一場(chǎng)疫情，對(duì)企業(yè)發(fā)展模式、管理模式產(chǎn)生了巨大影響，數(shù)字化進(jìn)程明顯加快，很多企業(yè)從“線下攻城”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;線上掘金”。醫(yī)美行業(yè)因其“重線下體驗(yàn)”的屬性成為受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一，在線上化成為行業(yè)共識(shí)，線上化不斷加速的同時(shí)，如何提升醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上化能力成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
日前，新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫(kù)·未來(lái)商業(yè)研究中心共同出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”)正式發(fā)布，披露了我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化現(xiàn)狀、癥結(jié)及新氧的解決之道。
據(jù)全球領(lǐng)先的移動(dòng)智能科技平臺(tái)“MobTech”旗下Mob研究院發(fā)布的《2019醫(yī)美電商行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年在線醫(yī)美市場(chǎng)占整體醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模僅為8%。另?yè)?jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)，在中國(guó)醫(yī)美發(fā)展最成熟的4個(gè)城市中，僅廣州醫(yī)美機(jī)構(gòu)平臺(tái)入駐率達(dá)到71.6%，上海、北京、成都的入駐率分別為48.4%、46.2%、37.6%。由此可見(jiàn)，醫(yī)美城市機(jī)構(gòu)入駐率普遍低于50%。那么，在C端消費(fèi)者線上化消費(fèi)高增速的背景下，為什么眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍然“按兵不動(dòng)”?
在新氧數(shù)據(jù)顏究院和每經(jīng)智庫(kù)·未來(lái)商業(yè)研究中心對(duì)遍布全國(guó)各地線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果中，缺乏運(yùn)營(yíng)人才和線上運(yùn)營(yíng)能力，線上線下消費(fèi)信息難打通，是阻礙機(jī)構(gòu)線上化轉(zhuǎn)型的一大癥結(jié)。
以國(guó)內(nèi)醫(yī)美發(fā)達(dá)城市排名第十的西安為例，15%的連鎖品牌機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了66%以上的業(yè)績(jī)，因普遍缺乏線上運(yùn)營(yíng)能力，中小型醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)能力有限。新氧選取108家合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有線上運(yùn)營(yíng)人員的機(jī)構(gòu)數(shù)量?jī)H為49家，在整體調(diào)研樣本中的占比約45%，而完全沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)人員的機(jī)構(gòu)數(shù)量為47家，還有12家架構(gòu)僅有兼職的線上運(yùn)營(yíng)人員。
從“不會(huì)、不能、不敢”線上化，到“拿來(lái)主義”即可實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，從模式和科技方面，新氧平臺(tái)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)多方面賦能，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)補(bǔ)上了“線上化”這一課。
在模式上，新氧的“社區(qū)+電商”模式成為醫(yī)美線上獲客方式的最大創(chuàng)新，這種模式也被稱為“新氧模式”，即以真實(shí)、海量的求美者分享自己體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目感受的“美麗日記”為主要社區(qū)內(nèi)容，隨后，新氧平臺(tái)眾多求美者會(huì)關(guān)注并閱讀相關(guān)真實(shí)體驗(yàn)，并依據(jù)自身對(duì)醫(yī)美服務(wù)的需求，在新氧站內(nèi)搜索相關(guān)的項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)生下單意愿后形成消費(fèi)決策，到店消費(fèi)完成后將相關(guān)醫(yī)美服務(wù)體驗(yàn)以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺(tái)上，從而形成新氧內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)。
在科技賦能方面，新氧依托AI科技研發(fā)的視頻面診、新氧魔鏡、皮膚檢測(cè)等智能化小工具，自推出以來(lái)，就吸引了海量用戶關(guān)注，目前，這些新氧小工具累計(jì)使用已經(jīng)超過(guò)5.1億次，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供了優(yōu)質(zhì)客戶資源池。
此外，新氧已形成由每月最高15億以上閱讀量自媒體矩陣、AI(人工智能)小工具集和信息服務(wù)(醫(yī)生號(hào)、達(dá)人號(hào)等營(yíng)銷產(chǎn)品)電商交易模式為核心的“三級(jí)火箭”，在“三級(jí)火箭”的引導(dǎo)之下，新氧線上用戶滲透率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他平臺(tái)，未來(lái)必將加速醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化進(jìn)程。
整體而言，在獲客成本高昂及獲客成本不斷上升的趨勢(shì)下，如何規(guī)劃有限的運(yùn)營(yíng)資金以及在哪家平臺(tái)進(jìn)行投放能獲取最大的利益成為關(guān)鍵，而營(yíng)銷投入產(chǎn)出比是最核心的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。而通過(guò)強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)，依托于消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，將有望大幅降低機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張，從而推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
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