2008年移動互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角，作為美術(shù)和攝影愛好者的吳欣鴻與創(chuàng)始團隊發(fā)現(xiàn)很少有人能熟練掌握Photoshop等專業(yè)圖片處理軟件，有了“做一款簡單的圖片處理軟件，讓用戶把照片變得更好看”的想法，當(dāng)年10月美圖秀秀面世，美圖也成為中國首家以“美”為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。從這個小小的idea出發(fā)，美圖在變美賽道上堅持做了12年。
伴隨著美顏相機、美妝相機、美圖宜膚、BeautyPlus、AirBrush等10余款軟硬件產(chǎn)品的相繼面世，美圖體量快速壯大，如今每個月近3億用戶用美圖產(chǎn)品處理60億照片和視頻，在QuestMobile等機構(gòu)的數(shù)據(jù)中，美圖公司旗下影像類產(chǎn)品一直是行業(yè)的“王者”。若干年后回頭再看，在美圖發(fā)展歷程中，跟2016年“上市年”同樣重要的，很可能還有2019年。
2019年“太難了”，2020年上半年漸入佳境
在2020年年會上，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻總結(jié)稱：“剛剛過去的2019年，美圖公司’太難了’”。這一年，美圖旗下美圖手機品牌獨家授權(quán)給小米集團交割完畢。2013年美圖就推出了美圖手機1，經(jīng)過6年深耕，美圖成功開辟手機這一品類，2016年美圖手機等硬件收入占公司營收一度高達93.4%。剝離手機業(yè)務(wù)對于美圖來說是一個艱難的決定，甚至有評論人認為這是美圖“壯士斷腕”。
美圖的艱難抉擇取得了立竿見影的效果：2019年全年收入9.779億元，同比增長3.2%;毛利6.993億元，同比增長42.1%;毛利率由51.9%擴大至71.5%。
2020年上半年，效果進一步顯現(xiàn)：2020年上半年，美圖營收5.575億元人民幣，增速達到20.1%，貨幣化能力遠超2019年;毛利3.557億元，同比增長15.5%，公司產(chǎn)生經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤人民幣2494萬元，成功扭虧為盈。
在營收結(jié)構(gòu)層面，美圖在線廣告業(yè)務(wù)收入3.18億，占總體收入比重從去年同期的78%下降到57%，而非廣告業(yè)務(wù)的占比提升到42.9%，其中高級訂閱業(yè)務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買業(yè)務(wù)收入8412萬元，同比去年的2721萬元增長209%，接近去年全年水平。這意味著跟當(dāng)年或依賴硬件或依賴廣告的美圖不同，今天的美圖已經(jīng)逐漸具備多元化的營收結(jié)構(gòu)。
在疫情期間“宅經(jīng)濟”的紅利下，美圖月活用戶總數(shù)達到2.954億，較2019年12月增長4.6%。其中美圖秀秀月活躍用戶數(shù)增長4.2%至1.213億，美圖用戶日均使用時長達到15.4分鐘，較2019年下半年提升13.2%。
在“疫情圍城”下，美圖上半年的成績單不錯，美圖2019年到2020年變得“聚焦”是其根本原因。2020年年會上，吳欣鴻曾表示，美圖將聚焦在變美的賽道上，美圖最大的機會就是服務(wù)“變美”這個需求。如今，美圖變得更加專注，專注提供與“變美”相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立在“變美”賽道的獨特地位。
美圖聚焦“變美 順勢布局業(yè)務(wù)矩陣
美圖起家于美圖秀秀這款產(chǎn)品，后來推出的美顏相機、潮自拍等部分產(chǎn)品一定程度上也具有較強的工具屬性。后來美圖推出短視頻直播社區(qū)美拍，同時在所有產(chǎn)品上強化社區(qū)與內(nèi)容屬性。2018年美圖在北京發(fā)布“美和社交戰(zhàn)略”，宣布將構(gòu)建從內(nèi)容到社交到工具的社交媒體平臺，從“美的工具”向“美和社交”轉(zhuǎn)型。
美圖社交化不是刻意而為，而是水到渠成。艾瑞在2016年的報告就曾顯示，中國主流社交網(wǎng)絡(luò)上的照片有50%經(jīng)過了美圖系產(chǎn)品處理，“很多用戶在美圖處理照片/視頻是用于社交分享”，基于此邏輯美圖社交化截流，比如美圖秀秀在“美學(xué)+社區(qū)”方向發(fā)力，將產(chǎn)品內(nèi)的“社區(qū)”更名為“美圖相冊”，跟Instagram定位相似，用戶可以分享自拍、美食、寵物、旅行等內(nèi)容，美圖秀秀則提供照片美化、歸類等功能支持。通過持續(xù)迭代功能，與營造場景、制造話題等運營手段，美圖秀秀已成為一個“美學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)和分享平臺”，涵蓋美妝、護膚、美發(fā)、美體、穿搭、美食分享、生活分享等多個垂直方向。
正如我2019年在解讀美圖“美和社交”戰(zhàn)略時指出，社交化的成功，給美圖打開了全新的可能性：
1、社交化意味著更多活躍用戶與用戶注意力，形成更多的廣告庫存和更加豐富的互動廣告形式;
2、社交化意味著更多行為、更多數(shù)據(jù)、更多場景;
3、社交催生新的商業(yè)模式;
4、社交助力美圖在垂直行業(yè)精耕細作，而不只是售賣廣告。
從結(jié)果來看，美圖社交戰(zhàn)略已成功落地，2020年上半年，美圖月活用戶、美圖秀秀用戶日均使用時長雙增長，美圖方面表示，這主要得益于“公司在社區(qū)轉(zhuǎn)型、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶互動等方面做出持續(xù)努力，用戶參與度持續(xù)上升。”同時，在線廣告持續(xù)增長，高級訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買的收入強勁增長，接近2019年全年。在社交化與內(nèi)容化顯現(xiàn)成效后，美圖近年來正在從“美和社交”向C+B共振的變美產(chǎn)業(yè)鏈再次蛻變。
面向C端用戶，美圖前十年均在圍繞“讓(照片/視頻)看上去更美”深耕，通過全面的產(chǎn)品矩陣，與基于AI的人像美容、瘦臉瘦身、濾鏡效果等美顏技術(shù)，滿足用戶的愛美需求。2018年開始，美圖不只是滿足于“看上去”很美，而是幫助用戶全方位變美。
2018年美圖投資由英國獨立設(shè)計師和前寶潔研發(fā)科學(xué)家聯(lián)合創(chuàng)立的個護潮牌——美則;2020年2月美圖與上海市皮膚病醫(yī)院共建上海市皮膚病醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，已獲批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，未來醫(yī)院將通過科技手段密切關(guān)注并深入研究中國人的膚質(zhì)狀況，為不同年齡、不同地區(qū)的中國消費者選擇適合自己的護膚品提供權(quán)威指導(dǎo)。
投資美妝品牌、布局美妝產(chǎn)業(yè)鏈，參與共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、布局皮膚問醫(yī)……種種跡象表明美圖不再只是滿足于讓用戶在虛擬世界看上去很美，而是全方位幫助用戶變美。
面向B端行業(yè)，美圖正在布局“變美”產(chǎn)業(yè)鏈。
在幫助用戶全方位變美的過程中，美圖積累關(guān)于美的數(shù)據(jù)，沉淀對于美的理解，積累想變美的用戶，這些對于美妝、美膚、醫(yī)美等“變美產(chǎn)業(yè)鏈玩家”具有重要價值。美圖已推出了多種“變美科技”解決方案，服務(wù)美容宜膚、美妝品牌、美發(fā)品牌等美業(yè)企業(yè)：
·與屈臣氏達成合作，顧客可通過店鋪的“美圖魔鏡”進行AR試妝，店鋪可提高銷售效率與提升用戶體驗;
·孵化了專注于AI測膚及美容解決方案的“美圖宜膚”，已受到領(lǐng)先護膚品牌以及美容院的青睞，有望形成硬件銷售+高級訂閱的B端商業(yè)模式;
·今年上半年與Dior迪奧達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)Dior迪奧AI美妍測膚功能，用戶可在美圖秀秀通過自拍照分析膚質(zhì)狀況并獲得迪奧護膚產(chǎn)品推薦。
2019年美圖投資了美妝供應(yīng)鏈SaaS公司美得得，幫助二三四線美妝門店優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供成熟的SaaS服務(wù)。成立于 2014 年的美得得原名“有禮派”，為美妝門店提供一套完整的互聯(lián)網(wǎng)SaaS服務(wù)，將供應(yīng)商和門店打通，降低門店的采購與進貨成本。投資時，美得得覆蓋超過 28000 家門店，化妝品百強連鎖店中超過 70% 是其客戶，覆蓋消費者超過 5000 萬，這一投資讓美圖在B端可以快速打入美妝門店，同時更好地滿足平臺用戶的美妝需求。
在內(nèi)容化與社區(qū)化轉(zhuǎn)型過程中，美圖平臺內(nèi)聚集了越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們有的是KOL有的是KOC，在美圖平臺分享照片或者變美心得。在“人人都是自媒體”的新營銷環(huán)境下，2020年上半年，美圖推出了達人內(nèi)容營銷解決方案業(yè)務(wù)，通過招募、孵化和培訓(xùn)美圖達人用戶，并根據(jù)MCN客戶需求提供達人內(nèi)容制作、質(zhì)量控制、服務(wù)結(jié)算的一站式解決方案。美圖了整合平臺內(nèi)“變美”KOL和KOC建立全網(wǎng)內(nèi)容營銷生態(tài)圈，上半年“達人內(nèi)容營銷”營收超過一億人民幣。
C端從“美和社交”延展到美妝、美膚等“實體變美”環(huán)節(jié)，B端布局行業(yè)變美技術(shù)解決方案，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)+美妝供應(yīng)鏈SaaS，美業(yè)內(nèi)容營銷……看上去美圖正在多線出擊，但也不難發(fā)現(xiàn)，相對以前的“失焦”而言，美圖的多線布局均聚焦在一個點即“變美”上。如今的美圖不能再簡單地用一個工具或者社區(qū)來定義，它的業(yè)務(wù)既有C端變美產(chǎn)品與服務(wù)，也有面向美業(yè)B端的解決方案，事實上已成為“變美”的閉環(huán)生態(tài)，以滿足用戶圍繞變美不斷升級的需求。
吳欣鴻曾表示，美圖最大的機會就是服務(wù)“變美”這個需求，讓每個人都能簡單變美，美圖計劃用十年的時間，整合變美生態(tài)鏈，幫助用戶從“虛擬世界”到“現(xiàn)實世界”全方位變美?，F(xiàn)在看來，美圖正在身體力行。
聚焦“變美”的美圖，能否迎來第二增長曲線?
從工具和社區(qū)到再次升級到賦能變美產(chǎn)業(yè)鏈，對美圖來說是至關(guān)重要的一步跨越。
著名管理學(xué)大師查爾斯.漢迪在《第二曲線》一書中提出“第二曲線”，他認為任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點(增長的極限)，持續(xù)增長的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線。對于美圖來說，從“美和社交”向“變美產(chǎn)業(yè)鏈”跨越，本質(zhì)就是開拓第二增長曲線的過程。
相對于“影像美化”的工具社區(qū)平臺而言，在去掉“影像”這一前綴后，專注幫助用戶“變美”，美圖做的就是一個規(guī)模大得多的事情。結(jié)合2019年以來美圖的布局來看，其第一階段重點布局的“變美”產(chǎn)業(yè)，主要集中在美妝、美膚、問醫(yī)(特別是皮膚管理)與內(nèi)容營銷領(lǐng)域，其中很多領(lǐng)域均是C+B雙線作戰(zhàn)，且形成共振，比如美妝領(lǐng)域，美圖開拓了面向C端用戶的美妝品牌與面向B端美妝企業(yè)的科技解決方案。
“影像美化”主要靠在線廣告變現(xiàn)，市場規(guī)模有限，面向廣告主美圖推出了達人內(nèi)容營銷體系，與廣告主日益重視內(nèi)容營銷的趨勢吻合，從字節(jié)跳動等平臺的強勢崛起來看，內(nèi)容營銷是在線營銷未來最大的增長點，美圖的在線廣告這只現(xiàn)金牛有望抓住內(nèi)容營銷風(fēng)口實現(xiàn)二次增長。
更值得期待的是，美圖在美妝、美容和問醫(yī)(特別是皮膚管理)上的作為。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所整理的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國成為全球化妝品消費第二大國家，在全球化妝品消費總額中占比12.7%，2015-2019年我國化妝品類零售總額從2049億元增長至2992億元，共計增長943億元，考慮到我國居民特別是女性居民對自身外形重視程度以及消費水平的不斷提高，預(yù)計2020-2025年我國化妝品市場規(guī)模將維持擴大趨勢。
美妝行業(yè)一個全新的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)+美妝愈演愈烈，在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，完美日記、花西子等新銳美妝品牌不斷涌現(xiàn)、快速崛起。越來越多的新品牌不斷涌現(xiàn)并茁壯成長，但無論新老品牌都會更加重視通過在線的方式去捕獲消費者。對于美圖來說，投資美妝品牌，幫助美妝品牌探索內(nèi)容營銷、新零售、智能供應(yīng)鏈等等，均是重大的機會點。同樣，具有服務(wù)屬性的問醫(yī)、美膚等行業(yè)也在與互聯(lián)網(wǎng)加速結(jié)合，且每一個行業(yè)都有巨大的市場規(guī)模。
智研咨詢發(fā)布的報告顯示，2018年中國醫(yī)療美容行業(yè)市場規(guī)模達1712億元，預(yù)計2020年將突破2500億元，對比美國、巴西、韓國等醫(yī)美市場成熟國家10%左右的滲透率，中國醫(yī)美市場滲透率僅在2%左右，至少有著5倍的發(fā)展空間，未來中國醫(yī)療美容行業(yè)市場規(guī)模將進一步增長。在醫(yī)美行業(yè)，目前互聯(lián)網(wǎng)滲透率相對較低，后疫情時代互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美成為大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美將來黃金發(fā)展期。在美這個行業(yè)占據(jù)最佳位置的美圖，如果順勢而為切入醫(yī)美市場，將擁有巨大的機會。
來自艾媒的數(shù)據(jù)則顯示，截至2019年底，中國美容美發(fā)行業(yè)規(guī)模達到了3512.6億元;預(yù)計到2022年市場規(guī)模將突破4000億元。其中，皮膚管理屬于新興市場，有媒體報道稱，2020年中國皮膚管理年營業(yè)額占到整個美容美妝行業(yè)的25%，市場規(guī)模超過1200億元，預(yù)計今后每年以15%到20%的速度增長。
以上的“變美”行業(yè)都在跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上了解品牌、咨詢、決策、下單、點評，與此同時，線下B端機構(gòu)越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能硬件等科技手段去提升用戶體驗、提高經(jīng)營效率、降低經(jīng)營成本，比如美圖旗下公司上海美圖大健康管理有限公司與上海市皮膚病醫(yī)院合建的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，讓患者可以在線上進行咨詢和預(yù)約，與醫(yī)生“面對面”視頻診療，實現(xiàn)在線問診、在線分診、在線轉(zhuǎn)診、電子處方、藥品到家、復(fù)診隨訪等服務(wù)，即給患者提供了便利，同時也提高了醫(yī)院的效率與業(yè)績。
“變美”是一個龐大的產(chǎn)業(yè)，以至于很難直接給出市場規(guī)模。對于美圖來說，布局正在與互聯(lián)網(wǎng)加速融合，急于擁抱數(shù)字化、在線化與新科技的美妝、美膚或醫(yī)美等“變美”行業(yè)，無疑會在原先的“影像美化”上創(chuàng)造出一個巨大的增量市場，同時布局產(chǎn)業(yè)鏈的做法本質(zhì)上是“由輕變重”，這會讓美圖的護城河不止于基于AI的影像美化技術(shù)，更有產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢。
今天的美圖是一個全新的美圖。變得更加聚焦的美圖抓住“變美”產(chǎn)業(yè)，也將走得更遠。當(dāng)然，就像查爾斯·漢迪在《第二曲線》一書所言，企業(yè)開辟第二曲線一定要足夠的資源(金錢、時間和精力)投入，以承受在第二曲線投入期最初的下降?；诖耍艺J為美圖短期的業(yè)績表現(xiàn)不論是好是壞都不是重點，我們應(yīng)該關(guān)注的核心是：“變美”這個產(chǎn)業(yè)是否足夠大，以及美圖是否能夠抓住這一產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時代的巨大機遇。我認為，兩個答案都是肯定的。
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