當(dāng)新一代年輕女性成長(zhǎng)起來，并成為家庭消費(fèi)的主要購買決策者，她們獨(dú)立、自信且對(duì)生活美學(xué)與自身美的要求不斷提升的訴求，傳遞到對(duì)生活用品的選擇上，進(jìn)一步帶動(dòng)著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌萬和，以用戶需求為導(dǎo)向，倡導(dǎo)為消費(fèi)者打造極致智能的廚衛(wèi)生活體驗(yàn)，伴隨著新的消費(fèi)群體成長(zhǎng)，萬和也將營銷的視線轉(zhuǎn)移到顏值經(jīng)濟(jì)。
在其自帶“濾凈”的頒芙高端燃?xì)鉄崴魃闲轮H，萬和攜手美圖秀秀“濾鏡”基于產(chǎn)品深層共性展開跨界，以“浴見向往的寶寶肌”，創(chuàng)新“人-貨-場(chǎng)”三大要素，打開品牌與新一代消費(fèi)者的溝通，俘獲了愛美女性芳心。
挖掘愛美訴求，撬動(dòng)消費(fèi)者的“少女心”
拍照和護(hù)膚是顏值經(jīng)濟(jì)的重要組成，它們通過營造美的想象力，很容易喚起消費(fèi)者的情緒與行動(dòng)，這是顏值經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在邏輯。對(duì)于廚衛(wèi)用品來說，由于功能屬性太突出，很難讓人產(chǎn)生想象力，如何突破功能屬性，建立起消費(fèi)者與品牌之間更緊密的聯(lián)系?此次，萬和與美圖從用戶切入，通過捕捉用戶訴求，成功建立起溝通契機(jī)。
萬和頒芙高端燃?xì)鉄崴鞯哪繕?biāo)用戶以年輕女性為主，而這與美圖秀秀用戶群體高度重合。數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀MAU1.23億，月收入5000元以上人群占比高達(dá)92.4%，聚合了高購買力、高審美力的一代年輕女性，她們追求精致生活，同時(shí)，在美的選擇上有著多元訴求。
通過需求洞察發(fā)現(xiàn)，年輕女性對(duì)美的需求主要分為功能與情感兩個(gè)層面。在功能需求上，她們需要保持自身肌膚的美態(tài)，又要保證所選擇物品的顏值能夠展現(xiàn)自己的調(diào)性;在情感需求層面，她們有著擺脫年齡桎梏，取悅自我的年輕心態(tài)。在這樣的心理訴求下，萬和與美圖攜手，從美出發(fā)，通過“浴見向往的寶寶肌”，成功撬動(dòng)愛美女性的“少女心”?；顒?dòng)上線不到一個(gè)月，便獲得了8418w曝光量。
以概念關(guān)聯(lián)打造“美”的解決方案，傳遞品牌特性
品牌營銷無法脫離產(chǎn)品而單獨(dú)存在。在精準(zhǔn)把握用戶需求的基礎(chǔ)上，萬和與美圖基于產(chǎn)品特性，提煉出了“萬和濾凈X美圖濾鏡=凈水護(hù)膚X美顏修飾”的創(chuàng)意。
首先，萬和"BANF頒芙"首款新品SA系列擁有全鏈?zhǔn)絻羲鷳B(tài)系統(tǒng)，以“凈水洗浴，呵護(hù)肌膚”為主張，提煉出了“濾凈”概念，這既是產(chǎn)品特性，也與美圖秀秀濾鏡美顏的美肌效果如出一轍，同時(shí)，還切合了用戶使用濾鏡拍照的習(xí)慣。
通過概念關(guān)聯(lián)，美圖打造了寶寶肌濾鏡AR互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的變“美”解決方案：美顏拍照、凈水洗浴，都可以實(shí)現(xiàn)美肌效果。該AR互動(dòng)從用戶所習(xí)慣的拍照入口切入，融合高顏值的設(shè)計(jì)以及萬和品牌元素，滿足了消費(fèi)者變可愛與變美的訴求。
該AR在美圖社區(qū)受歡迎度高達(dá)89%。同時(shí)，創(chuàng)新掃碼互動(dòng)機(jī)制，通過融入二維碼，打破平臺(tái)壁壘，助力活動(dòng)出圈傳播。除“寶寶肌”濾鏡跨界創(chuàng)新外，本次活動(dòng)進(jìn)行了更大范圍的跨界聯(lián)動(dòng)，通過熱門綜藝IP《向往的生活》賦能，進(jìn)一步展現(xiàn)萬和與品質(zhì)生活的聯(lián)系，讓品牌影響力傳播得更廣泛。
打造強(qiáng)社交營銷場(chǎng)，以社交裂變延展品牌影響力
在凸顯產(chǎn)品“健康親膚水，洗出寶寶肌”優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌特性的過程中，美圖基于萬物皆可拍的生活習(xí)慣，打造了“趣味互動(dòng)+社交種草+硬廣曝光”的營銷場(chǎng)，讓消費(fèi)者在娛樂的過程中，進(jìn)一步種草產(chǎn)品。
一般的互動(dòng)方式，很難打動(dòng)追求新鮮的年輕人，以美為社交驅(qū)動(dòng)，成為發(fā)酵的驅(qū)動(dòng)力。在AR互動(dòng)的基礎(chǔ)上，美圖打造了#浴見向往的寶寶肌#話題，同時(shí)邀請(qǐng)美圖社區(qū)百位達(dá)人化身戲精，花式劇情演繹種草萬和“寶寶肌濾凈”，引發(fā)了美圖用戶的參與熱情。同時(shí)，KOC內(nèi)容全站分發(fā)極大的提高了品牌熱度及曝光度。
與此同時(shí)，美圖秀秀開屏、熱搜詞&話題推薦位等優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動(dòng)引流，點(diǎn)燃用戶互動(dòng)熱度，讓活動(dòng)霸屏美圖熱搜。另一方面，美圖秀秀與萬和在社交媒體平臺(tái)加盟造勢(shì)，引爆外圍關(guān)注，形成刷屏效果。最終，在硬廣強(qiáng)勢(shì)引流+社交裂變的配合下，話題#浴見向往的寶寶肌#話題瀏覽量135.5W+，硬廣總曝光1662W+，定制“寶寶肌濾鏡”AR總曝光量近6,429W+，遠(yuǎn)超同期其他項(xiàng)目。
顏值即正義，營銷也不例外。在顏值經(jīng)濟(jì)下，品牌如何找準(zhǔn)切入點(diǎn)，如何激發(fā)目標(biāo)人群的情緒共鳴，是營銷需要解決的問題，在本次合作中，美圖與萬和通過在用戶層、產(chǎn)品創(chuàng)意層、營銷場(chǎng)景層即“人-貨-場(chǎng)”重點(diǎn)發(fā)力，挖掘創(chuàng)新溝通方式，以“寶寶肌”濾鏡AR互動(dòng)與美顏濾鏡相碰撞，成功幫助萬和"BANF頒芙"營造差異化品牌認(rèn)知，并贏得了新一代目標(biāo)用戶的喜愛。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
