近年來，隨著優(yōu)質(zhì)流量成本過高、流量平臺變化太快等因素，使得企業(yè)開始探索新領(lǐng)地，私域流量的概念由此開啟。步入2020年，受疫情影響，私域流量被迅速推上營銷的風口。實際上，整個營銷行業(yè)上下游企業(yè)也在加速為“私域流量的運營”進行布局。
在剛剛過去的騰訊廣告年中秀上，騰訊廣告全新定位為“商業(yè)服務(wù)中臺”，將“私域用戶連接”定義為全鏈路數(shù)字化營銷的四大連接模型之一。而明略有風作為騰訊廣告的核心服務(wù)商，也致力于深耕私域全鏈路運營和增長的服務(wù)。在私域流量的運營上，雙方保持著密切的合作關(guān)系。
騰訊廣告和明略有風共同聚焦美妝行業(yè)，參與了美博會一系列活動，探討了微信生態(tài)下的美妝生意經(jīng)，為美妝企業(yè)和品牌帶來私域流量運營的解決方案，也為企業(yè)生意的增長注入了新動能。
私域本質(zhì)是一個企業(yè)長期增長的數(shù)字化引擎
談及“私域”概念，始終繞不開的一個詞——“數(shù)字化”。對于兩者關(guān)系，明略有風總裁陳羲在分享中明確指出：“私域本質(zhì)上是一個企業(yè)長期增長的數(shù)字化引擎。”在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，很多中大型企業(yè)早已開啟營銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，不僅使用逐漸成熟的數(shù)字化技術(shù)工具，甚至從公司內(nèi)部理念和組織架構(gòu)進行戰(zhàn)略上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在美妝行業(yè)分享活動上，資生堂集團數(shù)字化市場經(jīng)理張磊透露，早期資生堂旗下品牌各自都有做CRM小程序，在此基礎(chǔ)上，去年年中，資生堂開始統(tǒng)一用平臺化的方式搭建整個基于微信生態(tài)的私域流量運營全鏈路解決方案，其中包括公眾號與小程序的協(xié)同，小程序與小程序之間的協(xié)同，以及背后的數(shù)據(jù)中臺，使得品牌更了解客戶。
做好私域流量的運營實現(xiàn)增長，并非一蹴而就的，目標是構(gòu)建用戶在線、商品在線、銷售在線的全流程數(shù)字化的基礎(chǔ)。特殊時期，許多品牌和零售商正在加速數(shù)字化進程，阿芙精油、屈臣氏等品牌都抓住當下線上流量充裕的契機，在本身品牌數(shù)字化都搭建相對完備的大前提下，疫情期間的銷售額都有著不俗的表現(xiàn)。主打線下的屈臣氏，通過會員系統(tǒng)的激活、大力發(fā)展直播等舉措，使得上半年的交易流水同比增長670%。
數(shù)字化之所以成為企業(yè)長期增長的引擎，正是由于企業(yè)使用數(shù)字化工具，通過數(shù)據(jù)和算法，使得營銷告別以往粗放式廣告投放，實現(xiàn)目標用戶精細化觸達和運營，提高ROI，驅(qū)動企業(yè)增長。因此，私域流量池的建立讓企業(yè)數(shù)字化引擎能夠得以長期運轉(zhuǎn)。
私域全鏈路運營解決方案為品牌實現(xiàn)生意增長
企業(yè)私域流量池的建立并不是“無中生有”，而是從公域流量轉(zhuǎn)化而來并獲取足夠的流量，也意味著企業(yè)能夠從微信生態(tài)中源源不斷地獲取用戶，構(gòu)建自己的私域流量池。不過，做私域全鏈路運營是一件高門檻且復(fù)雜的事，需要企業(yè)有流量的體量、產(chǎn)品屬性、私域觸點的數(shù)量、私域工具的使用、私域平臺規(guī)則的把握等基礎(chǔ)。
當下微信正處于流量紅利期，騰訊廣告也明確了“商業(yè)服務(wù)中臺”的定位。騰訊廣告正在培育一批平臺上的私域服務(wù)商，為品牌商家提供全鏈路運營解決方案。明略有風致力于通過私域運營服務(wù)賦能企業(yè)，提供公域廣告投放，用戶LTV運營以及TP代運營等服務(wù)，支持企業(yè)把生意做起來，幫助品牌實現(xiàn)直接的生意增長。
明略有風總裁陳羲建議，企業(yè)在進行私域流量運營時，要有生意規(guī)劃，需有用戶沉淀，把握好生意節(jié)奏。“私域其實很大，做的時候要放一個小目標。要有運營的社群和適合的生意邏輯支持，形成私域閉環(huán)進行小步快跑的運營，至少拉長3-6個月，即時反饋進行試錯。”
后鏈路運營上，除了與第三方服務(wù)商密切合作之外，企業(yè)也要結(jié)合自身特點進行目標定位、能力準備和運營抓手的規(guī)劃。比如，如果說你的BA多，則以客服作為抓手幫助你私域?qū)Я髁?。如果?nèi)容做的好，你的抓手就是公眾號的內(nèi)容。
針對私域流量的運營團隊建設(shè)，騰訊廣告美妝日化行業(yè)負責人王藝表示，團隊成員需要有對騰訊體系下的產(chǎn)品和用戶的理解，不能簡單照搬其他電商平臺，并且需要一般是5-8個人，最優(yōu)是十幾個人的團隊，需獨立的KPI。
升級生意建立私域獲得增長成為企業(yè)長期規(guī)劃
私域是幫助品牌更慢花錢、長線賺錢的模式。陳羲說：“私域的運營，更需要品牌商家具備‘延遲滿足’的特質(zhì)。先連接消費者形成穩(wěn)固的關(guān)系，然后再不斷經(jīng)營和消費者形成長期的溝通和購買。”
資生堂集團數(shù)字化市場經(jīng)理張磊也在發(fā)言中提到：“‘延遲滿足’并不等于要求你不要滿足，而要理解它需要一個過程。要回歸到最根本的邏輯，品牌主要心中有數(shù)，至少需要知道客戶是誰、目標群體是誰，不管企業(yè)規(guī)模多大，這決定了品牌的生意能力，即盈利、利潤、持續(xù)發(fā)展能力。”
當下許多企業(yè)和品牌看到一個新的生意模式，就會跟風一擁而上，做一錘子買賣，雖然一時取得了不錯的收益，但往往難以取得長期價值，甚至會損傷品牌自身。
陳羲認為，企業(yè)私域電商的運營中不應(yīng)該急功近利，要看到持續(xù)增長的邊際效益的提升率，應(yīng)該追求的是長期價值。品牌需要重點關(guān)注兩個關(guān)鍵指標：CAC和LTV，即：連接成本和終身價值。
比如，通常情況下，在公域吸引流量分為啟動期、增量期和穩(wěn)定期，可以參考以下運營邏輯：前三個月啟動期的目標是優(yōu)化成本，進行品牌曝光和用戶積累，ROI不高;三個月的增量期，則是放量逐客找到最優(yōu)投放方案，ROI有所提升可能擴大2-3倍;最后六個月的穩(wěn)定期是穩(wěn)定量化ROI，ROI在第二次基礎(chǔ)上又實現(xiàn)了2-3倍數(shù)的增長，極大的提升了運營效果。
“品牌做私域的目標是為了跨越平臺、跨越周期。就算平臺起落，經(jīng)濟、時間周期變化，只有把用戶掌握在品牌自己手里，才是商家長久經(jīng)營之道。”陳羲說。
明略有風，私域全鏈路運營增長官。明略科技集團旗下品牌，騰訊廣告核心服務(wù)商，專注于為品牌提供私域電商全鏈路運營服務(wù)。具體服務(wù)內(nèi)容包括：公域投放獲客、私域用戶LTV運營、電商運營等。
針對商家痛點，結(jié)合自身在大數(shù)據(jù)、人工智能和電商運營的經(jīng)驗優(yōu)勢，有風為商家提供全鏈路私域電商運營服務(wù)，包括：低成本用戶獲取，幫助商家拿回流量控制權(quán);社交裂變活動和用戶運營，為商家激活存量用戶促銷售;優(yōu)化電商轉(zhuǎn)化路徑、活動玩法和運營節(jié)奏，讓商家能快速輕松開啟私域生意;對私域全鏈路的用戶數(shù)據(jù)進行留存和智能分析，輸出消費者洞察和運營優(yōu)化方案，形成完整健康的私域電商增長閉環(huán)，實現(xiàn)生意長效增長。
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