目前，企業(yè)普遍淡化傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，這讓直播營(yíng)銷迎來(lái)了新的發(fā)展窗口期，從而催生了近期眾多爆款直播營(yíng)銷案例。但任何一種主流的、成熟的營(yíng)銷形式，都終將褪去“爆款”的光環(huán)，進(jìn)入邊際效應(yīng)遞減的階段。這意味著企業(yè)需要對(duì)直播營(yíng)銷有著更深入的思考，以更扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)思維看待直播營(yíng)銷，以提升投入產(chǎn)出比。6月30日，巨量引擎官方智庫(kù)平臺(tái)《動(dòng)見(jiàn)》正式上線，以“營(yíng)銷的后直播時(shí)代”為主題，帶來(lái)更多關(guān)于直播營(yíng)銷的思考。
體驗(yàn)性的商品更適合直播
首先需要澄清的是，本文中所提到的直播營(yíng)銷并不單純指直播帶貨，因此在討論哪些產(chǎn)品更適合直播的時(shí)候，我們講的并不是“價(jià)格低、毛利高更適合帶貨”的那套邏輯，而是真正回歸消費(fèi)者對(duì)直播的核心需求，發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品能夠在直播中釋放出更高的消費(fèi)價(jià)值。
消費(fèi)者希望在直播中得到什么?中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期發(fā)布的報(bào)告顯示，消費(fèi)者選擇觀看直播最主要的原因，是通過(guò)直播了解某一商品的詳細(xì)信息，占比達(dá)49.5%。換句話說(shuō)，消費(fèi)者需要通過(guò)直播獲得更加深入全面的產(chǎn)品體驗(yàn)，這就意味著那些更具體驗(yàn)性的商品更適合直播營(yíng)銷。
譬如新品上市適合直播營(yíng)銷，這也是許多企業(yè)正在采用的策略。再比如最近很多車企、房企在做直播營(yíng)銷。這種重決策的商品很難真正通過(guò)直播帶貨，但卻適合通過(guò)直播體驗(yàn)。此前房地產(chǎn)行業(yè)也頗為積極的引入AR/VR營(yíng)銷工具，其核心目的都是為了做深度體驗(yàn)，現(xiàn)在，直播營(yíng)銷也在承擔(dān)類似的功能。
直播不能代替品牌
在直播前，企業(yè)需要解決的最關(guān)鍵問(wèn)題就是流量。一般情況下，企業(yè)會(huì)通過(guò)媒介資源的采買制造曝光，向直播間引流，或直接購(gòu)買自帶流量的直播間的坑位來(lái)解決這一問(wèn)題。但我建議，直播營(yíng)銷應(yīng)該融入企業(yè)的內(nèi)容整合營(yíng)銷策略，尤其對(duì)于知名度較低的新品牌或中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)不應(yīng)指望在直播中樹(shù)立形象、樹(shù)立品牌，而應(yīng)首先通過(guò)內(nèi)容打造好穩(wěn)定的品牌形象，再去做直播。
目前，我們正進(jìn)入一個(gè)“品牌溶解”的時(shí)代。如果說(shuō)以前品牌營(yíng)銷好像用石頭砸水坑，激起更大的浪花者勝，那么現(xiàn)在的情況則變成，無(wú)數(shù)人都在往水坑中投石頭，無(wú)論你激起的水花多大，都很難引人關(guān)注。想要制勝，企業(yè)需要做的是向水池中扔一塊糖，讓品牌的影響力溶解擴(kuò)散，形成更深遠(yuǎn)的影響力。而內(nèi)容，就是品牌手中的那顆糖。
當(dāng)企業(yè)通過(guò)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出搭建傳播的陣地，培養(yǎng)自己的粉絲，就可以把直播作為與粉絲溝通的重要形式。譬如，企業(yè)可舉辦固定周期的直播活動(dòng)，通過(guò)讓利給與粉絲福利;或在新品發(fā)布、電商節(jié)慶等重要節(jié)點(diǎn)舉辦直播盛典，通過(guò)粉絲專屬的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)粉絲與品牌共建傳播內(nèi)容，擴(kuò)大直播活動(dòng)的影響力。
深度運(yùn)營(yíng)是企業(yè)直播的護(hù)城河
直播的落幕并不是直播營(yíng)銷的終點(diǎn)，甚至可以說(shuō)直播只是營(yíng)銷的敲門磚。畢竟在一場(chǎng)直播中，企業(yè)只能展示少數(shù)的幾樣產(chǎn)品，但當(dāng)企業(yè)有能力通過(guò)直播吸引消費(fèi)者進(jìn)入私域流量池，形成持久的關(guān)系后，就相當(dāng)于將一個(gè)沒(méi)有容量限制的虛擬貨架擺在消費(fèi)者面前，并可以通過(guò)內(nèi)容、優(yōu)惠等形式的引導(dǎo)，促成更多交易機(jī)會(huì)。
在具體的運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)可以從兩大層面思考。
一是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。用戶沉淀下來(lái)后，企業(yè)需要做內(nèi)容、搭觸點(diǎn)、立規(guī)則。做內(nèi)容指企業(yè)通過(guò)不斷的內(nèi)容輸出去作持續(xù)的溝通，為后續(xù)的銷售埋誘餌、做鋪墊;搭觸點(diǎn)指企業(yè)需要在一些主要的媒介生態(tài)內(nèi)建立私域陣地，如淘系(消費(fèi)者帶著購(gòu)物的目標(biāo)登錄，轉(zhuǎn)化效果更值得期待)、微信(具備較完善的私域運(yùn)營(yíng)工具體系)、抖音(短視頻熱度加持，通過(guò)內(nèi)容溝通，適合積累忠誠(chéng)粉絲)等;立規(guī)則指企業(yè)應(yīng)建立起一套通過(guò)內(nèi)容分享帶來(lái)裂變式傳播的機(jī)制，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的傳播力。
第二種運(yùn)營(yíng)形式是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)直播，企業(yè)將消費(fèi)者引入私域。在這里消費(fèi)者數(shù)量更少、更精，意味著企業(yè)需要對(duì)他們有更深層的了解，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的溝通。而不能像公域運(yùn)營(yíng)那樣，對(duì)所有人說(shuō)一樣的話，做一樣的事兒。做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要培養(yǎng)一定的數(shù)據(jù)能力，營(yíng)銷人員也更需具備運(yùn)營(yíng)的思維與意識(shí)。
預(yù)埋互動(dòng)機(jī)制，全面考量直播效果
我們經(jīng)歷過(guò)這樣一次直播，主播推薦自己的女性粉絲購(gòu)買一款中高檔的男性護(hù)膚產(chǎn)品作為禮物送給老公，結(jié)果評(píng)論區(qū)一片吐槽“他不配用這么貴的護(hù)膚品”。直播結(jié)束企業(yè)沒(méi)賣出幾套商品，但這一事件成為社交話題獲得了不錯(cuò)的曝光量。那么這次直播是成功還是失敗呢?
說(shuō)到直播營(yíng)銷的效果，人們可能第一反應(yīng)是直播吸引了多少次觀看，銷售額有沒(méi)有再攀新高。但根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的差異，直播效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)也是多樣化的。我們此前服務(wù)過(guò)的一家企業(yè)，在直播中就不關(guān)注帶貨量，而把最重要的指標(biāo)設(shè)定為“直播后品牌官方賬號(hào)的粉絲增幅”。當(dāng)企業(yè)希望在直播后進(jìn)行長(zhǎng)期的粉絲運(yùn)營(yíng)時(shí)，這樣的衡量指標(biāo)就更加合理。
為了更好的衡量效果，在直播中，我們傾向于預(yù)埋一些與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)，并且可被監(jiān)測(cè)的互動(dòng)行為，比如掃描特定的二維碼，或搜索一個(gè)定制的關(guān)鍵詞。這樣，在直播后，企業(yè)就可以根據(jù)這一互動(dòng)行為出現(xiàn)的數(shù)量，相對(duì)準(zhǔn)確的評(píng)估效果。
目前，直播正在走向成熟和主流，企業(yè)也正在走進(jìn)營(yíng)銷的后直播時(shí)代。但與其說(shuō)這是直播的時(shí)代，不如說(shuō)這是新的品牌傳播的時(shí)代。傳統(tǒng)方法影響力弱化，企業(yè)更應(yīng)積極探索新形式，順應(yīng)時(shí)代潮流。
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