目前，企業(yè)普遍淡化傳統(tǒng)營銷方式，這讓直播營銷迎來了新的發(fā)展窗口期，從而催生了近期眾多爆款直播營銷案例。但任何一種主流的、成熟的營銷形式，都終將褪去“爆款”的光環(huán)，進入邊際效應遞減的階段。這意味著企業(yè)需要對直播營銷有著更深入的思考，以更扎實的運營思維看待直播營銷，以提升投入產(chǎn)出比。6月30日，巨量引擎官方智庫平臺《動見》正式上線，以“營銷的后直播時代”為主題，帶來更多關(guān)于直播營銷的思考。
體驗性的商品更適合直播
首先需要澄清的是，本文中所提到的直播營銷并不單純指直播帶貨，因此在討論哪些產(chǎn)品更適合直播的時候，我們講的并不是“價格低、毛利高更適合帶貨”的那套邏輯，而是真正回歸消費者對直播的核心需求，發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品能夠在直播中釋放出更高的消費價值。
消費者希望在直播中得到什么?中國消費者協(xié)會近期發(fā)布的報告顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因，是通過直播了解某一商品的詳細信息，占比達49.5%。換句話說，消費者需要通過直播獲得更加深入全面的產(chǎn)品體驗，這就意味著那些更具體驗性的商品更適合直播營銷。
譬如新品上市適合直播營銷，這也是許多企業(yè)正在采用的策略。再比如最近很多車企、房企在做直播營銷。這種重決策的商品很難真正通過直播帶貨，但卻適合通過直播體驗。此前房地產(chǎn)行業(yè)也頗為積極的引入AR/VR營銷工具，其核心目的都是為了做深度體驗，現(xiàn)在，直播營銷也在承擔類似的功能。
直播不能代替品牌
在直播前，企業(yè)需要解決的最關(guān)鍵問題就是流量。一般情況下，企業(yè)會通過媒介資源的采買制造曝光，向直播間引流，或直接購買自帶流量的直播間的坑位來解決這一問題。但我建議，直播營銷應該融入企業(yè)的內(nèi)容整合營銷策略，尤其對于知名度較低的新品牌或中小企業(yè)來說，企業(yè)不應指望在直播中樹立形象、樹立品牌，而應首先通過內(nèi)容打造好穩(wěn)定的品牌形象，再去做直播。
目前，我們正進入一個“品牌溶解”的時代。如果說以前品牌營銷好像用石頭砸水坑，激起更大的浪花者勝，那么現(xiàn)在的情況則變成，無數(shù)人都在往水坑中投石頭，無論你激起的水花多大，都很難引人關(guān)注。想要制勝，企業(yè)需要做的是向水池中扔一塊糖，讓品牌的影響力溶解擴散，形成更深遠的影響力。而內(nèi)容，就是品牌手中的那顆糖。
當企業(yè)通過穩(wěn)定的內(nèi)容輸出搭建傳播的陣地，培養(yǎng)自己的粉絲，就可以把直播作為與粉絲溝通的重要形式。譬如，企業(yè)可舉辦固定周期的直播活動，通過讓利給與粉絲福利;或在新品發(fā)布、電商節(jié)慶等重要節(jié)點舉辦直播盛典，通過粉絲專屬的獎勵機制，推動粉絲與品牌共建傳播內(nèi)容，擴大直播活動的影響力。
深度運營是企業(yè)直播的護城河
直播的落幕并不是直播營銷的終點，甚至可以說直播只是營銷的敲門磚。畢竟在一場直播中，企業(yè)只能展示少數(shù)的幾樣產(chǎn)品，但當企業(yè)有能力通過直播吸引消費者進入私域流量池，形成持久的關(guān)系后，就相當于將一個沒有容量限制的虛擬貨架擺在消費者面前，并可以通過內(nèi)容、優(yōu)惠等形式的引導，促成更多交易機會。
在具體的運營中，企業(yè)可以從兩大層面思考。
一是內(nèi)容運營。用戶沉淀下來后，企業(yè)需要做內(nèi)容、搭觸點、立規(guī)則。做內(nèi)容指企業(yè)通過不斷的內(nèi)容輸出去作持續(xù)的溝通，為后續(xù)的銷售埋誘餌、做鋪墊;搭觸點指企業(yè)需要在一些主要的媒介生態(tài)內(nèi)建立私域陣地，如淘系(消費者帶著購物的目標登錄，轉(zhuǎn)化效果更值得期待)、微信(具備較完善的私域運營工具體系)、抖音(短視頻熱度加持，通過內(nèi)容溝通，適合積累忠誠粉絲)等;立規(guī)則指企業(yè)應建立起一套通過內(nèi)容分享帶來裂變式傳播的機制，調(diào)動消費者的傳播力。
第二種運營形式是數(shù)據(jù)運營。通過直播，企業(yè)將消費者引入私域。在這里消費者數(shù)量更少、更精，意味著企業(yè)需要對他們有更深層的了解，從而實現(xiàn)針對性的溝通。而不能像公域運營那樣，對所有人說一樣的話，做一樣的事兒。做到這一點，企業(yè)需要培養(yǎng)一定的數(shù)據(jù)能力，營銷人員也更需具備運營的思維與意識。
預埋互動機制，全面考量直播效果
我們經(jīng)歷過這樣一次直播，主播推薦自己的女性粉絲購買一款中高檔的男性護膚產(chǎn)品作為禮物送給老公，結(jié)果評論區(qū)一片吐槽“他不配用這么貴的護膚品”。直播結(jié)束企業(yè)沒賣出幾套商品，但這一事件成為社交話題獲得了不錯的曝光量。那么這次直播是成功還是失敗呢?
說到直播營銷的效果，人們可能第一反應是直播吸引了多少次觀看，銷售額有沒有再攀新高。但根據(jù)企業(yè)營銷目標的差異，直播效果的衡量標準也是多樣化的。我們此前服務過的一家企業(yè)，在直播中就不關(guān)注帶貨量，而把最重要的指標設定為“直播后品牌官方賬號的粉絲增幅”。當企業(yè)希望在直播后進行長期的粉絲運營時，這樣的衡量指標就更加合理。
為了更好的衡量效果，在直播中，我們傾向于預埋一些與營銷目標相關(guān)，并且可被監(jiān)測的互動行為，比如掃描特定的二維碼，或搜索一個定制的關(guān)鍵詞。這樣，在直播后，企業(yè)就可以根據(jù)這一互動行為出現(xiàn)的數(shù)量，相對準確的評估效果。
目前，直播正在走向成熟和主流，企業(yè)也正在走進營銷的后直播時代。但與其說這是直播的時代，不如說這是新的品牌傳播的時代。傳統(tǒng)方法影響力弱化，企業(yè)更應積極探索新形式，順應時代潮流。
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