在一級(jí)市場，說的最多的投資策略是，投賽道。在這個(gè)策略中，很多人忽視了另外一條更重要的法則：投龍頭。
原因很簡單，一家公司的價(jià)值不僅僅取決于賽道，更取決于其在這條賽道上所在的位置。
今年上半年的分眾傳媒，就是最好的例子。隨著行業(yè)的發(fā)展，分眾傳媒作為中國樓宇廣告龍頭，正在迎來新一輪的發(fā)展周期。
分眾傳媒的半年報(bào)顯示，公司歸屬上市公司股東的凈利潤為8.23億元，同比增長5.85%。如果扣除非經(jīng)常性損益，分眾傳媒的凈利潤更是高達(dá)6.22億元，同比增長62.9%。
疫情之下，分眾傳媒取得這樣的表現(xiàn)實(shí)屬不易。究其原因，主要來自兩個(gè)方面：
首先，突如其來的疫情，給整個(gè)樓宇廣告行業(yè)帶來不可逆的“兩極分化”。在整個(gè)廣告行業(yè)大幅下降的同時(shí)，廣告預(yù)算向頭部充分集中，分眾傳媒第二季度營收利潤雙雙攀升!
其次，數(shù)字化的加速變革，重塑了分眾的價(jià)值。而分眾傳媒在數(shù)字化上的超前布局，正在讓其成為這個(gè)浪潮下的最大受益者。
隨著全流程的數(shù)字化覆蓋，分眾傳媒擁有了海量的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，能幫助其形成一個(gè)全鏈路的量化評(píng)估，真正做到品效協(xié)同。
營銷效率的提高，也讓其在新消費(fèi)行業(yè)的崛起浪潮中占據(jù)了重要位置。新消費(fèi)賽道本身的高增長，也讓分眾傳媒有機(jī)會(huì)開啟新一輪的增長周期。
/ 01 /
加速復(fù)蘇背后，
行業(yè)競爭進(jìn)入新周期
從中報(bào)看，分眾的二季度業(yè)務(wù)較一季度有很大的進(jìn)展。
今年上半年，分眾傳媒的收入為46.11億元，同比下降19.35%。折算下來，分眾二季度的收入為26.72億元，環(huán)比增長37.9%。
從具體來看，除電影映前廣告尚未復(fù)蘇外，樓宇廣告已經(jīng)走出疫情影響，重回增長。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也一定程度上印證了這一判斷。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年分眾的樓宇廣告收入為44.44億元，僅比去年同期下滑5.41%。
其實(shí)，樓宇廣告業(yè)務(wù)在二季度加速復(fù)蘇也不難理解。從供給端看，疊加疫情帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，許多中小公司無法支付樓宇資源費(fèi)用而退出市場，廣告資源集中度也向頭部集中。
從需求端看，品牌在預(yù)算縮減情況下反而向頭部媒體集中。今年上半年，分眾品牌集中度全面提升，市場預(yù)計(jì)分眾樓宇廣告收入為行業(yè)二至十位總和的二至三倍，領(lǐng)導(dǎo)地位持續(xù)加固。
與此同時(shí)，疫情之后日用消費(fèi)品、在線教育等行業(yè)的需求增加，也一定程度上加速了樓宇媒體收入的回升。
事實(shí)上，供給端改變對(duì)分眾的影響并不令人意外，也在大部分人的預(yù)料之內(nèi)。相反，需求端的增量市場更加值得關(guān)注。因?yàn)檫@或許是分眾未來幾年重要的增長動(dòng)力。
要真正理解其價(jià)值，我們首先要弄清楚這部分增量是從何而來的?
/ 02/
數(shù)字化，帶來“新消費(fèi)”的門票
如果說樓宇廣告的集中度大幅增加是分眾業(yè)績轉(zhuǎn)好的動(dòng)力。那么，數(shù)字化則為分眾打開了另一扇“大門”。
很多人對(duì)數(shù)字化的理解很簡單，認(rèn)為無非是把原來線下完成的工作通過線上去完成。這個(gè)說法多少有些問題。某種程度上說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡單的運(yùn)營形態(tài)和管理的變化，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化。
過去線下媒體的選點(diǎn)、投放、換刊、監(jiān)測、評(píng)估等一系列都需要依靠人工操作。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成，線下媒體從媒體上刊、媒體運(yùn)營、精準(zhǔn)選點(diǎn)，數(shù)據(jù)回流，效果追蹤等都會(huì)發(fā)生一個(gè)巨大的進(jìn)步。
具體來說，分眾數(shù)字化帶來的改變主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：云端分發(fā)，精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)回流后的全鏈路分析。
2019年，分眾傳媒上線了新一代智能廣告投放及發(fā)布系統(tǒng)KUMA。該平臺(tái)把全國電梯媒體資源全部統(tǒng)一在線上管理，投放顆粒度可以精細(xì)到每一塊屏。顆粒度的細(xì)化，使分眾可以真正實(shí)現(xiàn)千樓千面、千屏千面的精準(zhǔn)投放模式。
作為大數(shù)據(jù)廣告分析平臺(tái)，分眾還可以通過海量的高質(zhì)量數(shù)據(jù)回流天貓數(shù)據(jù)銀行，幫助客戶完成從品牌曝光到品牌認(rèn)知，到激發(fā)興趣到產(chǎn)生購買以及忠誠的全鏈路量化評(píng)估體系，真正做到營銷環(huán)節(jié)全鏈路的打通。分眾不僅僅是一家日觸達(dá)3億城市主流人群的媒體平臺(tái)，更是數(shù)字化全域營銷平臺(tái)的核心環(huán)節(jié)。
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新消費(fèi)崛起，分眾迎來新一輪成長周期
眾所周知，近年來分眾已經(jīng)完成了客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，即從原來以互聯(lián)網(wǎng)客戶為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)并重的格局。如何理解這個(gè)變化，是對(duì)分眾價(jià)值判斷的關(guān)鍵。
想要理解這個(gè)變數(shù)，就要搞清楚兩個(gè)問題：第一，這個(gè)消費(fèi)賽道有多大?第二，分眾對(duì)消費(fèi)客戶的價(jià)值如何?
先說第一個(gè)問題，當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)正在面臨一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)在于兩點(diǎn)：
一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國消費(fèi)分級(jí)趨勢日益清晰，尤其在中高端消費(fèi)品領(lǐng)域，市場規(guī)模并未因疫情而受到根本性影響，而消費(fèi)品行業(yè)中的新品牌、新品類也在不斷涌現(xiàn)，競爭也越來越激烈。
另一方面，隨著越來越多90、00后步入職場，他們有著與過去完全不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求，比如Z世代對(duì)于產(chǎn)品“顏值”的重視、對(duì)于“健康”的高度需求等等，這給許多消費(fèi)品牌崛起帶來巨大的機(jī)會(huì)。
于這些新消費(fèi)品牌而言，分眾有著特殊的價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
首先，分眾通過海量高質(zhì)量點(diǎn)位，覆蓋了社會(huì)中最主要的消費(fèi)群體。根據(jù)Nielsen給出的報(bào)告中，分眾電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。這也是消費(fèi)最多的年齡段。其中，收入在1萬以上的人群占比更是高達(dá)71%。
覆蓋主流消費(fèi)人群的意義在于，這些人不僅是新消費(fèi)品牌的核心用戶群體，也是社會(huì)消費(fèi)趨勢的風(fēng)向標(biāo)。
其次，與其他媒體平臺(tái)不同，分眾有著有成熟的品牌宣傳策略，能夠幫助消費(fèi)品牌完成用戶心智的覆蓋。
最直接的例子是元?dú)萆?。從一個(gè)網(wǎng)紅品牌到成為備受年輕人追捧的O卡O糖O脂的健康飲料，這其中離不開分眾傳媒電梯廣告的助力。
一方面，分眾傳媒覆蓋的3.1億城市主流消費(fèi)人群，與元?dú)萆值南M(fèi)群體有著高度重合。另一方面，電梯媒體擁有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)制收看、環(huán)境少干擾等天然優(yōu)勢，能夠在潛移默化中將品牌廣告在用戶的腦海里充分引爆。
事實(shí)上，分眾傳媒引爆新消費(fèi)品牌的成功案例，還不止元?dú)萆?。洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，妙可藍(lán)多奶酪棒，小仙燉鮮燉燕窩等消費(fèi)品牌也都受益于此。
過去幾年，很多人把分眾的高增長，歸結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展。而實(shí)際上過去二年分眾的客戶結(jié)構(gòu)在不斷向消費(fèi)品調(diào)整，飛鶴奶粉，波司登羽絨服，良品鋪?zhàn)拥认M(fèi)品牌均重磅投入分眾傳媒，實(shí)現(xiàn)了品牌的引爆和市值的大幅增長。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來了銀河系一般的信息量，而消費(fèi)者對(duì)廣告又是本能排斥的，看視頻買會(huì)員去廣告，看手機(jī)新聞客戶端忽略廣告，但消費(fèi)者的肉身一定要經(jīng)過電梯，一定會(huì)受到樓宇電梯廣告的影響。益普索研究發(fā)現(xiàn)，2019年中國十大印象最深刻的廣告語中，有八個(gè)源自樓宇電梯廣告。
江南春此前在投中網(wǎng)舉辦的論壇上說，過去企業(yè)被中國改革開放后飛速發(fā)展的市場推著前進(jìn)的時(shí)代結(jié)束了，被動(dòng)就能增長的好日子結(jié)束了。從2019年開始，中國市場環(huán)境進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代，需要企業(yè)積極主動(dòng)的前進(jìn)尋求新的增長了，但市場規(guī)模依舊在那里，企業(yè)的機(jī)會(huì)仍然是巨大的。
他這段話是說給當(dāng)時(shí)在場的企業(yè)家們聽的，其實(shí)在分眾傳媒自己身上也同樣適用。套用一個(gè)當(dāng)紅綜藝的名字，乘風(fēng)而行的好日子到頭了，接下來的市場要看龍頭企業(yè)破浪開路。分眾在這兩年的變化，我相信高成長屬性重新回到分眾傳媒，其在資本市場的價(jià)值重估也是一件大概率事件。
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