「當(dāng)廣告被更加明確地與增長相關(guān)聯(lián)、為增長而服務(wù)，“創(chuàng)意”也勢必會被自然而然地置于一個更切實的語境之中、被全新的視角所審視打量?！?/p>
“我們對于創(chuàng)意的很多認(rèn)識，可能都該更新一下了。”
巨量引擎營銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍近來經(jīng)常發(fā)出這樣的感慨，“媒介變了，創(chuàng)意也變了，我們也許還不理解這種改變、看不清這種改變，但首先，我們不能無視這種改變”。
東東槍談到的，其實已是很多從業(yè)者的共識：媒介環(huán)境、科技和經(jīng)濟形勢都在變化，從潮起潮落的共享經(jīng)濟到“三只小豬”的腦機對接，幾乎每一秒都有新的商機誕生。而生意的新可能，也意味著創(chuàng)意的無數(shù)新可能。如今，不論是廣告主還是創(chuàng)作者，每個人都有機會重新定義“創(chuàng)意”。在原有的以4A廣告為主干的廣告市場，因為新技術(shù)、媒體和人群習(xí)慣的變遷，生長出了新穎而充滿生命力的新鮮枝椏。
當(dāng)廣告被更加明確地與增長相關(guān)聯(lián)、為增長而服務(wù)，“創(chuàng)意”也勢必會被自然而然地置于一個更切實的語境之中、被全新的視角所審視打量。
前不久，東東槍剛剛作為評審出席了今年的金瞳獎，他的感受中包含著一絲遺憾：“以抖音為代表的全新媒介平臺、內(nèi)容平臺給廣告創(chuàng)意帶來的全新改變，仍然沒有被給予足夠的重視。”
在他看來，這樣的改變至少在三個層面存在：
創(chuàng)意的產(chǎn)出量級變了
創(chuàng)意的生產(chǎn)方式變了
創(chuàng)意的外在面貌也變了
以巨量引擎的現(xiàn)狀為例——
如今，巨量引擎平臺每天新增的視頻廣告創(chuàng)意素材有70萬條;
在巨量星圖平臺上，可以接單為客戶產(chǎn)出商業(yè)化內(nèi)容的創(chuàng)作者有13萬;
過去一年，超過2200萬創(chuàng)作者在抖音上獲得收入，這2200萬人的收入，相當(dāng)大的一部分是他們創(chuàng)作發(fā)布了商業(yè)化的創(chuàng)意內(nèi)容;
去年，巨量引擎舉辦的V-UP豎屏短視頻創(chuàng)意大賽增設(shè)了品牌賽道，由榮耀手機官方賽道命題，向所有創(chuàng)意人征集基于命題創(chuàng)作的作品，在短短一個月內(nèi)征集到了106.8萬條創(chuàng)意視頻，抖音同名話題共獲得了100多億次播放量……
“這是一個創(chuàng)意大生產(chǎn)的年代，也是一個人人做創(chuàng)意的年代。”
東東槍表示 ，在一個去中心化的媒介環(huán)境中，金字塔頂端的少數(shù)廣告工作者已經(jīng)無法滿足如此龐大的創(chuàng)意內(nèi)容需求量，所謂“創(chuàng)意英雄”的年代已經(jīng)過去，無數(shù)“創(chuàng)意小能手”才是新營銷時代的真正主角。
而在加入創(chuàng)意產(chǎn)出的無數(shù)抖音達人、個體創(chuàng)作者之外，還有無數(shù)新興的MCN機構(gòu)、媒介代理、創(chuàng)意代理、藍(lán)V代理，甚至“即合”等創(chuàng)意交易撮合平臺以及各家平臺開發(fā)的大量在線創(chuàng)意制作工具。這些都讓廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)路徑變得更多元、更細(xì)分、更專業(yè)、更高效。
在這樣的背景下，呈現(xiàn)在用戶和消費者面前的廣告創(chuàng)意本身也出現(xiàn)了很多肉眼可見的新趨勢，東東槍將其總結(jié)為五個“更”：更獨特的個性、更廣泛的融合、更年輕的表達、更自我的語境、更真切的溝通。這樣的認(rèn)識來自于對新涌現(xiàn)出的大量創(chuàng)意素材的持續(xù)關(guān)注與分析，在巨量引擎一個名為“DC計劃”的項目中，“抖音廣告TOP 10精彩創(chuàng)意”已經(jīng)按照一季度一期的節(jié)奏連續(xù)評選了多次，在這些作品中，這五個“更”體現(xiàn)的非常明顯，而這些作品是基于后臺的真實觀看數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)以及眾多專業(yè)廣告人評委的意見票選出來的，“可以說，這些廣告體現(xiàn)出的是普通用戶和廣告同仁們共同的偏好、一致的選擇。”
這些新的創(chuàng)意，不僅是形式或者表達手段上的更新，或者表達手段上的更新，而且是內(nèi)核上的革新——無論從生產(chǎn)模式、 表達方式還是造成的影響來看，一種創(chuàng)意的發(fā)展新方向已經(jīng)出現(xiàn)。
這種變革背后的深層原因，一方面，是媒介環(huán)境的巨變，另一方面，則恰恰是由于創(chuàng)意開始更直接地成為生意增長的動力——“以往，創(chuàng)意為生意服務(wù)的鏈路是比較長的，如今則變得非常直接清晰。我們的創(chuàng)意沒辦法推卸責(zé)任，沒辦法置身之外，沒辦法顧左右而言他了。”
創(chuàng)意對生意的增長作用不只變得更加重要，也變得更加可量化，可理解，可持續(xù)了。東東槍自己的團隊也在做著這方面的嘗試——2019年開始，他的團隊與巨量引擎內(nèi)部的數(shù)據(jù)科學(xué)家一起，研發(fā)出了一套可以通過廣告投放后的真實數(shù)據(jù)來系統(tǒng)衡量廣告創(chuàng)意質(zhì)量和效果的數(shù)據(jù)工具 ——“CEI創(chuàng)意指數(shù)”。這個工具提供了兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)，“創(chuàng)意精彩指數(shù)”和“創(chuàng)意效果指數(shù)”，借助這兩個工具，不論是抖音廣告素材的整體創(chuàng)意水準(zhǔn)，還是具體到某一類、某一條創(chuàng)意素材的精彩程度、轉(zhuǎn)化效果，都變得一目了然。
數(shù)據(jù)工具不只可以提供一個“看清楚”的可能，還可以提供一些“有效果”的方法——基于創(chuàng)意指數(shù)工具所產(chǎn)出的《2019-2020年度抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報告》中，東東槍團隊根據(jù)“創(chuàng)意指數(shù)”的大量高分創(chuàng)意素材，總結(jié)出了“吸引力、信任力、誘惑力和行動力”這4條效果廣告創(chuàng)意法則，并圍繞零售、汽車、教育培訓(xùn)和游戲等7個重點行業(yè)的效果廣告開展了數(shù)據(jù)分析、案例剖析和創(chuàng)意思路上的歸納總結(jié)。
未來，CEI創(chuàng)意指數(shù)會逐步開發(fā)為一個更加成型的數(shù)據(jù)工具 ，“我們希望每個廣告主都能在我們的平臺上 輕松方便地看到某一條創(chuàng)意素材它的受歡迎程度如何、轉(zhuǎn)化效果如何，并給出一個有針對性的、有指導(dǎo)意義的分析。”
或許我們可以說：這些動作背后體現(xiàn)出的思路和發(fā)展出的能力，恰恰是創(chuàng)意之所以在今天具備真正意義上能夠持續(xù)地促進不同生意類型清晰可見的增長的最核心原因。
創(chuàng)意能力、創(chuàng)意工具、創(chuàng)意生態(tài)，這是東東槍經(jīng)常掛在嘴邊上的三個詞。幫助更多人、更多機構(gòu)擁有在新的媒介環(huán)境下產(chǎn)出好創(chuàng)意的能力、將優(yōu)秀的創(chuàng)意能力和方法變?yōu)榭梢院唵畏奖愕貫閺V大創(chuàng)作者所用的工具，以及鼓勵、激發(fā)一個更加繁榮的創(chuàng)意生態(tài)，這是他目前與團隊一起努力經(jīng)營的三個工作層次，也是他認(rèn)為值得努力的三個方向。
創(chuàng)意的新可能不是憑空而來，這些新可能的持續(xù)生長、開花結(jié)果，也需要有更多人投入其中，一同努力。這種可能性如此寶貴，但也像一切新生事物一樣，相對脆弱，因此，東東槍和他的伙伴們一直致力于通過不同的手段維護和幫助這種可能性的成長。這種呵護始于能力的建設(shè)——通過理解和研究這種新可能，幫助更多的從業(yè)人員和廣告主理解和認(rèn)識到它的價值，同時開始具備和培養(yǎng)創(chuàng)造這種價值的能力;其次能力的提質(zhì)需要伴隨著增量才可能制造真的普及和認(rèn)可，而工具就是最重要的手段，無論是提升效率，還是被更好地衡量和指引，目的都是通過工具助力讓它從少部分人手里的某種可能性，成為大部分人手里充滿確定和可實現(xiàn)性的發(fā)展方向;而最后，新可能的成長需要土壤和整個生態(tài)圈的合力，因此圈層的構(gòu)建，讓更多元的參與者建設(shè)其中，成為第三個組成。
可喜的是，似乎已經(jīng)有人做對了一些事，這種新可能自身也爆發(fā)出了強大的生命力，并開始顯露它的威力。
“以往所謂的大創(chuàng)意，是否已經(jīng)應(yīng)該擁有新的定義?如今，我們?nèi)绾味x大、定義創(chuàng)意，也許都需要大家一起重新思考。這種思考也許會提醒很多人一個事實：我們已經(jīng)身處一個全新的創(chuàng)意時代了。”東東槍說。
2020年11月，巨量引擎要在北京舉辦第一屆巨量創(chuàng)意節(jié)，邀請業(yè)界伙伴一起繼續(xù)討論、探索，也許，很多問題的答案會隨著這些努力慢慢浮現(xiàn)。
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