在經(jīng)歷初期的大膽試錯之后，企業(yè)需要去認(rèn)真思考直播在整個(gè)營銷矩陣中的真正作用。誠然，在特殊時(shí)期，直播助力企業(yè)營銷確有成效，但長遠(yuǎn)來看，企業(yè)是否愿意為直播去進(jìn)行策略轉(zhuǎn)型?是否愿意將直播培養(yǎng)成為企業(yè)長效營銷的工具?6月30日，巨量引擎官方智庫平臺《動見》正式上線，并采訪了10家不同領(lǐng)域的企業(yè)，希望通過他們的實(shí)踐，總結(jié)、分享出一些企業(yè)對于直播價(jià)值的思考與認(rèn)識，對品牌有所啟示。
問題1：企業(yè)做直播的核心目標(biāo)是什么?
打造離消費(fèi)者更近、更成熟的溝通渠道
陳涓玲 博士 伽藍(lán)集團(tuán)
從長期來看，投入直播的核心是為了用更短的路徑、更生動的形式和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，建立品牌的可持續(xù)發(fā)展形象。
馬振山 一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)
保持和消費(fèi)者的觸達(dá)和互動比帶貨更加重要，對一汽-大眾這樣的體量來說，直播首先考慮的并不是“帶貨”，而是保持和消費(fèi)者的觸達(dá)和互動。直播促成品牌直面消費(fèi)者，借此建立成熟的社交。
胡綺年 王府井新東安市場總經(jīng)理
直播讓企業(yè)直接、迅速了解顧客需求，拉近與顧客距離，直播中實(shí)時(shí)與粉絲互動，這是傳統(tǒng)實(shí)體店及電視購物無法實(shí)現(xiàn)的。
黃招根 奇瑞汽車營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理
相比于傳統(tǒng)的線下賣車，直播可以讓我們跳出單一的營銷場景，觸達(dá)不同圈層消費(fèi)群體，在線上與客戶實(shí)現(xiàn)零距離互動。
提升品牌體驗(yàn)與價(jià)值感
梁國瑞 小米中國區(qū)直播部總經(jīng)理
品牌信任度是無價(jià)的，直播也要逐漸在追求既得利益之外向企業(yè)形象的打造、品牌信任度的建立上靠攏。我們在實(shí)時(shí)面對消費(fèi)者的同時(shí)，也收獲了企業(yè)與消費(fèi)者之間培養(yǎng)相互信任關(guān)系的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
李瑞峰 長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理
為用戶提供滿足或超出期待的產(chǎn)品或服務(wù)，是一切商業(yè)模式的核心，“以用戶為中心”是長城汽車一直以來堅(jiān)持的戰(zhàn)略。長城汽車選擇投入直播，其目的是通過與用戶的深度互動形成自己的常態(tài)化流量、強(qiáng)化品牌建設(shè)，這是立足自身年輕化戰(zhàn)略和品牌價(jià)值提升的深度考慮。
郭熠 三一重卡事業(yè)部營銷副總經(jīng)理
直播讓消費(fèi)者能夠以最便捷、最高效的方式深入了解產(chǎn)品，打消他們對產(chǎn)品各方面的顧慮，讓他們通過直播親眼看到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，通過專業(yè)的主播向他們詳細(xì)介紹產(chǎn)品各方面的優(yōu)勢。
建立銷售渠道，提升獲客能力
李天馳 編程貓CEO
受疫情影響，流量獲取難度遞增，無數(shù)企業(yè)將線下購物流程搬到線上，展開線上自救，催生了直播產(chǎn)業(yè)，它是很好的促銷渠道，所以企業(yè)投入直播的核心目標(biāo)是獲客。
三亞國際免稅城營銷負(fù)責(zé)人
直播在提升線上銷售業(yè)績的同時(shí)，也為顧客帶來更加多樣化的購物選擇，在商家和粉絲之間建立一種更高效的關(guān)系，為免稅品銷售開辟了一個(gè)新的銷售渠道。
布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)
魏靜 飛鶴副總裁
疫情致使線下商業(yè)停擺，飛鶴借此機(jī)會把直播等數(shù)字化手段拓展到線下業(yè)務(wù)，要求所有員工都以團(tuán)隊(duì)合作行動，同時(shí)幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商和零售商學(xué)習(xí)如何做社群營銷、視頻營銷，構(gòu)造相互賦能的數(shù)字生態(tài)圈。
問題2：直播對營銷的價(jià)值是什么?
為線上零售補(bǔ)足內(nèi)容與體驗(yàn)環(huán)節(jié)
李天馳 編程貓CEO
直播推動整個(gè)營銷價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型，它是一場“場景化購物”，營造良好消費(fèi)氛圍，能有效激發(fā)用戶的購買欲望。從購物體驗(yàn)而言，商家能通過視覺效果讓消費(fèi)者直觀感受商品價(jià)值，還可以給消費(fèi)者近乎真實(shí)的線下購物體驗(yàn)。
魏靜 飛鶴副總裁
直播讓消費(fèi)者足不出戶就感受到飛鶴的服務(wù)。發(fā)力線上創(chuàng)新營銷會進(jìn)一步加強(qiáng)飛鶴戰(zhàn)略和資源的競爭優(yōu)勢，獲得更強(qiáng)的市場增長性和更大的發(fā)展空間。
馬振山 一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)
直播主動溝通潛在消費(fèi)者，營銷更加靠近消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)。我們作為營銷人的使命就是主動溝通，成為價(jià)值的傳播者，改變并加深消費(fèi)者認(rèn)知。
直播幫助品牌同用戶建立更親切的溝通，改變汽車品牌的傳統(tǒng)印象。它突破了時(shí)間空間的限制，實(shí)現(xiàn)了大范圍的消費(fèi)者覆蓋，觸達(dá)成本也比較低，并且線上服務(wù)的完善也會讓用戶購買體驗(yàn)變得更好。
直播有效賦能電商
梁國瑞 小米中國區(qū)直播部總經(jīng)理
電商一直被一個(gè)痛點(diǎn)所困擾，那就是支撐消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的信息不充分，直播可以讓消費(fèi)者更直觀、全面地了解商品，從而引發(fā)消費(fèi)行為。而且直播的這種強(qiáng)交互場景，有著消減孤獨(dú)感，增加參與感的作用，這對消費(fèi)者來說是極其重要的。
黃招根 奇瑞汽車營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理
我們今年能夠通過直播取得一些成績，離不開之前幾年一直在構(gòu)建的電商流程和體系。線上直播本身是營銷的一個(gè)延伸方式。疫情期間，線上營銷應(yīng)該說是我們銷售最好的一個(gè)營銷方式，也是維系客戶的一個(gè)良好模式。
陳涓玲 博士 伽藍(lán)集團(tuán)
直播讓電商不局限于轉(zhuǎn)化，助力電商承載更多的內(nèi)容，而最終直播電商最大的價(jià)值是人，創(chuàng)造引發(fā)即時(shí)消費(fèi)的內(nèi)容和沉浸式場景，以及專業(yè)化運(yùn)營和管理，通過電商引流實(shí)現(xiàn)成交。
胡綺年 王府井新東安市場總經(jīng)理
直播是營銷的助推器、集中火力的爆破點(diǎn)。電商是日積月累的常態(tài)化的潮汐，直播是風(fēng)雨欲來的巨浪，時(shí)效性非常短，更注重在當(dāng)時(shí)節(jié)點(diǎn)中是否能做到穩(wěn)準(zhǔn)狠，切入觀眾要害。
郭熠 三一重卡事業(yè)部營銷副總經(jīng)理
直播帶貨甚至?xí)蔀榻窈箅娚痰闹髁鞣绞剑瑩碛懈呷藲?、高流量的達(dá)人們會通過直播帶貨的方式將流量變現(xiàn)，今后將會出現(xiàn)“直播商”這樣一個(gè)新物種，作為電商的升級版出現(xiàn)。
李瑞峰 長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理
無直播，不電商。在傳統(tǒng)電商流量逐漸枯竭的今天，電商平臺需要更多的流量增量和表現(xiàn)形式。在電商平臺、短視頻平臺、娛樂產(chǎn)業(yè)、品牌等各方力量的簇?fù)硐?，直播電商正朝著產(chǎn)業(yè)化的方向進(jìn)化。
三亞國際免稅城營銷負(fù)責(zé)人
直播的一大優(yōu)勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。通過與電商的協(xié)作，在提升線上銷售業(yè)績的同時(shí)，也得到了品牌方的關(guān)注，甚至可以挑起關(guān)注性高的話題討論，這種互動的真實(shí)性和立體性，能夠有效的促進(jìn)粉絲消費(fèi)。
問題3：想要做好直播營銷，企業(yè)需要做好什么?
陳涓玲 博士 伽藍(lán)集團(tuán)
企業(yè)要做好直播營銷的重點(diǎn)仍舊是消費(fèi)者、內(nèi)容及運(yùn)營。
· 以消費(fèi)者為中心，更接地氣和消費(fèi)者進(jìn)行互動，洞察更深的用戶需求。
· 以內(nèi)容為核心，深耕高質(zhì)量的內(nèi)容，更專業(yè)地介紹產(chǎn)品、成分、功效和科技，同時(shí)帶出品牌理念和產(chǎn)品內(nèi)涵，利用內(nèi)容和消費(fèi)者進(jìn)行長期溝通。
· 以運(yùn)營為重心，每次直播觸達(dá)的粉絲需要沉淀到品牌自有的私域流量池，助力品牌進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營，深耕私域流量的同時(shí)反哺到公域流量的精準(zhǔn)化投放。
馬振山 一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)
· 品牌要建立自己的人才庫，成立高管、專家和專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，加大對經(jīng)銷商統(tǒng)一培訓(xùn)力度，形成從總部到區(qū)域到經(jīng)銷商的常態(tài)工作規(guī)范。
· 做出好內(nèi)容是不變真理，讓內(nèi)容能夠真正為消費(fèi)者所用。涉及用戶選車、購車、用車全過程，將為消費(fèi)者提供用車場景全覆蓋的精彩內(nèi)容。
· 建設(shè)好自有直播流量池，做好整個(gè)品牌生態(tài)建設(shè)。蓄水完成后，直播當(dāng)時(shí)就要高位放水形成爆發(fā)之勢。
· 流量轉(zhuǎn)化的鏈路必須搭建完整。為了提高直播的流量復(fù)用效率，長期的品牌粉絲群體運(yùn)營必不可少。
胡綺年 王府井新東安市場總經(jīng)理
· 首先是堅(jiān)持，不能只顧既得利益，直播是一項(xiàng)考驗(yàn)韌性、循序漸進(jìn)的工作。
· 第二是賬號的定位需要明確，即企業(yè)的人設(shè)要鮮明。
· 第三是要無限放大內(nèi)容的深度廣度，東安的核心內(nèi)容就是商品，直播帶貨對商品上新有很高的要求。
· 第四是對主播的要求苛刻，培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)使直播間具有長久生命力，這也是企業(yè)想做好直播需要考慮的。
李瑞峰 長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理
· 精準(zhǔn)化營銷，需要研發(fā)和營銷兩者密切協(xié)同，“讓聽得見用戶聲音的人來決策”，深入了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)從工程思維和營銷思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。
· 提升用戶參與感，并不斷構(gòu)建能有效觸達(dá)用戶的私域流量布局。目前，長城汽車正在打造以超級品牌APP為核心的產(chǎn)品矩陣，以積分體系成長體系為依托的閉環(huán)平臺，通過線上社群，線下活動等多種手段來持續(xù)促進(jìn)與用戶的關(guān)系。
· 有重點(diǎn)的內(nèi)容深耕，以及線上線下聯(lián)動。對特有的重點(diǎn)渠道進(jìn)行深耕，定制化營銷內(nèi)容和傳播策略并與線下實(shí)體店取長補(bǔ)短、聯(lián)動發(fā)展，著力提升用戶體驗(yàn)。
梁國瑞 小米中國區(qū)直播部總經(jīng)理
· 直播市場還需要經(jīng)歷一次沉淀的過程，思考一下除了對銷量、熱度、流量的考量之外，企業(yè)還需要追求哪些價(jià)值，比如品牌信任度。
· 短視頻具備的易傳播特征讓它適合作為推廣企業(yè)理念、品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)值的陣地，直播就恰好完成了傳播之后的消費(fèi)落地。
· 在短視頻+直播模式中，從對商品和消費(fèi)人群的挑選定位，到內(nèi)容的制訂，再到商品品質(zhì)的把控和消費(fèi)者的體驗(yàn)，都是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)能否長期在這個(gè)新電商時(shí)代生存的根本。
郭熠 三一重卡事業(yè)部營銷副總經(jīng)理
直播，應(yīng)該是內(nèi)容制作能力在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的重新分發(fā)。想要做好直播營銷，我認(rèn)為需要做好以下幾點(diǎn)：
1. 做直播，要搞定流量。有基于短視頻賬號的私域流量池是活水的源泉，我們目前已有商用車行業(yè)排名第2的短視頻矩陣賬號。
2. 做直播，要有制作功底。直播做得好不好，內(nèi)容很關(guān)鍵，好的制作班底才能吸引人。我們目前有湖南臺的主持人和自己培養(yǎng)的顏值主播。
3. 做直播，要有內(nèi)容和場景。每周2次以上的直播，需要豐富的內(nèi)容做支撐，而且廠區(qū)隨時(shí)可供使用的8大場景，提供給觀眾全新的視覺體驗(yàn)。
4. 李天馳 編程貓CEO
把握住短視頻和直播行業(yè)的機(jī)會，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及滿足用戶對移動端學(xué)習(xí)需求的期待。
黃招根 奇瑞汽車營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理
· 學(xué)習(xí)如何通過短視頻平臺開展直播，主動創(chuàng)造短視頻內(nèi)容，與消費(fèi)進(jìn)行“云互動”。
· 日常終端銷售人員通過直播已對品牌和車型進(jìn)行了廣泛宣傳，積累了大量的粉絲和潛在消費(fèi)者。當(dāng)這些受眾真的產(chǎn)生購車需求，就很容易產(chǎn)生實(shí)際的效果。
魏靜 飛鶴副總裁
· 以效率為導(dǎo)向，勇于跳出舒適區(qū)，加速數(shù)字營銷模式的轉(zhuǎn)變，全面啟動聯(lián)合渠道、門店的線上直播活動。
· 敢于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)模式，對直播從埋頭嘗試到逐步規(guī)范到高標(biāo)準(zhǔn)要求，把飛鶴品牌變成價(jià)值，傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長期主義。
三亞國際免稅城營銷負(fù)責(zé)人
· 直播前需要做好準(zhǔn)備，包括直播間搭建、直播設(shè)備選擇、直播選品、開播前引流等。
· 直播中需要注意直播間互動、銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)置、平臺直播注意事項(xiàng)等等。
· 每場直播后需要對該場直播進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，包括直播數(shù)據(jù)分析、用戶活躍度、直播間轉(zhuǎn)粉率、調(diào)整改進(jìn)等等。
總而言之，只有把握住短視頻和直播行業(yè)的機(jī)會，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，企業(yè)營銷才能更加成功。巨量引擎希望能通過《動見》與各位伙伴一起討論觀點(diǎn)，共同為中國的營銷創(chuàng)造更多“新可能”。更多精彩內(nèi)容，還請關(guān)注巨量引擎官方網(wǎng)站。
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