近二十年來,互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的重構(gòu)如火如荼,顯著地提高了零售業(yè)的運營效率,為廣大消費者帶來低成本和高便捷等諸多福利。但是,在電商平臺市場勢力逐漸形成以及流量獲取成本不斷提高的條件下,電商行業(yè)不是進(jìn)入差異化競爭的時代,而是陷入了經(jīng)濟學(xué)意義上的伯川德(Bertrand)式競爭困境(可通俗理解為寡頭廠商之間產(chǎn)品完全同質(zhì)化,價格信息是公開透明的,消費者只找價格最低的廠商購買,因此在產(chǎn)能無限制的條件下,定價最低的廠商將贏得整個市場,而定價較高者將無法獲得收益,從而虧損)。低質(zhì)低價、“二選一”等排他交易、大數(shù)據(jù)殺熟等隱藏信息的競爭行為屢見不鮮,對電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。在零售業(yè)進(jìn)入所謂的“新零售時代”,如何破解電商平臺的競爭困局,促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展,亟待各方的共同關(guān)注。
花加分析認(rèn)為,造成這種困境的原因,首先是我國電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長期,電商企業(yè)普遍采取外延式的擴張戰(zhàn)略。面對如此快速增長的市場規(guī)模和用戶規(guī)模,各平臺都想分得一杯羹,紛紛通過補貼來搶奪市場,利用規(guī)模經(jīng)濟形成低成本優(yōu)勢,再以低價格競爭來吸引更多用戶,如此反復(fù),形成“規(guī)模大——成本低——價格低——規(guī)模大”的正反饋式循環(huán)增長局面。其次,平臺通過補貼來吸引大量消費者用戶的同時,也會吸引到更多的商戶入駐;而商戶的增加又反過來吸引更多的消費者用戶,并使得平臺對商戶的談判勢力和議價能力增強。因此,通過強制商戶“二選一”等排他交易行為,不但可以防止己方平臺上消費者用戶的流失,還可以對競爭平臺的消費者用戶產(chǎn)生吸引力,具有“竊取效應(yīng)”。當(dāng)前電商平臺生態(tài)體系尚不完善,由于電商平臺的核心能力不顯著、電商領(lǐng)域降維競爭思維盛行、購物消費的目的性太過明確、用戶粘性不足等諸多原因,差異化的電商生態(tài)體系尚未形成,導(dǎo)致電商平臺陷入同質(zhì)競爭的伯川德困境。
花加認(rèn)為,要想破局電商競爭的伯川德困境,構(gòu)建多方共贏、利益相容的電商生態(tài)圈,應(yīng)當(dāng)構(gòu)建基于用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。由平臺商、商戶(包括品牌商和渠道商)、消費者用戶等多方利益主體共同組成,形成多邊網(wǎng)絡(luò)。通過設(shè)計利益相容機制,引導(dǎo)多邊成員實現(xiàn)從零和(甚至負(fù)和)到正和博弈、從對抗到合作的轉(zhuǎn)變,形成“利益共同體”,使得每方主體的利益最大化與網(wǎng)絡(luò)整體的價值最大化目標(biāo)保持一致,而網(wǎng)絡(luò)價值又由各邊主體通過用戶數(shù)據(jù)共享、采取分工協(xié)作方式來共同創(chuàng)造。同時,也要打造監(jiān)管機構(gòu)、平臺商和多邊網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系治理新模式,設(shè)計共同治理機制,鼓勵多邊共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的開放與連接,建設(shè)具有良好生態(tài)體系的電商圈。
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