對于快消品牌來說，如何把握住不斷成長起來的年輕一代消費者，是品牌增長的關(guān)鍵。如今，以00后為代表的Z時代，成為新的消費大軍，他們追求新鮮，充滿個性，同時他們既是顏值控，也是技術(shù)流，對于這類消費者來說，品牌如何打動他們?
9月正值開學(xué)季，是快消品牌營銷的旺季，湯達人為了走進新一代年輕消費群體，與美圖秀秀一同打造了#元氣開學(xué)第一照#打卡活動，以元氣營銷新思路，將年輕人元氣滿滿的特質(zhì)與湯達人主打的元氣相結(jié)合，打造了兼具元氣與年輕化的AR互動，引發(fā)大學(xué)生們的積極響應(yīng)。
一方面，大學(xué)生們通過校園大片為新學(xué)期的自己加滿元氣，另一方面，也幫助湯達人成功擁抱Z時代。
打開「元氣營銷」新路徑，連接Z世代
在品牌年輕化的過程中，一直在探尋“如何與對的人講對的話”，誕生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的湯達人，本身便匯聚了年輕流量，伴隨著Z時代崛起，湯達人也在尋找新的路徑，來與之展開交流。美圖秀秀作為Z時代所喜愛的APP，完美覆蓋了年輕流量，這與湯達人目標用戶高度重疊。
在此背景下，美圖秀秀打通全平臺路徑，通過面對“對的人”、在“對的地方”、用“對的方式”三步走，打開了「元氣營銷」新路徑，讓Z世代元氣一觸即發(fā)。
首先，聚焦美圖秀秀1.21億月活人群，成功對位湯達人目標大學(xué)生客群，進而在美圖秀秀平臺內(nèi)，從進入平臺、選擇拍照、使用AR、社區(qū)分享等用戶必經(jīng)路徑，展現(xiàn)品牌，以場景化的品牌曝光，形成品牌強記憶點。
值得強調(diào)的是，美圖秀秀為湯達人所打造的直達轉(zhuǎn)化的營銷場景。首先，基于元氣主題，充分發(fā)揮代言人效應(yīng)，對美圖秀秀全平臺S級資源進行整合與聯(lián)通，在如開機大屏、首頁背景板、熱門信息流、精品信息流、熱門話題推薦等硬廣資源位，強勢曝光，精準觸達目標用戶。截至目前，原生硬廣實現(xiàn)了超1.13億的曝光量，其中為品牌電商引流的原生素材開機圖點擊完成率為319%。
與此同時，打通從曝光到轉(zhuǎn)化的營銷路徑，比如通過開機大屏硬廣導(dǎo)流技術(shù)，在開機時直接將客戶導(dǎo)流至湯達人天貓旗艦店，實現(xiàn)品效合一，助力客戶實現(xiàn)銷量增長。而開學(xué)季話題活動，也可直接導(dǎo)流至湯達人話題頁，通過定位感興趣客戶人群，實現(xiàn)精準引流，并借助內(nèi)容與消費者進行持續(xù)溝通，逐步影響消費者心智。
創(chuàng)意互動AR特效，讓品牌與年輕人交朋友
要想捕獲更多年輕消費者，品牌就要真正地理解消費群體，理解族群文化，創(chuàng)造新的品牌服務(wù)系統(tǒng)，讓消費者產(chǎn)生自我認同和品牌共鳴?；谀贻p人追求美感，樂于歡聚與分享的特質(zhì)，美圖為湯達人推出了六款定制AR特效，讓用戶在玩的過程中，激發(fā)起對品牌的感知與認同。
首先，以“開學(xué)了”為主題的超前置原生入口，結(jié)合產(chǎn)品定制icon，在用戶拍照場景時高調(diào)展現(xiàn)，成功吸引到大學(xué)生群體的關(guān)注。在流量入口必經(jīng)之路，湯達人品牌專區(qū)獲得超7825.5w的曝光量。
同時，在專區(qū)搭載六款A(yù)R特效中，結(jié)合湯達人的“元氣”屬性打造多款造型，既滿足了大學(xué)生們拍美照的訴求，又降低了“出片”的門檻，據(jù)統(tǒng)計，截至目前AR特效累計下載量超1353w，使用量高達1683w。
六款A(yù)R特效風(fēng)格各異，對比感強烈，契合了不同場景下的拍照訴求。比如，四款單人大片AR特效，包含“少年如頃刻”“如鯨向海”“你笑起來真好看”“Hey，好久不見”，便戳中了年輕人的開學(xué)與離家期間的情愫與小情緒。此外，兩款多人AR拍攝功能，最大化激發(fā)同學(xué)摯友一起參與，進而產(chǎn)生傳播裂變。
AR特效打造的互動場景，與大學(xué)生生活場景與情感訴求相匹配，同時配合走心文案與產(chǎn)品趣味設(shè)計，成功將產(chǎn)品帶入Z世代的世界里，在俘虜用戶芳心的同時，也增進了湯達人與用戶的情感連接，讓品牌成為陪伴用戶成長與生活的朋友。
#元氣開學(xué)第一照#：以「社交+種草」引爆品牌聲量
年輕人愛美，又愛社交。美圖社區(qū)作為年輕人分享美、分享生活的渠道，在以元氣為主題的強曝光與高互動中，配合發(fā)起了湯達人#元氣開學(xué)第一照#社區(qū)話題，并聯(lián)動KOC矩陣種草，幫助湯達人進一步引爆聲量，刺激轉(zhuǎn)化。
首先，為了便于參與，在話題頁一鍵調(diào)起AR專區(qū)，用戶點擊參與話題即可使用品牌定制AR拍攝并分享，同時，通過UGC與三百余位校園KOC，通過真實校園場景下的互動與展現(xiàn)，喚起更多用戶參與熱情，如同學(xué)互動、返校囤貨、室友分享等，而在社交分享與花式聯(lián)動種草的過程中，也為品牌沉淀了海量內(nèi)容。
最終，該話題總瀏覽量超504.9w，累積收集14,359篇優(yōu)質(zhì)UGC圖文，通過海量原生內(nèi)容和高效的推廣，品牌成功吸粉。
此外，憑借有趣的互動體驗，引發(fā)KOC、UGC自主站外分享，在小紅書、微博、抖音、快手、B站等各大主流社交媒體掀起開學(xué)照熱潮，幫助品牌成功破圈傳播。
美圖與湯達人品牌的合作，為行業(yè)打出了一個很好的范例。通過洞悉品牌與用戶之間的深層連接，對“元氣”進行更落地的演繹，并在創(chuàng)新的營銷路徑與AR互動玩法的助力下，幫助湯達人解鎖了營銷形態(tài)上的更多可能，也為更多行業(yè)與品牌帶來了新的年輕化營銷思路。
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