在成立不到4年的時間里，巨量引擎日均創(chuàng)意視頻產(chǎn)量超過70萬條，并還在持續(xù)高速增長中。依靠工具和技術(shù)的賦能，通過數(shù)據(jù)化和智能化等手段，巨量引擎平臺上生產(chǎn)的創(chuàng)意正進化為更適合今天生意增長語境下的全新形態(tài)，在真正意義上成為可追蹤、可理解、可持續(xù)的生意增長引擎。
這個平臺正試圖改變當下的營銷界，以營銷創(chuàng)意驅(qū)動用戶和生意的飛速增長。具體而言，是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動洞察，以技術(shù)實現(xiàn)提效，通過創(chuàng)意手段提升ROI，幫助企業(yè)突破增長瓶頸，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、規(guī)?；偷l(fā)展。數(shù)據(jù)化，即以數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意，量化洞察決策和創(chuàng)意產(chǎn)出的過程與結(jié)果;規(guī)?；?，即以更智能化的方式改變創(chuàng)意的生產(chǎn)模式，打破個體才華和主觀認識的限制，讓好的更好，快得更快;迭代化，即要根據(jù)實際情況不斷修正，依據(jù)實時反饋，以實驗思維快速進行創(chuàng)意的優(yōu)化迭代。
上述創(chuàng)意生產(chǎn)過程中的數(shù)據(jù)化，規(guī)?；?，也便是“增長創(chuàng)意”一詞的核心。
什么是增長創(chuàng)意
增長是今天營銷世界里繞不開的課題。
2019年，電通安吉斯發(fā)布的《首席營銷官調(diào)查報告》顯示，61%的受訪者一致認為，推動業(yè)務增長是市場營銷部門的首要職責，其次才是確保有效的品牌管理(55%)和發(fā)展整體客戶體驗(53%)。
營銷部門正在成為業(yè)務增長的直接參與者，這從營銷人員的職位變更可以看出。2017年，一向以營銷創(chuàng)意聞名的可口可樂公司宣布，以首席增長官(CGO)取代首席營銷官(CMO)一職，這與可口可樂財報中疲軟的數(shù)據(jù)表現(xiàn)密不可分。此后的兩年間，麥當勞、強生和Uber等大公司紛紛取消CMO，而高露潔、好時等快消品牌早就增設(shè)了CGO一職。盡管可口可樂去年重設(shè)了CMO，但總體看來，企業(yè)對增長的訴求已經(jīng)不言而喻。
這背后，一方面是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，使得企業(yè)開始由流量戰(zhàn)爭，轉(zhuǎn)向存量爭奪，加上波動的經(jīng)濟環(huán)境和新經(jīng)濟形態(tài)的形成，要求市場營銷更加關(guān)注增長;另一方面數(shù)據(jù)、機器學習等新技術(shù)和工具的出現(xiàn)，不斷助力包括營銷在內(nèi)的傳統(tǒng)領(lǐng)域——數(shù)字化打通了從消費洞察、產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放到營銷效果反饋的全鏈路，新生產(chǎn)工具的產(chǎn)生解放了營銷人員的生產(chǎn)力，讓營銷有能力和機會在整個生意鏈條中發(fā)揮作用。在大趨勢的推動下，市場部和營銷人員被賦予了生意增長這一使命。
這讓人想起硅谷企業(yè)家肖恩·埃利斯(Sean Ellis)在《增長黑客》一書中的提醒：“毋庸置疑，增長停滯是當今企業(yè)面臨的最危險、最緊迫的難題之一，不僅對初創(chuàng)企業(yè)來說是這樣，對于任何規(guī)模、任何行業(yè)的企業(yè)來說都是如此。”新的使命讓營銷人員開始重新審視手中最經(jīng)典也是最強大的武器——創(chuàng)意。
在《增長黑客》中，傳統(tǒng)的增長概念被革新，用戶增長從難以復制和充滿隨機性的經(jīng)營藝術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃癖惑w系化、數(shù)據(jù)化、可復制的科學體系。這也啟迪我們思考和探究一種全新的用創(chuàng)意驅(qū)動生意增長的思維方式和模式架構(gòu)。依靠工具和技術(shù)的助力，通過數(shù)據(jù)化和智能化等手段，創(chuàng)意同樣可以進化為更適合今天生意增長語境下的全新形態(tài)，在真正意義上成為可追蹤、可理解、可持續(xù)的生意增長引擎。我們將這新的創(chuàng)意形態(tài)稱之為增長創(chuàng)意（Growth Creativity）。
“增長創(chuàng)意”的核心，是以營銷創(chuàng)意驅(qū)動用戶和生意的飛速增長。具體而言，是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動洞察，以技術(shù)實現(xiàn)提效，通過創(chuàng)意手段提升ROI，幫助企業(yè)突破增長瓶頸，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、規(guī)?；偷l(fā)展。數(shù)據(jù)化，即以數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意，量化洞察決策和創(chuàng)意產(chǎn)出的過程與結(jié)果;規(guī)?；?，即以更智能化的方式改變創(chuàng)意的生產(chǎn)模式，打破個體才華和主觀認識的限制，讓好的更好，快得更快;迭代化，即要根據(jù)實際情況不斷修正，依據(jù)實時反饋，以實驗思維快速進行創(chuàng)意的優(yōu)化迭代。
新時代的營銷創(chuàng)意應該向“增長創(chuàng)意”的方向進化，它不應只是盛裝打扮、遠嫁之后再無音信的新嫁娘，而應是穿著“數(shù)據(jù)”與“技術(shù)”的鎧甲、在一線為生意而奮戰(zhàn)的斗士。
被顛覆的營銷世界
這很大程度上顛覆了曾經(jīng)的營銷世界。
過去，盡管大多數(shù)營銷人都會強調(diào)創(chuàng)意對生意的推動作用，但正如百貨商店之父約翰·沃納梅克那句著名的“營銷界哥德巴赫猜想”一般：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”殘酷的事實表明，大多數(shù)營銷活動或廣告投放就像“潑出去的水”，誰也無法證實創(chuàng)意與生意的直接聯(lián)系。如今，傳統(tǒng)的營銷思路已經(jīng)不足以應對時代變化，營銷行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，就是要想辦法實現(xiàn)“創(chuàng)意”的主動進化，迭代舊有的創(chuàng)意生態(tài)，從而為企業(yè)找到新的增長點。
不同的歷史時期，驅(qū)動企業(yè)生意增長的引擎也不盡相同。工業(yè)革命后，差異化的產(chǎn)品曾是生意增長的主要動力;而隨著全球化的不斷深入，供應鏈成為品牌角逐的新場域;互聯(lián)網(wǎng)崛起，消費者獲取信息的路徑變短，頻次變快，消費者的行為模式被重構(gòu)，品牌的重心回到了消費者和內(nèi)容上來;近年來隨著抖音等短視頻平臺火遍大江南北，短平快和個性化的媒介特征更加重塑了用戶的感知模式，用戶行為得以數(shù)據(jù)化。更細顆粒度的數(shù)據(jù)反饋和沉淀，為營銷人員帶來了更深的洞察，為生意決策產(chǎn)生了至關(guān)重要的依據(jù)。這也對企業(yè)生意增長提出了新的要求——誰能在“去中心化”時代快速、精準地觸達消費者，誰就能在新一輪的市場競爭中搶占先機，而創(chuàng)意作為品牌和消費者之間的橋梁，成為促進生意增長的利器。
在“增長創(chuàng)意”理念的指導下，創(chuàng)意的輻射范圍將遠遠超過傳統(tǒng)營銷范疇，拓展至企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部及銷售和運營等領(lǐng)域。未來的創(chuàng)意本身就是品牌市場和渠道策略中的重要一環(huán)，它將不再單純以市場營銷為核心，而是通過各個部門的協(xié)作，為企業(yè)生意增長提供持續(xù)和全鏈條的助推力。
“我們應該跳出營銷的框架，從客戶生意增長的角度去看待創(chuàng)意的價值。”巨量引擎產(chǎn)品運營負責人楚海峰說，“大多數(shù)人都認為創(chuàng)意是一件非常性感和感性的事情，但其實，通過與數(shù)據(jù)、技術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)意得以變得可理解、可迭代，成為支撐企業(yè)生意增長的核心要素。”
對于惠普大中華區(qū)首席市場營銷官董廣鵬來說，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型意味著做生意的方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從宏觀上講，它使營銷人能夠非常清晰地引領(lǐng)全鏈路。因為有數(shù)據(jù)說話，營銷創(chuàng)意不光是在長期的品牌建設(shè)上，對短期的銷售也有越來越真實的助益。
“消費者洞察”是董廣鵬經(jīng)常掛在嘴邊的一個詞，消費者在哪個平臺買，買的什么產(chǎn)品，包括ta最后買完的評價，這些以往碎片化、割裂化的消費者行為數(shù)據(jù)都能在這個時代得到聚合，所有用戶的洞察都能通過全鏈路的數(shù)據(jù)進行反饋，當拿到這些數(shù)據(jù)后，營銷人員能在此基礎(chǔ)上制定更精準的創(chuàng)意方案，快速實現(xiàn)“從營銷到銷售”的轉(zhuǎn)化。
對于完美世界游戲這類互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)公司來說，從創(chuàng)意到生意增長的轉(zhuǎn)化鏈路會更短，意味著行為和數(shù)據(jù)洞察更加細致，從微觀上對創(chuàng)意指引更直觀。完美世界游戲副總裁鄧佩表示，移動游戲產(chǎn)品“一點即下”的特性，決定了用戶的廣告感知和購買動作的轉(zhuǎn)化在一瞬間。因此在游戲等相關(guān)行業(yè)，創(chuàng)意對生意增長的促進作用也會更快、更顯著。在過去廣告投放中，一條廣告往往追求的是“大創(chuàng)意”，投放周期較長，數(shù)據(jù)反饋滯后，投放效果的驗證往往不及時，投放成本也隨之上升。
而在創(chuàng)意數(shù)據(jù)化之后，不僅要求對用戶消費行為有更細膩的沉淀，廣告創(chuàng)意想要在幾秒之內(nèi)吸引到受眾的眼球，意味著創(chuàng)意人員需要對用戶行為有著更深入的理解。因此，對洞察的訴求，也完成了從過去尋求某個“人性大洞察”，到今天追求捕捉一系列的“行為小洞察”的轉(zhuǎn)變。
以往，創(chuàng)意持續(xù)驅(qū)動生意增長是成熟品牌主的專利，現(xiàn)在，不僅大品牌主尋找到了讓創(chuàng)意驅(qū)動增長的新方式，對于財力有限的中小企業(yè)而言，創(chuàng)意同樣能夠成為伴隨它們成長的增長手段。機器學習等技術(shù)的進步，將智能工具帶到了創(chuàng)意的世界。智能工具讓門檻較高的創(chuàng)意生產(chǎn)成為大多數(shù)人可以操作的簡單工作，甚至有時能達到“一鍵生成”的效果;它也讓頂層的創(chuàng)意人從繁雜的重復性勞動中解放出來，得以有更多的精力去思考更精彩的創(chuàng)意內(nèi)容。
高效的創(chuàng)意生產(chǎn)模式中，讓創(chuàng)意內(nèi)容不再是少數(shù)人掌握的“屠龍之術(shù)”，而是每個量級的企業(yè)都能掌握的“增長利器”。盡管中小企業(yè)很少能對某個創(chuàng)意精雕細琢，但在消費者看來，這些接地氣又好玩的創(chuàng)意內(nèi)容，是拉近和品牌距離，促使購買的直接動力。據(jù)巨量引擎渠道運營負責人楊衍介紹，在抖音的生態(tài)體系中，以餐飲、婚紗攝影為代表的本地商家往往能收獲令人矚目的轉(zhuǎn)化量，他們可能只是10人的小團隊，或者花低價尋找代理商，卻能生產(chǎn)出“特別有意思”的視頻，并吸引到目標客戶群體。
背后的顛覆者
巨量創(chuàng)意的出現(xiàn)恰逢其時。
“增長創(chuàng)意”并非只是理念，事實上，以巨量引擎為代表的變革者已將其納入生產(chǎn)實踐的各個環(huán)節(jié)之中。作為字節(jié)跳動旗下綜合的數(shù)字化營銷服務平臺，巨量引擎的愿景是“讓不同體量、地域的企業(yè)及個體，都能通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)意、驅(qū)動生意，進而實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長”。巨量引擎繼承了字節(jié)跳動的技術(shù)基因，充分結(jié)合內(nèi)容特色、用戶行為以及不同媒介環(huán)境中用戶瀏覽的偏好等不同維度，實時根據(jù)用戶的點擊、瀏覽、收藏、分享等行為，完成自我訓練，為創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)化提供依據(jù)。
而這一技術(shù)優(yōu)勢帶來的直接產(chǎn)物就是巨量創(chuàng)意。作為巨量引擎服務和產(chǎn)品體系中最專注于詮釋“創(chuàng)意”價值的業(yè)務板塊，巨量創(chuàng)意在2018年起家時的初始形態(tài)，是一款能利用圖片素材快速合成相冊電影，并投放到抖音的小工具：“創(chuàng)意中心”。在抖音呈爆發(fā)式增長的階段，簡單易上手的操作風格讓廣告投放人員用起來得心應手。到了2019年，巨量引擎意識到，隨著創(chuàng)意在這個平臺上越來越重要，以投放為主、創(chuàng)意為輔的方式已經(jīng)走不通了，短視頻自身的獨特屬性也要求有更細分的工種和更完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的背景下，巨量創(chuàng)意得以正式上線，并承擔起了打通廣告主和創(chuàng)作者，實現(xiàn)創(chuàng)意廣告高效產(chǎn)出的職能。
在巨量創(chuàng)意這個龐大的營銷創(chuàng)意交流服務平臺，技術(shù)與數(shù)據(jù)不僅提供了穩(wěn)固的底層架構(gòu)，同時也為平臺的核心——“創(chuàng)意”助力，最終實現(xiàn)廣告營銷向生意經(jīng)營的邁進。
一方面，技術(shù)讓工具化的創(chuàng)意提效成為可能，簡單易上手的操作系統(tǒng)使得人人都可以在短時間內(nèi)大批量地生產(chǎn)創(chuàng)意，這意味著，創(chuàng)意對生意增長的貢獻是無門檻和可復制的。
另一方面，基于數(shù)字化的投放手段，巨量創(chuàng)意可以實現(xiàn)更細顆粒度的創(chuàng)意分析，洞察收集和行為歸因，人們不僅可以知道一條創(chuàng)意“是不是好”，還能知道它“好在哪里”甚至在未來還能知道“為什么好”，這意味著，創(chuàng)意對生意增長的貢獻是可衡量、可持續(xù)的。
在巨量引擎營銷創(chuàng)意負責人東東槍看來，技術(shù)和數(shù)據(jù)讓營銷創(chuàng)意人有了工具可以檢驗自己的創(chuàng)意，它從此變得有章可循、有據(jù)可依。就好像以前的醫(yī)院里沒有檢驗科，醫(yī)生只能通過望聞問切給病人開藥，而現(xiàn)在科學的檢驗結(jié)果能夠讓醫(yī)生更清楚地知道什么樣的治療是好的，這甚至能改變整個醫(yī)學的全貌。
隨著技術(shù)和工具而來的，是創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境的重新構(gòu)建。在這一包括了品牌方、廣告代理商及多方創(chuàng)作者的生態(tài)環(huán)境中，廣告代理商是第一批“增長創(chuàng)意”的受益者。
派瑞威行COO易星肯定了巨量創(chuàng)意對創(chuàng)意的促進作用?，F(xiàn)在的創(chuàng)意能夠被拆分得更加細致，幫助他們?nèi)シ治龊徒庾x創(chuàng)意的實際效果和訴求點，甚至達到分鏡級的顆粒度，找到用戶到底是在哪個點流失，“也許是突然出現(xiàn)了一個新演員，大家覺得尬，我們在做優(yōu)化的時候就會把這個演員換掉，或者他的服裝改一改。”
不僅是在創(chuàng)意分析上，在創(chuàng)意的產(chǎn)量上，效果廣告代理公司也正在顛覆著傳統(tǒng)廣告人的認知，廣告生產(chǎn)量從一條以月計，到現(xiàn)在一個月數(shù)千條呈幾何級數(shù)的增長。伴隨著創(chuàng)意新思路的探索，新興的效果廣告公司開始重新調(diào)節(jié)組織架構(gòu)和生產(chǎn)模式，將“增長創(chuàng)意”轉(zhuǎn)變?yōu)楣具\營的指向標，建設(shè)諸如拍攝和創(chuàng)意團隊基地化，演員經(jīng)紀公司化，創(chuàng)意生產(chǎn)協(xié)作化等不同的作業(yè)方式。大體量的創(chuàng)意投入也帶來了亮眼的營收表現(xiàn)，部分頭部效果代理商在2018年的營收已達到20億元，而在2019年部分佼佼者的營收甚至達到了60億元以上。
變化的不只是代理商，傳統(tǒng)廣告和咨詢公司同樣意識到了技術(shù)、數(shù)據(jù)對創(chuàng)意的助力作用，正如埃森哲互動大中華區(qū)董事總經(jīng)理沈佳齊所總結(jié)的那樣，“做創(chuàng)意的人要非常懂生意，他們需要通過多個維度來捕捉消費者需求的快速變化和規(guī)模效應，然后真正地幫助推動生意的增長。”
未來是融合
企業(yè)、用戶、代理商、平臺……在這場創(chuàng)意朝著“增長創(chuàng)意”進化的革命中，沒有任何一方能夠孤立前行，它們共同構(gòu)成有機共生的整體，而巨量創(chuàng)意的愿景，是成為各方之間的連接者，推動創(chuàng)意向生意增長邁進。
創(chuàng)意這個行業(yè)已經(jīng)太久沒有被革新了，在過去，創(chuàng)意可能是性感、藝術(shù)、倏忽不定的，就連以促成消費為目的的廣告創(chuàng)意也要唯審美是瞻。如今，在技術(shù)、數(shù)據(jù)和運算的加持下，創(chuàng)意在保持審美之余，也必將朝著更加科學、智能和理性的方向發(fā)展。
“到了現(xiàn)在的數(shù)字營銷時代，我覺得它就是一個藝術(shù)跟科學必須結(jié)合才能有更高的投資回報的時代了，而且正好大媒體生態(tài)也為這種融合提供了溫床。”群邑中國程序化業(yè)務首席執(zhí)行官張曉涓說。
TBWA騰邁大中華區(qū)首席執(zhí)行官劉美瑤認同這樣的觀點，作為2019年戛納國際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意實效類評委，她認為：“判斷創(chuàng)意作品是否具有實效性，要看它是否給市場帶來了實際的變化，而不僅僅看傳播數(shù)字指標。”
可以斷言，未來，生意的增長和創(chuàng)意的關(guān)系只會越來越近。從行業(yè)趨勢來看，盡管不同主體探索的創(chuàng)意表現(xiàn)形式各不相同，但創(chuàng)意需要更好地促進生意增長的大方向不會變。通過技術(shù)的加持，新時代的營銷人不僅可以實現(xiàn)對消費者更加全面、深入的全景洞察，發(fā)現(xiàn)新的市場空間，開發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài);還可以選擇更多元化的渠道更精準地觸達消費者，依據(jù)實時的數(shù)據(jù)，動態(tài)地優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容;更能大規(guī)模地生產(chǎn)創(chuàng)意，針對不同的受眾群體進行更個性化的創(chuàng)意表達。
如同蒸汽機的發(fā)明推動了第一次工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明推動了數(shù)字工業(yè)革命，每一次技術(shù)革命的出現(xiàn)，都變革了人類交流和信息傳播的方式，從而深刻影響到商業(yè)形態(tài)。我們正處在第四次工業(yè)革命的浪潮上，5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新，讓營銷模式更多變。在這個新營銷技術(shù)呼嘯而來的時代，營銷人正站在一個歷史的節(jié)點上，唯有義無反顧地擁抱新的變革，才能將增長這一永恒的命題帶入更高速發(fā)展的軌道上，讓創(chuàng)意成為生意增長的永恒動力。(文中楊衍、楚海峰為化名)
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