近期，小編在刷抖音時(shí)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)抖音的賬號(hào)界面改版了。
先來(lái)看看有哪些調(diào)整：
在原版中，抖音個(gè)人賬號(hào)主頁(yè)下排tab標(biāo)簽頁(yè)共有3個(gè)選項(xiàng)，分別是作品、動(dòng)態(tài)、喜歡。其中，動(dòng)態(tài)頁(yè)是以時(shí)間倒序的方式來(lái)展示創(chuàng)作者原創(chuàng)/轉(zhuǎn)發(fā)的視頻動(dòng)態(tài)，接收者最先看到的是時(shí)間最近的視頻內(nèi)容，陳舊的視頻則靠后排列，小編一直以為：這個(gè)Tab有點(diǎn)多此一舉，與Tab“作品”有些重復(fù)。
改版后，原來(lái)的動(dòng)態(tài)頁(yè)沒(méi)了，取而代之的是“轉(zhuǎn)化頁(yè)”。而當(dāng)你打開(kāi)創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)發(fā)頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：視頻不再是以時(shí)間軸為順序明確視頻轉(zhuǎn)發(fā)自XXX，在呈現(xiàn)形式上也變成了與作品頁(yè)相似的“三列點(diǎn)選”模式。
毫無(wú)疑問(wèn)，這一變動(dòng)極大弱化了時(shí)間線，增強(qiáng)了內(nèi)容屬性，用戶可以主動(dòng)選擇內(nèi)容，且點(diǎn)擊內(nèi)容后，視頻內(nèi)容是完全以轉(zhuǎn)發(fā)者的視角呈現(xiàn)，除了彈出轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論外，[m1] 右邊的頭像也從視頻原作者更換為轉(zhuǎn)發(fā)者頭像。至于原作品的相關(guān)信息則被隱藏至左下角的視頻描述中。
再看轉(zhuǎn)發(fā)功能，改版前轉(zhuǎn)發(fā)有兩種方式，第一是點(diǎn)擊右側(cè)的分享圖標(biāo)，再選擇轉(zhuǎn)發(fā);第二是在評(píng)論的過(guò)程中，勾選“評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)”的選項(xiàng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。而改版后，長(zhǎng)按視頻界面即可出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)后，彈出評(píng)論頁(yè)面，并支持一鍵Emoji并轉(zhuǎn)發(fā)。
為什么要改?
原“動(dòng)態(tài)頁(yè)”是聚合創(chuàng)作者的原創(chuàng)/轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并以時(shí)間軸為順序來(lái)顯示內(nèi)容。同快手類似，抖音希望通過(guò)動(dòng)態(tài)欄加強(qiáng)用戶與創(chuàng)作者之間的聯(lián)系，但抖音并沒(méi)有“說(shuō)說(shuō)“功能，創(chuàng)作者的點(diǎn)贊、關(guān)注等行為也有其他的頁(yè)面進(jìn)行展示，且轉(zhuǎn)發(fā)操作的入口又比較深，再加上抖音推薦“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“的分發(fā)機(jī)制，導(dǎo)致用戶很少有瀏覽創(chuàng)作者“動(dòng)態(tài)欄”的習(xí)慣，創(chuàng)作者也很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。
結(jié)果就是動(dòng)態(tài)欄和作品欄高度重合，有點(diǎn)雞肋的味道。
而且，抖音想改這個(gè)動(dòng)態(tài)欄已經(jīng)不是一天兩天了，早在2019年6月的時(shí)候就測(cè)試過(guò)去掉動(dòng)態(tài)欄，10月的時(shí)候也試過(guò)把動(dòng)態(tài)欄改為收藏欄。
但因種種原因，測(cè)試過(guò)后，這些功能都沒(méi)有實(shí)際落實(shí)。
現(xiàn)如今，抖音正測(cè)試把動(dòng)態(tài)欄改為轉(zhuǎn)發(fā)，并針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)，做了一系列的功能優(yōu)化。這次的測(cè)試結(jié)果尚不可知，功能最終是否會(huì)正式上線也將會(huì)是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
但區(qū)別于以前的改版，轉(zhuǎn)發(fā)遠(yuǎn)比收藏?fù)碛懈鼜?qiáng)的社交屬性，再加上抖音陸續(xù)在社交功能上的努力，其對(duì)社交的野望昭然若揭。
抖音的社交野望
眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于社交一直懷有強(qiáng)烈的執(zhí)念，早在2019年1月，就曾推出多閃， 5月推出了飛聊，至今，點(diǎn)開(kāi)抖音的分享功能，分享到多閃依舊是第一選項(xiàng)。但兩款產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上激起太大的水花，騰訊仍然是社交市場(chǎng)的統(tǒng)治者。如今，社交的任務(wù)終于落到了抖音這個(gè)超級(jí)App上。
2020年3月，抖音上線“語(yǔ)音直播交友板塊”;4月，抖音公開(kāi)測(cè)試“連線“和”熟人“功能，分別指向了陌生人社交和熟人社交。與此同時(shí)，還在不斷的調(diào)整好友相關(guān)功能的交互，鼓勵(lì)用戶添加好友、與好友互動(dòng)。
你分的出哪個(gè)是抖音，哪個(gè)是微信么?
但，社交之于抖音，不僅浮于功能表面，更在于根本的產(chǎn)品邏輯。
短視頻的社交悖論
縱觀抖音的發(fā)展脈絡(luò)，在發(fā)展早期，抖音是定位小眾、潮流的產(chǎn)品，品牌Slogan為“崇拜從這里開(kāi)始!”，目標(biāo)用戶是18-30歲的年輕人群體，到了2018年3月，隨著用戶數(shù)量猛增，抖音將Slogan改為“記錄美好生活”，意味著它將目標(biāo)受眾群轉(zhuǎn)向普羅大眾 ，將功能從“好玩”“娛樂(lè)”轉(zhuǎn)向日常“記錄”、“表達(dá)”和“分享”。
這其中就隱藏著一種社交的關(guān)系，因?yàn)樵谡嬲纳缃黄脚_(tái)，人們使用行為包含兩個(gè)要點(diǎn)，第一，日常性的記錄生活信息并且交換;第二、信息來(lái)自真實(shí)的人。
但是， 在抖音，基于內(nèi)容為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的算法分發(fā)是其核心推薦邏輯。
當(dāng)內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)后，會(huì)被不斷的進(jìn)行測(cè)試，只有點(diǎn)贊、評(píng)論、完播、關(guān)注等各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異的時(shí)候，才能獲得更多的流量推薦。
這些播放量高、出現(xiàn)在首頁(yè)的短視頻，無(wú)意間形成了一些標(biāo)準(zhǔn)，諸如：3秒原則、反轉(zhuǎn)、煽情、乃至于身材、顏值、財(cái)富。相信大家都在抖音看到過(guò)類似于這樣的評(píng)論：“看完抖音就覺(jué)得自己是個(gè)廢物“。正是這些標(biāo)準(zhǔn)造成了普通用戶發(fā)視頻的心理障礙，因?yàn)樗麄冇X(jué)得沒(méi)有什么素材可以吸引別人。
這也就是說(shuō)，其實(shí)平臺(tái)不鼓勵(lì)日常的的交流和表達(dá)，而是鼓勵(lì)戲劇性的設(shè)計(jì)和表演。那些只擁有平淡無(wú)奇的“日常”或者因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)工作忙而無(wú)法精心制作一條視頻的普通用戶被逐漸驅(qū)逐出創(chuàng)作端，專業(yè)的、有資源支持的創(chuàng)作者更適合在這里生存。
與此同時(shí)，基于“內(nèi)容”為核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置也會(huì)導(dǎo)致難以形成關(guān)系的沉淀，用戶或許會(huì)因?yàn)槟骋粭l爆款而產(chǎn)生關(guān)注行為，但因爆款而產(chǎn)生的關(guān)注，也會(huì)因無(wú)法持續(xù)爆款而失去興趣。
因此，抖音短視頻的“劇場(chǎng)效應(yīng)”和社交的“日常表達(dá)”是存在“悖論”的。
抖音的上癮，源于內(nèi)容;而社交的成功，則更多是基于“真實(shí)”的人。普通人的日常是雜亂、平淡、冗長(zhǎng)的，想要從“日常”里提取戲劇性以及進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)作、就需要表演和技術(shù)加工，以及超乎預(yù)期的成本投入。
轉(zhuǎn)發(fā)，意義不止于社交
在當(dāng)前抖音轉(zhuǎn)發(fā)功能的設(shè)計(jì)來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)被賦予了更多的意義。
01 降低創(chuàng)作成本，滿足普通用戶的表達(dá)欲望
區(qū)別于喜歡，被轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容，頭像會(huì)更換為轉(zhuǎn)發(fā)者的頭像，且第一時(shí)間彈出轉(zhuǎn)發(fā)者的評(píng)論，視頻評(píng)論區(qū)也會(huì)基于該轉(zhuǎn)發(fā)視頻進(jìn)行討論。
這即意味著：原始視頻因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)者的轉(zhuǎn)發(fā)，而被賦予了新的意義，呈現(xiàn)到以“轉(zhuǎn)發(fā)者”為節(jié)點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)中。
每個(gè)人都有表達(dá)的欲望，對(duì)于短視頻而言，帶評(píng)論的轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)疑比創(chuàng)作一條短視頻的成本更低，而這樣也能激發(fā)一部分靜默用戶的參與感，甚至進(jìn)一步產(chǎn)生共鳴，形成新的主題圈子。
02 打破算法分發(fā)所營(yíng)造的社交繭房，增加“社交分發(fā)”的韻味
抖音一直以來(lái)都是通過(guò)算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，系統(tǒng)通過(guò)不斷記錄用戶的瀏覽行為，獲取用戶的內(nèi)容偏好，并向其推薦更符合興趣的視頻內(nèi)容。不可否認(rèn)，這種內(nèi)容分發(fā)擁有極高的效率，有益于通過(guò)內(nèi)容增加用戶的平臺(tái)粘性，但也會(huì)造成推送內(nèi)容的同質(zhì)化和信息接觸面的窄化，這也是頭條系算法一直以來(lái)所被詬病的地方。
而轉(zhuǎn)發(fā)則打破了原有的“內(nèi)容”分發(fā)模式，建立了新的“社交分發(fā)”規(guī)則。按現(xiàn)在的功能設(shè)計(jì)看，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容被單獨(dú)以“三列點(diǎn)選”的形式呈現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)頁(yè)上，用戶可以進(jìn)行主動(dòng)選擇，瀏覽感興趣的內(nèi)容，打破算法為用戶建立的興趣標(biāo)簽。
與此同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)在一定意義上也可以打破時(shí)間熱度的束縛，幾天前的內(nèi)容，或許也會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)獲得更強(qiáng)的生命力。
03 抖音營(yíng)銷的又一利器：腰尾部紅人或能借分發(fā)有效變現(xiàn)
不管是微博亦或是微信，“轉(zhuǎn)發(fā)”都具有二次營(yíng)銷、裂變的能力。
其中，微博關(guān)系鏈條更弱，關(guān)注成本更低，傳播效率更高，轉(zhuǎn)發(fā)一直以來(lái)都是品牌進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的主要玩法。而微信關(guān)系鏈條更強(qiáng)，交易模型更復(fù)雜，轉(zhuǎn)發(fā)則成為引導(dǎo)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化，沉淀私域流量的主流手段。
抖音對(duì)于營(yíng)銷的關(guān)注比微博和微信可謂是有過(guò)之而無(wú)不及。目前抖音的營(yíng)銷生態(tài)，早已通過(guò)小店、企業(yè)號(hào)等功能形成閉環(huán)，已經(jīng)可以滿足品牌、商家的一站式營(yíng)銷。
但當(dāng)下，品牌倘若想為營(yíng)銷活動(dòng)獲取流量，更多還是要依靠?jī)?nèi)容或流量采買。倘若轉(zhuǎn)發(fā)功能上線，基于轉(zhuǎn)發(fā)的社交裂變玩法或許也會(huì)被提上日程。
與此同時(shí)，倘若轉(zhuǎn)發(fā)功能正式上線，也有利于KOL的營(yíng)銷變現(xiàn)，對(duì)于頭、肩部KOL來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容制作成本更低，變現(xiàn)效率更高;而對(duì)于腰尾部創(chuàng)作者而言，“轉(zhuǎn)發(fā)”功能的上線則為他們拿到“廣告訂單”提供了一個(gè)新渠道，既能平衡廣告主對(duì)于腰尾部創(chuàng)作能力與傳播效果的顧慮，又能利用腰尾部賬號(hào)的“集群效應(yīng)”形成刷屏級(jí)營(yíng)銷效應(yīng)，極致擴(kuò)大營(yíng)銷半徑。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)功能的上線，對(duì)于抖音也會(huì)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，包括內(nèi)容算法權(quán)重、輿論管控、內(nèi)容侵權(quán)、KOL成長(zhǎng)等，。按目前來(lái)看，測(cè)試的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)入默認(rèn)推薦頁(yè)和關(guān)注頁(yè)，或許，抖音也是在考慮這些問(wèn)題。
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