9月11日，以“聚力•共擎”為主題的2020巨量引擎城市峰會(huì)走進(jìn)中原腹地——鄭州。本次峰會(huì)，巨量引擎聚焦區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就該形勢(shì)下品牌發(fā)展的新機(jī)遇與營(yíng)銷戰(zhàn)略展開討論。
近年來，在數(shù)字媒體技術(shù)的推動(dòng)下，城市不只是地理概念，而是地方文化、特色產(chǎn)品、資源優(yōu)勢(shì)等諸多符號(hào)的集合體，城市品牌成為展示城市實(shí)力與魅力的名片。如何融入新時(shí)代，吸引更多的人才、資金和社會(huì)資源帶動(dòng)城市當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌的長(zhǎng)期利好發(fā)展，是城市營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。基于此，2020巨量引擎城市峰會(huì)鄭州站采用“1+3”會(huì)議模式，通過“聚力•共擎 驅(qū)動(dòng)商業(yè)全連接”主會(huì)場(chǎng)和內(nèi)容、提效、電商三大分會(huì)場(chǎng)，全方位、深層次探討城市品牌營(yíng)銷之道。
搭載傳播鏈路，助力資源效益最大化
不同以往，城市僅憑主業(yè)就能一枝獨(dú)秀，如今需要考慮的是，針對(duì)不同人群的需求和已有資源實(shí)現(xiàn)破圈，達(dá)到口碑宣傳、品牌推廣和經(jīng)濟(jì)增量的效果。
作為華夏文明的重要發(fā)源地，鄭州憑借悠久的歷史人文底蘊(yùn)、四通八達(dá)的地理優(yōu)勢(shì)和儲(chǔ)量豐富的自然資源等，躍身成為具有“資源號(hào)召力”和“市場(chǎng)整合力”的城市新貴。在近期的2020年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，鄭州躋身于機(jī)遇之城前十，其影響力和發(fā)展?jié)摿梢娨话摺?/p>
如何利用這一契機(jī)，更好地尋求城市增量、激發(fā)生意新可能，巨量引擎河南分公司總經(jīng)理姚瑤表示，“新環(huán)境下，用戶習(xí)慣逐步養(yǎng)成，其中短視頻、直播以及移動(dòng)購(gòu)物這幾個(gè)細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)，得到了非常持續(xù)而穩(wěn)定的增長(zhǎng)。隨著各級(jí)企業(yè)在數(shù)字化空間的增長(zhǎng)，企業(yè)、平臺(tái)和用戶之間形成了一個(gè)融洽共生的關(guān)系。依托于巨量引擎平臺(tái)，企業(yè)能夠進(jìn)行廣告投放和經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建全局視角，優(yōu)化場(chǎng)景營(yíng)銷鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率”。
巨量引擎河南分公司總經(jīng)理姚瑤
姚瑤還表達(dá)了巨量引擎全國(guó)直營(yíng)公司期待成為“最具競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的愿景。巨量引擎全國(guó)直營(yíng)公司是一支基于資源整合的城市深耕型團(tuán)隊(duì)，正以規(guī)?；脩?、智能化技術(shù)、全內(nèi)容生態(tài)、一站式服務(wù)及科學(xué)化評(píng)估，為品牌提供整合式營(yíng)銷方案，努力實(shí)現(xiàn)“最具競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的愿景。
巨量引擎本地運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人袁昌洲亦表示，數(shù)字化大遷徙從“可以做”到“不得不”，全面線上化儼然成為商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。想要抓住這一機(jī)遇，品牌須有全局觀念。從短視頻、直播、私域到內(nèi)容營(yíng)銷，巨量引擎以豐富全矩陣的傳播鏈路為品牌與消費(fèi)者搭建了高效溝通的橋梁，一站式解決品牌“提升認(rèn)知”、“引流轉(zhuǎn)化”和“粉絲沉淀”三大營(yíng)銷難題。
針對(duì)線上化營(yíng)銷的體驗(yàn)與潛力，建業(yè)集團(tuán)品牌文化中心副總監(jiān)兼品牌管理部部長(zhǎng)馬萬里分享了巨量引擎如何助力企業(yè)開拓營(yíng)銷新路徑。馬萬里表示，“在數(shù)字化品牌營(yíng)銷時(shí)代，建業(yè)集團(tuán)以抖音為切入點(diǎn)，對(duì)話年輕消費(fèi)群體，通過與巨量引擎展開公益合作、項(xiàng)目合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌角色升級(jí)、品牌價(jià)值升級(jí)、品牌溝通升級(jí)及品牌建設(shè)升級(jí)”。
建業(yè)集團(tuán)品牌文化中心副總監(jiān)兼品牌管理部部長(zhǎng)馬萬里
大信家居CEO龐理現(xiàn)場(chǎng)同樣分享了與巨量引擎的合作經(jīng)歷，大信家居依托于巨量引擎搭建品牌營(yíng)銷陣地，通過構(gòu)建頭條內(nèi)容陣地，以及與抖音垂類IP合作等系列舉措，與用戶建立情感共鳴，持續(xù)深挖行業(yè)新玩法。2020年3月-9月期間，通過持續(xù)性的投放，累計(jì)實(shí)現(xiàn)4200萬曝光量、35000條銷售線索，助力企業(yè)營(yíng)銷快速增長(zhǎng)，加速營(yíng)銷破局。
主會(huì)場(chǎng)上，巨量引擎營(yíng)銷策略經(jīng)理宋婭雯則圍繞抖音數(shù)據(jù)對(duì)城市品牌、城市營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)行了全面解讀，幫助品牌結(jié)合城市特點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。宋婭雯表示，“抖音賦予美好城市新內(nèi)涵，主要表現(xiàn)在兩方面，一是以‘數(shù)字孿生’映射城市形象，二是‘以人為本’彰顯社會(huì)活力”。宋婭雯現(xiàn)場(chǎng)介紹了SIRFA模型，該模型以傳播度、影響度、推薦度、好感度、吸引度五大維度為指標(biāo)，全面評(píng)估城市線上繁榮度指數(shù)，并在會(huì)場(chǎng)公布了2020年度全國(guó)十大美好打卡地和河南省十大城市品牌。
精耕內(nèi)容創(chuàng)意，打造城市特色優(yōu)質(zhì)IP
今年以來，內(nèi)容生態(tài)價(jià)值愈發(fā)凸顯，無論是城市營(yíng)銷、企業(yè)營(yíng)銷還是達(dá)人經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷，都不能跳脫用戶需求和品牌調(diào)性，而應(yīng)從重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)價(jià)值精準(zhǔn)發(fā)力，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意，打造體系化、專業(yè)化、人格化的城市IP，進(jìn)而拉動(dòng)城市品牌發(fā)展。
聯(lián)動(dòng)多元資源，精耕內(nèi)容營(yíng)銷。巨量引擎內(nèi)容策略項(xiàng)目負(fù)責(zé)人呂鳴書認(rèn)為，2020年，用戶消費(fèi)趨于理性，品牌投放趨于精細(xì)化。在激變之下，巨量引擎從嘗試到ALL IN，以內(nèi)容微光筑就企業(yè)增長(zhǎng)星河，并聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作者破域營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)城市影響力跨圈。
洞察受眾人群，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。針對(duì)消費(fèi)者和廣告主的利益訴求，巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意經(jīng)理譚睿提出了效果廣告創(chuàng)意「4T法則」，從吸引力、信任力、誘惑力、行動(dòng)力四個(gè)層面解讀了效果廣告創(chuàng)意的概念及應(yīng)用。譚睿表示，“效果廣告著力于喚起和轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為，是偏好的變現(xiàn)。效果廣告分為促銷型和推銷型兩種類型，促銷型效果廣告是將既有的消費(fèi)渴求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為，而推銷型效果廣告則是制作消費(fèi)渴求并立即轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為”。
巨量引擎“效果廣告創(chuàng)意4T法則”
隨著短視頻、直播的風(fēng)靡，MCN機(jī)構(gòu)快速崛起。在內(nèi)容分會(huì)場(chǎng)，奇跡山市場(chǎng)總監(jiān)張銘鑫就紅人營(yíng)銷生態(tài)的特征和內(nèi)容構(gòu)建提出了自己的觀點(diǎn)，“MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)體量增速?gòu)?qiáng)勁，消費(fèi)強(qiáng)關(guān)系垂類內(nèi)容占據(jù)主體。未來，品牌對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的考量主要圍繞賬號(hào)數(shù)量、覆蓋用戶量、資源整合、服務(wù)能力層面展開，推動(dòng)行業(yè)精耕細(xì)作”。
產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值高轉(zhuǎn)化
為了滿足企業(yè)的多樣化需求，激發(fā)生意新可能，巨量引擎秉承創(chuàng)新思維，以“新流量”、“新生產(chǎn)”、“新模式”多維創(chuàng)新持續(xù)擴(kuò)大版圖，帶動(dòng)企業(yè)價(jià)值提升。
在提效分會(huì)場(chǎng)中，巨量引擎營(yíng)銷策略總監(jiān)付宇驕提出了透視企業(yè)增長(zhǎng)三要素——“量”、“成本”、“營(yíng)收”，并提出了企業(yè)增長(zhǎng)公式“增長(zhǎng)=規(guī)模 X ROI=量 X(營(yíng)收/成本)”。公式中的“量”，對(duì)應(yīng)流量，巨量引擎開拓搜索流量作為營(yíng)銷增長(zhǎng)的新空間;“成本”，指的是巨量引擎不僅致力于幫助企業(yè)降低投放成本，也通過產(chǎn)品手段為廣告主降低創(chuàng)意生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本;“營(yíng)收”，是指巨量引擎不止通過廣告營(yíng)銷創(chuàng)造營(yíng)收，更嘗試通過直播新模式，幫助企業(yè)在產(chǎn)業(yè)變革中探索營(yíng)收新可能。
巨量引擎營(yíng)銷策略總監(jiān)付宇驕
針對(duì)“流量”，巨量引擎本地運(yùn)營(yíng)中心產(chǎn)品策略運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李佳琳表示，“巨量引擎會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，精準(zhǔn)覆蓋行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，并通過‘內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+信息流+搜索’實(shí)現(xiàn)閉環(huán)增效，為商業(yè)搜索需求旺盛的當(dāng)代社會(huì)提供抓手，步步為‘贏’”。
“成本”控制方面，除了追求規(guī)模效應(yīng)、流程優(yōu)化和上下游協(xié)同降低成本外，企業(yè)還可通過較少的廣告投入獲取更高的轉(zhuǎn)化率。商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)何喬柏介紹，巨量創(chuàng)意正是通過老梗新用、新?？煊谩ⅹ?dú)家平臺(tái)方法論創(chuàng)意指導(dǎo)和素材采買等簡(jiǎn)單高效的創(chuàng)意生產(chǎn)，助力企業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)“量變”+“質(zhì)變”的雙重效果。
助力“營(yíng)收”增長(zhǎng)方面，直播不再只是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的手段，而是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增值點(diǎn)。巨量引擎順勢(shì)而為，借助自身龐大流量規(guī)模、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)、完善商業(yè)生態(tài)、直播+短視頻聯(lián)動(dòng)和美好品質(zhì)體驗(yàn)五大優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)直播想象力。巨量引擎本地運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理管煒琳介紹，抖音直播具有三個(gè)商業(yè)價(jià)值：全面提升營(yíng)銷效率、商家私域價(jià)值和零售效率，幫助企業(yè)更好地融入直播營(yíng)銷新常態(tài)。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，開啟電商生態(tài)新十年
回望電商發(fā)展二十年，從線下交易到線上平臺(tái)以需求搜索獲取增量，再到社交電商，信息技術(shù)的變革一步步推動(dòng)電商迭代升級(jí)，直播的興起則再次催生了電商的新形態(tài)，促使更多的企業(yè)和個(gè)人躬身入局，投入到直播電商的大軍中，獲取流量紅利。
“電商生態(tài)新十年，以內(nèi)容激活增量。”抖音電商業(yè)務(wù)部商家管理高級(jí)經(jīng)理?xiàng)蠲楸硎?，在最大化需求、最?jiǎn)化路徑、融入大眾流行三大優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，抖音內(nèi)容電商突出重圍并迅速成長(zhǎng)，其獨(dú)有生態(tài)營(yíng)造了與眾不同的“人”、“貨”、“場(chǎng)”，并孕育出“短視頻+轉(zhuǎn)化+直播”的特色內(nèi)容電商核心營(yíng)銷模式，快速引爆商品口碑。楊茂洪透露，針對(duì)新商家，抖音電商推出了“種子計(jì)劃”，通過“享低傭金優(yōu)惠、超便捷小店開通、海量直播流量扶持、官方專屬運(yùn)營(yíng)對(duì)接、培訓(xùn)課程限量免費(fèi)開放”五大政策，助力小店提效增量。
抖音內(nèi)容電商價(jià)值拆解
針對(duì)內(nèi)容電商的新機(jī)遇，巨量引擎本地運(yùn)營(yíng)中心產(chǎn)品策略負(fù)責(zé)人凌啟程提出兩大破局之道，即爆品思維和多域協(xié)同運(yùn)營(yíng)。在電商分會(huì)場(chǎng)，凌啟程還現(xiàn)場(chǎng)揭秘了爆品塑造公式：“用戶需求x感官刺激/決策成本”，通過新一代消費(fèi)者洞察，視覺吸睛、情感撩撥等感官刺激，促使消費(fèi)者快速做出決策。為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，公域、私域、商域需協(xié)同發(fā)展，獲取立體化流量和轉(zhuǎn)化。
電商營(yíng)銷新時(shí)代，內(nèi)容越來越“以人為核心”，由此涌現(xiàn)出了無數(shù)優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人。在“如何打造優(yōu)質(zhì)達(dá)人”問題上，巨量引擎達(dá)人經(jīng)紀(jì)負(fù)責(zé)人袁海表示，“人的連接和個(gè)體的崛起，是這個(gè)時(shí)代最大的紅利?？梢詮?lsquo;人格化種草’、‘專業(yè)化選品’、‘場(chǎng)景化帶貨’三個(gè)層面著手，長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。”
據(jù)了解，截至目前，巨量引擎城市峰會(huì)行程過半，接下來將繼續(xù)以“城市同行者”身份登陸濟(jì)南、福州和上海，與當(dāng)?shù)仄放浦鞴苍挸鞘袪I(yíng)銷方法論，并聚合力量形成城市生態(tài)發(fā)展共同體，激發(fā)生意新可能。
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