續(xù)上新直播/互動綜藝超過10部，占網絡綜藝上新數量的16%，成為同期第一大類。老牌綜藝節(jié)目如《王牌對王牌》《極限挑戰(zhàn)6》《向往的生活4》等在節(jié)目中嘗試加入直播帶貨游戲環(huán)節(jié)。
【洞察】直播與文娛內容結合，為行業(yè)提供了更多的內容制作空間和可能性。
高鐸 TalkingData副總裁
【發(fā)現】 直播不僅單純在賣貨領域發(fā)展，也成為多行業(yè)的流量入口，比如教育、汽車、房產。同時越來越多的企業(yè)及品牌方、明星甚至政府官員都邁入直播領域。
【洞察】在疫情下線下業(yè)務線上轉型成功與否，成為企業(yè)能否“活下去”的關鍵。
龔毅 尼爾森中國區(qū)副總裁
【發(fā)現】 疫情對銷售造成較大影響。尼爾森數據顯示，整體快消品盡管一季度銷量與去年持平，但是線下渠道下降了6.4%，而且越是上線城市，受到的沖擊越大。在此情況下，不少廣告主削減了營銷預算，甚至既定的推廣計劃都暫時擱置了。
【洞察】在疫情期間，廣告主急需釋放大量商品庫存，直播恰好契合了這一需求，幫助廣告主在銷售轉化的同時實現品牌曝光，直播行業(yè)迎來爆發(fā)性增長。
李智 易觀副總裁
【發(fā)現】 直播為資訊行業(yè)帶來了新面貌，媒體順應受眾習慣的變化做了很多改變。比如新聞聯播主持人上抖音、疫情期間對火神山、雷神山醫(yī)院做建設直播等。
【洞察】優(yōu)質自媒體在疫情期間得到成長，其深度內容在社會責任方面成為了優(yōu)秀的代表。而社會化媒體平臺，因疫情期間信息傳播速度和內容多元程度都得到提升，增強了各個層面事實與情緒表達地的公眾認知。
王小紅 益普索中國董事總經理
【發(fā)現】 在消費者“剛需”行業(yè)，食品飲料、日用百貨、服裝美妝等行業(yè)，“直播帶貨”勢頭迅猛。益普索中國調研數據顯示，在以上3個行業(yè)，疫情期間的消費者數量是疫情前的3倍之多。除了“帶貨”外，在品牌營銷的其他方面，直播應用尚少。
【洞察】 我們認為直播作為品牌的底層工具，會像廣告一樣，滲透到營銷的方方面面。
消費者發(fā)生了什么改變?這些變化如何影響直播營銷?
郜壽智 藝恩創(chuàng)始人/CEO
【發(fā)現】 根據CNNIC數據顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達到5.6億，62%的網民都是直播用戶，而其電商直播用戶規(guī)模2.65億。電商直播滲透率進一步提升，用戶對電商直播的接受度提升。
【洞察】電商直播的普及，使用戶對電商直播的要求提升，單純的價格優(yōu)惠已不足以提升消費者黏性，對主播專業(yè)度、直播體驗、線上購物體驗、售后等都提出了更高要求，以期最終達到品效合一。
高鐸 TalkingData副總裁
【發(fā)現】 就短視頻來說，從數據上可以看到兩個關鍵節(jié)點。其一除夕夜的短視頻類應用的活躍度明顯提升，這與期間活動宣傳有著直接關聯;其二居家辦公形態(tài)讓工作時間變得更零散，閑暇之余刷短視頻看直播的行為凸顯，成為疫情期間消費者豐富精神生活的重要手段。
【洞察】當下短視頻+直播具有幾大特點：內容多樣化、突破邊界、社交屬性、渠道能力(電商+廣告)。
龔毅 尼爾森中國區(qū)副總裁
【發(fā)現】 消費者網購需求提升了19%，超過七成消費者表示在后疫情時代消費觀念上更偏向務實和經濟。尼爾森認為消費者的這種收視和購物習慣已然成型，直播作為一種內容也勢必從傳統(tǒng)內容形式那里搶奪更多的觀眾注意力份額。
【洞察】直播數據爆發(fā)背后實際上是疫情期間消費者行為模式轉化與傳統(tǒng)廣告形式劇烈沖突的結果。廣告依附內容而生。拋開網紅效應，直播營銷最主要的特征是“內容即廣告，廣告即銷售”。
李智 易觀副總裁
【發(fā)現】 線下商業(yè)受疫情沖擊較大，開始重新審視線上線下的結合。促成消費者接受“云導購”的形式，成為線上客流。可以看到，一些品牌門店通過數字化管理和營銷手段，配合直播帶來持續(xù)的流量。
【洞察】短期成績已經可見，但長期還要受到直播內容、門店營銷力度等多方因素影響。當直播回歸日常，需要品牌門店加大對主播能力和直播體驗的提升。
王小紅 益普索中國董事總經理
【發(fā)現】 超過40%的消費者增加了健康食品消費，尤其是代表著高蛋白、高營養(yǎng)的乳制品，在疫情期間成為消費者的寵兒;其次，保健品類的關注度有了明顯的提升，提升免疫力等功效品質成為選購的主要動因。
【洞察】越來越多的企業(yè)開始自建直播團隊，通過自有團隊和專業(yè)主播結合的方式，更全面和專業(yè)的將自己的品牌理念、優(yōu)勢特征和全系列產品持續(xù)的向消費者溝通。
對于直播營銷，想要給到企業(yè)哪些建議?
郜壽智 藝恩創(chuàng)始人/CEO
【觀點】·企業(yè)應有效衡量直播電商KOL與其粉絲的價值，并綜合提升直播營銷對品牌影響力、購買轉化、提升形象方面的正面影響。
高鐸 TalkingData副總裁
【觀點】·疫情同時也在推動企業(yè)的數字化轉型和升級。在營銷領域，很多品牌企業(yè)更關注直接的營銷效果，更關注數據在營銷全鏈路的流轉和對公司業(yè)務的優(yōu)化，這也將推動企業(yè)在關注對私域流量的投入中，加大對直播的運用。
龔毅 尼爾森中國區(qū)副總裁
【觀點】·從長遠來講，廣告主應該采用閉環(huán)評估來精細化管理直播，例如投前如何選擇KOL讓品牌與KOL相匹配，如何評估內容，如何做好價格設計，如何設定腳本等。做好內容經營，投后也要重點關注這次直播營銷所帶來的品牌和銷售層面的收益。
對于媒體平臺來講，需要考慮消費者的觸媒習慣和內容偏好的同時，有效結合自身資源優(yōu)勢。積極探索更有效的創(chuàng)新玩法，推動和適應收入結構的改變。
李智 易觀副總裁
【觀點】·任何營銷方式都要跟企業(yè)的營銷訴求結合，追求品牌知名度，企業(yè)可以尋求頭部主播的“低價”合作;而追求直播帶貨的銷量，則需要建立自身可控的導購主播矩陣，通過良好優(yōu)質的內容設計傳遞產品價值，帶動銷售。
王小紅 益普索中國董事總經理
【觀點】·轉變市場溝通和營銷思維，盡早入局，打造適合直播的表達方式。
將直播納入品牌和銷售管理體系，考慮如何做溝通計劃，如何制定預算，如何評估效果等;將直播作為市場溝通的長期動作，而不是短期行為;考慮是否需要建立基于直播生態(tài)的創(chuàng)新產品和新商業(yè)品牌。
伴隨著直播數據的深入洞察，直播營銷的未來發(fā)展前景將會變得更加清晰。未來，巨量引擎希望能通過《動見》與各位伙伴一起討論觀點，共同為中國的營銷創(chuàng)造更多“新可能”。
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