眼下提起直播，大家或許并不會覺得新鮮。但在碧桂園下場前，很少有人會關(guān)注到房產(chǎn)企業(yè)也可以登上直播的舞臺。畢竟，房產(chǎn)行業(yè)具有大宗商品屬性，很難通過線上完成銷售。6月30日，巨量引擎官方智庫平臺《動見》正式上線，以“營銷的后直播時代”為主題，帶來更多關(guān)于行業(yè)直播營銷的思考。
直播是拓展數(shù)字化營銷的重要一環(huán)
“未來，房產(chǎn)銷售‘線上+線下’融合模式已是必然。”碧桂園集團相關(guān)人士表示。
“自2月以來各大房企售樓中心被迫關(guān)門，給我們帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但也加速了行業(yè)創(chuàng)新，‘云售樓’成為樓市第一季度最大熱詞。”碧桂園相關(guān)負責(zé)人說道，此時的碧桂園也在“明星流量+促銷優(yōu)惠”的房企直播模式中探索，力爭打造一場品效結(jié)合的房企直播大事件。
購房者正發(fā)生變化，未來市場剛需客戶以80后、90后為主，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民更加適應(yīng)“云生活”的方式。對于碧桂園來說，房產(chǎn)行業(yè)信息化、數(shù)字化的趨勢已經(jīng)不可阻擋，企業(yè)同樣也需要一個契機，進行品牌形象的升級，加強年輕一代受眾對品牌價值的感知。
而這一切碧桂園很早就已經(jīng)開始布局。2019年6月，碧桂園推出了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺，實現(xiàn)了將買房的各個業(yè)務(wù)模塊都匯集于“掌上”，讓購房流程更加便利。
而在2020年初，依托于碧桂園集團自主研發(fā)的ASM自助購房一體機和鳳凰云線上平臺，碧桂園再次啟動“無人智慧案場”項目，讓消費者只需帶上銀行卡和身份證，就可以通過ASM自助購房一體機，自助辦理認購等一系列購房流程。
在平常直播里，房產(chǎn)經(jīng)紀人帶領(lǐng)觀眾深度體驗樓盤的形式并不少見，但碧桂園相關(guān)負責(zé)人認為，“碧桂園的直播，不是想簡單地把線下售樓處搬到線上，而是希望實現(xiàn)一次直播賣房的創(chuàng)新升級。”碧桂園與抖音合作打造的“5愛5家直播購房節(jié)”就是在這樣的背景下孕育而生。
“不論是‘鳳凰云’小程序、無人智慧案場、ASM自助購房一體機，還是這場‘5愛5家直播購房節(jié)’，都是碧桂園創(chuàng)新營銷策略的一部分。”碧桂園相關(guān)負責(zé)人稱，“直播更是碧桂園拓展數(shù)字化營銷的重要一環(huán)。”
適時而動，走在直播創(chuàng)新前列
“直播賣房的作用更多是拓展房產(chǎn)行業(yè)獲客留資渠道，擺脫時間和空間的限制，實現(xiàn)引流營銷的作用。”相關(guān)負責(zé)人認為，巨量引擎的線上直播具有受眾圈層廣、擴散速度快、趣味互動強等特點，但是想要通過直播提升產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，從某種程度上說確實是房產(chǎn)行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。
勇于走出第一步的方法是洞察消費者需求和媒介使用習(xí)慣的變化，打造符合行業(yè)規(guī)律、有碧桂園特色的、可復(fù)制的線上直播傳播體系。“抖音擁有龐大的用戶基數(shù)，同時抖音的用戶趨于年輕化，這也與目前碧桂園產(chǎn)品的核心目標(biāo)受眾相契合。今年抖音在積極布局直播業(yè)務(wù)，無論是簽約羅永浩還是加速迭代直播技術(shù)和產(chǎn)品，抖音在積極搶占電商直播風(fēng)口，我們選擇和抖音合作，也希望借勢實現(xiàn)雙贏效果。”
在過往的合作中，碧桂園與抖音曾攜手打造過《中國抖有味》《短視頻影像節(jié)》《奮斗最青春》等具有積極口碑和影響力的傳播項目，主動探索除了符合抖音用戶口味的碧桂園特色新模式。
“和抖音建立起合作的默契，這也是直播購房節(jié)活動可以在短時間內(nèi)落地和成功執(zhí)行的基礎(chǔ)。”
數(shù)據(jù)顯示，碧桂園在“5愛5家直播購房節(jié)”2小時的直播中，共推出覆蓋76個城市的1.7萬套精品房源，折扣讓利前所未有;在持續(xù)2小時的直播中，主直播間連同29個分會場共吸引了近800萬觀眾圍觀，直播收獲總音浪587.1萬，登錄抖音直播小時榜第一名。一舉創(chuàng)下房企線上直播新紀錄。據(jù)統(tǒng)計，直播期間碧桂園共實現(xiàn)認購約25億元。
“直播大事件”的成功打造，也源于碧桂園“總部聯(lián)動區(qū)域”的直播形式3個創(chuàng)新：
1. 總部主會場主打商業(yè)化直播，打造由“流量明星+意見領(lǐng)袖+行業(yè)專家”的房企主播陣容，讓線上直播兼具話題性、趣味性、知識性，傳遞碧桂園的品牌價值及產(chǎn)品力;區(qū)域分會場則主打原生個人直播，啟用“銷售紅人+區(qū)域負責(zé)人”的直播組合，實現(xiàn)區(qū)域特定樓盤的直播看房，向消費者傳遞更詳細的產(chǎn)品信息。
2. “聯(lián)動全國的區(qū)域、項目進行直播，可以發(fā)揮碧桂園布局全國的優(yōu)勢。并且，在形式上突破過去直播賣房的單一會場模式，凸顯直播規(guī)?；仃嚮?。這不僅僅是打造一場碧桂園特色的大型直播秀，同時也將全國各地的優(yōu)秀產(chǎn)品一起呈現(xiàn)給大眾。”相關(guān)負責(zé)人說道，“多個會場同時展現(xiàn)，我們希望在直播間通過多樣化的房源吸引更多的意向客戶、潛在消費者。”
3. 在直播頁面的設(shè)置上，碧桂園在主會場頁面設(shè)置了區(qū)域?qū)冢龑?dǎo)消費者選看不同區(qū)域的意向樓盤，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)引流。此外，全國聯(lián)動也讓碧桂園可以調(diào)動多方力量，進行營銷事件的區(qū)域擴散。“在區(qū)域?qū)用?，我們激活碧桂園社群資源，由置業(yè)顧問在社區(qū)業(yè)主群擴散直播信息;發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢，利用社區(qū)、案場擴散直播信息。在總部層面，我們整合多平臺資源，以抖音為核心，輻射字節(jié)跳動系列產(chǎn)品，全網(wǎng)平臺多維擴散信息，為直播造勢，引發(fā)多圈層關(guān)注，并借勢明星效應(yīng)，選用國民級嘉賓坐鎮(zhèn)，以其粉絲影響力帶動碧桂園直播‘出圈’。”
巨量引擎引領(lǐng)的短視頻+直播的營銷方式前景可觀。短視頻內(nèi)容用戶留存時間長，主播和粉絲在線交流，強化彼此的互動性，拉近了主播與用戶的距離。而短視頻與直播相輔相成，帶來了流量轉(zhuǎn)化。目前，碧桂園正以官方抖音賬號為核心，持續(xù)建設(shè)區(qū)域賬號矩陣，打造碧桂園抖音傳播矩陣。“房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)線下銷售每個銷售人員接待的客戶有限，在直播中則可以做到一位銷售對多位客戶，提高溝通效率。我們也鼓勵集團區(qū)域、項目銷售人員將直播常態(tài)化，形成線上和線下相配合的營銷手段。”碧桂園集團相關(guān)人士表示，“未來，我們也將持續(xù)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更多人了解碧桂園的產(chǎn)品、了解碧桂園的故事。”
巨量引擎希望能通過《動見》與各位伙伴一起討論觀點，共同為中國的營銷創(chuàng)造更多“新可能”。更多精彩內(nèi)容，還請關(guān)注巨量引擎官方網(wǎng)站。
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