作者 | 言慧巧
當像王七七的《談戀愛》這樣熱門歌曲的誕生越來越頻繁地與短視頻相關(guān)聯(lián)時，即可知在一切皆可視頻化的時代，這顯然不再只是一個趨勢那么簡單了。
包括四個月前還無人知曉的《他只是經(jīng)過》，在被抖音近期推出的全網(wǎng)首個短視頻歌曲宣推計劃「造音行動」選中后，在抖音平臺上歌曲累計播放量42.3億，累計視頻投稿 207w，達到站內(nèi)S級爆款級別，妥妥地霸榜抖音熱歌榜TOP1一周，在流媒體熱歌榜也連續(xù)霸了三周的榜首，成為了今年入秋后的第一首爆款。
這也是抖音作為國內(nèi)廣受年輕人歡迎的短視頻直播平臺，在推出了從“抖音看見音樂計劃”中挖掘助推的《聽見，看見》、《國韻潮聲》這樣質(zhì)量和傳唱度并存的原創(chuàng)歌曲合輯之后，將注意力集中于全網(wǎng)“潛力股”的首發(fā)舉措。
抖音上以《他只是經(jīng)過》為BGM的熱門創(chuàng)作視頻之一
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“爆款”并不是偶然
在「造音行動」之前，抖音在2018年就推出了“抖音看見音樂計劃”，光是2019年第二屆“抖音看見音樂計劃”第一名李昕融的《你笑起來真好看》，抖音平臺用戶使用量就達到8100萬次，視頻累計播放量超過85億次，還被《人民日報》評為"2019年度十大BGM"。
又或者是2020年開年最火的的《少年》，在抖音上投稿就超過了1500萬次，全站播放累計達102億次。在今年《王牌對王牌》的舞臺上，華晨宇和黃曉明翻唱的版本也在社交網(wǎng)站再次掀起了一陣熱潮。
而且今年“抖音看見計劃” 也從去年的單一賽道擴展到了如今的五大賽道，無論是“氧氣流行賽道“的《飛鳥和蟬》、“云汐國風賽道”的《謫仙》、“日蝕搖滾賽道”的《WE ARE YOUNG》，還是說唱賽道的《我要》、“極光電音賽道” 的《F BOY》都穩(wěn)穩(wěn)地在平臺上拿下了上千萬級的播放數(shù)據(jù)，最高的《飛鳥和蟬》直接突破了40億的大關(guān)，在其他平臺近乎無法實現(xiàn)的多線平行延展，在抖音上已成既定事實。
無論是從通過抖音平臺助推計劃走出來的爆款，還是從平臺擇選入圍的歌曲列表來看，會發(fā)現(xiàn)其中最大的特點就是抖音可以完全打破曲風和圈子的限制，只關(guān)注質(zhì)量擇選歌曲的同時精準切入，近乎已達到了百發(fā)百中的成效，而這也是相對于其他直線形宣推平臺來說，抖音的最大優(yōu)勢之一。
2020年國潮音樂節(jié)《他只是經(jīng)過》的原唱h3R3現(xiàn)場表演(圖片來源網(wǎng)絡)
《他只是經(jīng)過》也是一首結(jié)合了R&B旋律和Hip-hop節(jié)奏的歌曲，每段旋律切換時的編曲細節(jié)營造的層次感，都將《他只是經(jīng)過》氛圍穩(wěn)穩(wěn)地鎖在了同一個語境之中。詞曲作者h3R3則是已經(jīng)和直火幫XZT、孟子坤、YKEY等諸多藝人合作過的混音師，在專業(yè)的技巧和情感拿捏的細膩程度都可見一斑;音樂人Felix Bennett演唱的hook部分，更是在這之上，融合了和h3R3野性嗓音形成反差感的溫柔輸出。
高潮的直抒胸臆到慢慢展開的故事細節(jié)展現(xiàn)了一個非常完整和通用的畫面感，整首歌幾乎每一個段落都具備了可以給短視頻用戶單拿出來代入發(fā)揮的空間。
如此看來，無論是「造音行動」助推《他只是經(jīng)過》，還是《他只是經(jīng)過》在平臺上實現(xiàn)全線破圈，都不是一個偶然事件，在所謂可視化音樂宣推的規(guī)律中，歌曲自身的可塑性以及高質(zhì)量的制作，無疑是兩者都能獲得雙贏的基礎，也是平臺在拋開曲風限制之后，最看重的擇選標準。
B
快、準、狠的宣推邏輯
#他只是經(jīng)過 的話題在抖音平臺上已有了19.1億的播放量，光是熱門高贊的投稿作品就已經(jīng)讓人應接不暇了，值得注意的一點是，這些作品中包含了游戲、粉圈、動漫、校園、明星、娛樂等多個類型的內(nèi)容輸出。
歌曲能從爆款實現(xiàn)如今的全線出圈，背后則是「造音行動」精準宣推的邏輯所在。
《他只是經(jīng)過》先是在游戲圈內(nèi)的話題里，通過游戲梗實現(xiàn)了端內(nèi)的自然發(fā)酵，從而引起了平臺的注意，平臺就為歌曲制作能產(chǎn)生爆款剪映節(jié)奏的卡點模版，并創(chuàng)建發(fā)布了抖音模版的達人創(chuàng)作池。
一切前奏就緒之后，才開始正式發(fā)力。
爆款出圈的最直接的方式就是在降低歌曲的視頻投稿難度的同時，踩中對應受眾群體的興趣點，在之后平臺連發(fā)的類似#非主流同桌、#神仙寢室挑戰(zhàn) 以及其延伸話題#潛力股的逆襲之路，都直指《他只是經(jīng)過》這一類曲目的直線受眾群體——年輕、校園。
前期的準備在話題的嵌入后，都穩(wěn)穩(wěn)地拿下了Top1的高位，光是這兩個話題就收到了1.3w的投稿量和3.7億的播放量。
在獲得了歌曲直線受眾群體之后，下一步則是通過連帶性的話題，實現(xiàn)進一步的群體擴展。從而在歌曲投稿中產(chǎn)生的“家長穿年輕人衣服”的對比視頻后，誕生了由平臺運營整合創(chuàng)建并干預的#當爸媽穿上孩子的衣服 的話題。
由此就集合來了歌曲直線受眾群體與關(guān)聯(lián)性可擴展人群，在官方助推歌曲成功登上抖音熱點榜之后，歌曲熱度實現(xiàn)了第二階段的升溫。
到這里已經(jīng)進入了白熱化階段，在多個抖音上榜話題Top1的加冕下，此時，投稿內(nèi)容已經(jīng)進入了自我擇選發(fā)揮的階段，包括薛之謙粉絲達人穿DSP套裝模仿薛之謙的投稿所延展的#當薛之謙粉絲唱他只是經(jīng)過，抑或平臺運營預埋好了音樂達人翻唱的#模仿李榮浩，還是復讀鴨樂隊、多語種翻唱，甚至教學視頻，《他只是經(jīng)過》都在用戶自發(fā)沿用的玩法中實現(xiàn)了全方位破圈。
而且從9月2日，《他只是經(jīng)過》在抖音平臺正式上線的當天，音樂人賬號在平臺的粉絲只有5989，在經(jīng)過「造音行動」的一系列助推，以及H3R3在抖音的全網(wǎng)首次直播之后，音樂人的粉絲量呈現(xiàn)了幾何式遞增，24日時，已翻了5倍之多，到10月9日之時，粉絲量已達到了6.5萬的數(shù)量。
抖音上《他只是經(jīng)過》的播放量高達19.1億次
從歌曲垂直受眾群體的精準切入點式投放，到結(jié)合歌曲氛圍、歌詞、節(jié)奏等本身因素實現(xiàn)關(guān)聯(lián)性話題擴展；對歌曲可能性的開發(fā)從有效引導到半埋線半放手。
「造音行動」的宣推邏輯整體看下來，十分清晰且快準狠，手法直擊重點，完美融合了潤物細無聲的用戶沉浸式體驗優(yōu)勢的同時，達到了助推歌曲全方位出圈的效果。
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推翻單一推歌形式的市場追求
作為全網(wǎng)首個短視頻歌曲宣推計劃的「造音行動」，從第一階段打造的《談戀愛》、《他只是經(jīng)過》這兩首歌出圈程度來看，其威力已然不容小覷。
與其他平臺相比，「造音行動」最大優(yōu)勢則是在于抖音短視頻的內(nèi)容載體以及其活躍度極高的用戶群，而這一點則是足夠打破曲風、年齡階層，甚至是場景的限制，每一種音樂都能在平臺內(nèi)找到適用且精準的安放點。
相對于“抖音看見音樂計劃”發(fā)掘與扶持新生代寶藏音樂人的內(nèi)核，「造音行動」則是由面到點地鎖定抖音潛力爆款音樂，通過內(nèi)部運營的精準操盤、達人創(chuàng)意對音樂可能性的創(chuàng)意開發(fā)、道具影集等多維度工具的應用，為此類歌曲增加熱度，進一步實現(xiàn)破圈的效果，同時也是抖音音樂強大的宣推能力的一次“視覺+聽覺”的見證。
在這一基礎下，也就意味著，「造音行動」是抖音平臺首發(fā)的對外官方宣推合作模式，除了現(xiàn)在正在進行中的商業(yè)化推歌模式以外，無論是音樂人/廠牌，還是垂類KOL歌曲宣發(fā)、影視OST推廣，服務人群則是直接面向了整個音樂圈。
畢竟當下，多個流媒體排行榜上屠榜的歌曲大多數(shù)都是從抖音生態(tài)內(nèi)成長起來的，而這一合作模式的開放，則意味著將會有更多優(yōu)質(zhì)的音樂作品有機會通過抖音推送到其受眾群體的同時，實現(xiàn)進一步的出圈。
抖音沉浸式用戶體驗的第一條規(guī)則就是“畫面可以停，但聲音不能停”，反之，也是抖音相對于其他平臺來說，最大的宣推優(yōu)勢;當傳統(tǒng)宣推形式還意味著全面布線的單一模式的時候，在抖音上已然可以實現(xiàn)了垂直切入的快準狠，然后從關(guān)聯(lián)性入手，從而引爆全網(wǎng)的效果。
最關(guān)鍵的一點，則是抖音超6億DAU的用戶群體已然養(yǎng)成了用音樂表達情緒、聲效強化特效、歌曲賦予主體信息的用戶習慣。
當音樂的需求力度得到了如此地擴大，精準度極高的投入與有效的引導性話題則能更輕易地為音樂本身提供展示空間，從根本上打破，音樂和受眾群體的失聯(lián)狀態(tài)，將被動選擇轉(zhuǎn)換成主動出擊的效用。
與其說，抖音是當今爆款制造機，從「造音行動」的清晰的宣推邏輯以及其強勁又精準的點到面的力度，說抖音已經(jīng)日漸成為了一個能將用戶群體與音樂類型進行高效精準對接的承接平臺更能形容。而這次的受益者，則將是整個音樂圈。
2020年抖音看見音樂計劃收官站音樂會現(xiàn)場(圖片來源網(wǎng)絡)
來源：新音樂產(chǎn)業(yè)觀察
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