當下，短視頻廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主導內(nèi)容形態(tài)之一，創(chuàng)意是廣告的靈魂，相較于以品牌及用戶認知為導向的品牌廣告，效果廣告的創(chuàng)意提升往往更容易被忽略。
對于以轉(zhuǎn)化為導向的效果廣告而言，創(chuàng)意的重要性到底如何?能否做到有依據(jù)、科學地提升效果廣告創(chuàng)意?
眾所周知的是，廣告主可以在后臺清晰地看到效果廣告投放的實時情況——展現(xiàn)次數(shù)、消耗金額、實時出價、轉(zhuǎn)化成本等，但僅用「轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)」評估效果廣告創(chuàng)意是否是科學全面的?
巨量引擎認為，以單一維度難以全面、客觀地對一支效果廣告素材的優(yōu)劣做出判斷，更無法精準評估效果廣告在創(chuàng)意層面的構(gòu)思和表現(xiàn)。
基于對廣告創(chuàng)意長期的觀察與思考，巨量引擎推出抖音廣告創(chuàng)意指數(shù)CEI(Creativity Evaluation Index )，其中「創(chuàng)意精彩指數(shù)」適用全域廣告的同時更適用品牌廣告，「創(chuàng)意效果指數(shù)」適用于效果廣告。
繼此前發(fā)布的針對全域廣告投放的「創(chuàng)意精彩指數(shù)」和《2019-2020年度抖音廣告創(chuàng)意觀察報告》后，此次效果廣告層面的「創(chuàng)意效果指數(shù)」和報告也將帶給廣告從業(yè)者看待廣告創(chuàng)意的全新視角。
「創(chuàng)意效果指數(shù)」是什么？
廣告主可以在后臺清晰地看到效果廣告在投放時的實時情況 —— 展現(xiàn)次數(shù)、消耗金額、實時出價、轉(zhuǎn)化成本、 CTR、CVR 等等，但僅以單一維度評判廣告素材難以全面、客觀地對一支效果廣告素材的優(yōu)劣作出判斷。
因此，我們需要借助數(shù)據(jù)化手段，為效果廣告制定一個能綜合創(chuàng)意表達和投放策略的更科學客觀的評估方法。
抖音平臺效果廣告創(chuàng)意有哪些趨勢？
一、效果廣告素材創(chuàng)意質(zhì)量穩(wěn)定，大促節(jié)點上升明顯
2019年內(nèi)，創(chuàng)意效果指數(shù)分值變化相對穩(wěn)定。
其中，第二季度和第四季度的表現(xiàn)更優(yōu)。在這兩個季度之中，促銷節(jié)點更為密集，商家往往能夠提供更好的產(chǎn) 品、更低的價格、更重磅的福利……能為用戶創(chuàng)造更強有力的體驗。其中，618、雙11、雙12等電商節(jié)點分值抬升尤為明顯。
2020年第一季度因特殊時期影響，部分行業(yè)因遭遇“無法開工”、“物流無法配送”等多種困難，故效果廣 告原本能實現(xiàn)的“購買”、“到店”等轉(zhuǎn)化途徑無法達成，創(chuàng)意效果指數(shù)分值出現(xiàn)較大波動。
二、“創(chuàng)意效果指數(shù)”的單項分有哪些趨勢和變化？
需求匹配分的變化趨勢與大盤一致，但波動更為明顯，在第二季度和第四季度出現(xiàn)高峰。
轉(zhuǎn)化效率分走勢較為平穩(wěn)，排除特殊時期影響，大體呈現(xiàn)上升的趨勢。
創(chuàng)意表現(xiàn)分總體得分較低，這也反映出效果廣告整體內(nèi)容質(zhì)量有很大提升空間。但 2019 年，創(chuàng)意表現(xiàn)分呈穩(wěn)步上漲的態(tài)勢，這說明越來越多的廣告主已經(jīng)認識到創(chuàng)意對于效果廣告的重要性并注重優(yōu)化素材的創(chuàng)意表現(xiàn)， 通過提升用戶對內(nèi)容的興趣，從而提高廣告轉(zhuǎn)化的效率。
三、哪些行業(yè)的創(chuàng)意效果指數(shù)表現(xiàn)更優(yōu)？
從「創(chuàng)意效果指數(shù)」總分來看，餐飲服務(wù)、快速消費品、3C及電器行業(yè)表現(xiàn)較優(yōu)。
其中，餐飲服務(wù)行業(yè)的高分素材多貼近日常生活，并能以展示“廚藝課程”等干貨內(nèi)容的方式，為用戶提供充足的知識價值，能有效地吸引用戶的注意力;內(nèi)容品質(zhì)感較高，也往往能通過展現(xiàn)食物本身，創(chuàng)造誘惑力。
3C及電器行業(yè)的廣告素材大多從人們實際生活中遇到的問題出發(fā)，擊打痛點，突出產(chǎn)品功用，更容易完成轉(zhuǎn)化。
從增速來看，2019年多數(shù)行業(yè)實現(xiàn)了正向增長，餐飲服務(wù)、3C及電器、食品飲料、服裝配飾、文體娛樂行業(yè)增幅明顯。
其中，食品飲料行業(yè)的標桿素材常會使用情景劇的形式，讓產(chǎn)品的賣點和生活場景自然結(jié)合，結(jié)合消費者洞察設(shè)計劇情，廣告痕跡并不明顯，利益點傳達也更為充分;文體娛樂行業(yè)的素材整體調(diào)性輕松幽默，通常用拆盲盒、玩具測評、原生梗、情景短劇等極具娛樂性的內(nèi)容形式來進行表達，容易受到用戶的歡迎。
從創(chuàng)意表現(xiàn)TGI來看，餐飲服務(wù)、傳媒及內(nèi)容、服裝配飾、社會公共行業(yè)高于整體水平。
其中，傳媒及內(nèi)容行業(yè)的優(yōu)秀素材，大多具有較強的劇情性，如小說類產(chǎn)品通常采取的“情景劇”形式，內(nèi)容感強，情節(jié)抓人眼球，因此在創(chuàng)意表現(xiàn) TGI 上分數(shù)出眾;服裝配飾行業(yè)的素材同樣有較強的內(nèi)容感 —— 用有美感的畫面為用戶提供審美價值、用“穿搭教程”提供知識價值、或是用抖音原生梗制作“卡點變裝”視頻為用戶提供了充足的娛樂價值……因此更容易受到用戶的廣泛歡迎。
如何制作出一條標桿級效果廣告？
如何制作出一流的效果廣告?巨量引擎分析全行業(yè)標桿案例創(chuàng)意素材發(fā)現(xiàn)，效果廣告在不同行業(yè)之間創(chuàng)意差別巨大，根據(jù)這些宏觀層面的得分趨勢，能剖析出具體微觀層面的創(chuàng)意應(yīng)用指南。巨量引擎通過「創(chuàng)意效果指數(shù)」，針對零售行業(yè)、汽車行業(yè)、教育培訓行業(yè)、游戲行業(yè)、快消行業(yè)、工具類軟件、傳媒及內(nèi)容行業(yè)7大最受關(guān)注的重點行業(yè)，深入分析趨勢變化，篩選標桿級效果案例，用多維數(shù)據(jù)分析提煉總結(jié)TGI，為每一個行業(yè)產(chǎn)出強定制化、高時效性、且經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證的廣告創(chuàng)作思路和方法。
同時，我們也發(fā)現(xiàn)，能造成用戶觀看興趣并引發(fā)有效轉(zhuǎn)化的效果廣告，都遵循著一個共同的規(guī)律——“4T法則”，分別是ATTRACT(吸引力)、TRUST(信任力)、TEMPT(誘惑力)、ACT(行動力)，循序漸進地推動用戶完成轉(zhuǎn)化行為。
值得一提的是，在巨量引擎即將和金投賞開啟的商業(yè)創(chuàng)意獎效果賽道中，“4T法則”會作為效果廣告創(chuàng)意評估的參考，驅(qū)動創(chuàng)意在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化能力。
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