英雄聯(lián)盟S10世界總決賽已進入最后的倒計時，蘇寧電子競技俱樂部的選手們正如往常一樣緊張訓練。幾天前的半決賽上，“黑馬”SN戰(zhàn)勝“頭號種子”TES的傳奇讓他們名聲大振，而作為LPL(中國大陸賽區(qū))唯一晉級總決賽的代表隊，他們當下的目標便是拿下這場時隔6年的“中韓大戰(zhàn)”。
當SN朝著一步之遙的總冠軍勇往直前時，其背后的蘇寧易購，也憑借著全場景布局優(yōu)勢，不僅在電競賽事，更在零售舞臺上繪制著獨特的行業(yè)藍圖。當下，以蘇寧易購為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對電競的理解和野望，遠不止是一個冉冉升起的新興行業(yè)。電競已成為破圈的重要場景，巨頭們的入局更是反推電競行業(yè)發(fā)生深刻的改變。
巨頭涌入電競：抓住年輕群體意味著什么
嗶哩嗶哩以8億價格將英雄聯(lián)盟S10聯(lián)賽的獨家轉(zhuǎn)播權收入囊中;從S7到S10，奔馳連續(xù)三年贊助LPL，甚至逼得對手寶馬入場贊助KPL(王者榮耀);擁有一眾“頂流”英雄聯(lián)盟主播的斗魚與虎牙合并后，作為雙方投資人的騰訊又收獲了一家“百億”獨角獸……
作為中國零售行業(yè)的領軍者，蘇寧易購在電競產(chǎn)業(yè)的布局也是一馬當先。2016年，蘇寧易購組建了首支電商企業(yè)的英雄聯(lián)盟次級聯(lián)賽戰(zhàn)隊SNG(SN戰(zhàn)隊)，次年便戰(zhàn)勝YM戰(zhàn)隊，“小獅子”成功登陸萬眾矚目的LPL賽場，憑借著“初生牛犢不怕虎”的氣勢，收獲了不少年輕粉絲。
蘇寧易購的電競布局引起了電商巨頭們的關注。2017年，京東發(fā)布“三年發(fā)展計劃”，投資成立電競運營子公司，收購合并戰(zhàn)隊，開出百萬甚至千萬合約招人，正式進軍LPL。今年，雖同為LPL種子選手晉級世界賽，但在8強賽中，還是SN以3:1拿下了這場“電商大戰(zhàn)”的對決。
品牌年輕化：電競+企業(yè)能擦出什么火花?
線上最活躍的“Z世代”網(wǎng)民和中青代玩家組成了電競賽事的最主要受眾，據(jù)《全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國電競用戶中，24-35歲的用戶占比44%。而2020年618購物節(jié)中，26-35歲用戶占比42.7%(數(shù)據(jù)來源：Trustdata移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺)。
可以發(fā)現(xiàn)，除了電腦、手機、游戲外設等強關聯(lián)的數(shù)碼3C類產(chǎn)品，成為商家的“兵家必爭之地”外，各大企業(yè)更是盯上了用戶年齡重合的背后，所蘊藏的巨大流量。S10賽季以來，肯德基、創(chuàng)維、一派語音、羅技、虎牙直播、餓了么、英偉達、途明等多家企業(yè)成為SN戰(zhàn)隊的贊助商或合作伙伴。蘇寧電競董事長張康陽微博發(fā)出的SN奪冠“加雞腿”還是“送100個iPhone12”討論，轉(zhuǎn)發(fā)已超46萬次。
今年6月，蘇寧易購成為英雄聯(lián)盟S10賽季唯一指定電商平臺，這也讓蘇寧易購和電競行業(yè)的融合由淺層、局部變得廣闊而縱深。雙十一期間，蘇寧易購正式將電競納入大體育營銷板塊，與旗下豐富的體育資源一起，通過看、玩、聊、買的形式，打通體育娛樂營銷的鏈路，精準獲取體育人群。
電競的魅力所帶來的品牌年輕化力量已經(jīng)初顯。由于人群和品類的契合，許多粉絲不自覺地以“在自家平臺上買貨”作為支持戰(zhàn)隊的重要方式，“雙十一就上蘇寧”、“蘇寧必勝”等內(nèi)容在全網(wǎng)刷屏。
不只是電競：蘇寧易購全場景布局的關鍵拼圖
如果說入局電競是貼近“Z時代”用戶的初衷，其背后的多產(chǎn)業(yè)深度融合戰(zhàn)略則彰顯了蘇寧易購全場景零售的未來。
以蘇寧電子競技俱樂部、國際米蘭足球俱樂部、江蘇蘇寧足球俱樂部，以及PP體育、PP視頻、龍珠直播、蘇寧影城等為代表的“泛文體類”產(chǎn)業(yè)布局風生水起，并將其中獲得的流量與優(yōu)勢反哺至其他產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)裂變與創(chuàng)新。
9月25日，蘇寧易購2020英雄聯(lián)盟總決賽主題會場在移動端、網(wǎng)頁端正式上線，站內(nèi)含有LPL戰(zhàn)隊打榜、福利寶箱、電競超品日等玩法和功能。同一天，蘇寧易購Super會員電競特別版正式開售，包含蘇寧Super會員季卡、英雄聯(lián)盟5000點券兌換券及總價值50元的消費購物券等多重電競福利。
今年雙十一發(fā)布會上，蘇寧易購宣布將為消費者呈現(xiàn)全場景“直播金字塔”，除與浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視聯(lián)合打造2場綜藝電商直播秀、5萬多場直播外， SN戰(zhàn)隊成員也將在11月11日當天開啟虎牙直播首秀，與知名主播決戰(zhàn)峽谷。
正如蘇寧電競俱樂部總經(jīng)理助理林青所說，蘇寧本身的品牌號召力、持續(xù)的商業(yè)投入和市場推廣，為俱樂部的健康成長提供了堅實的基礎和資源，電競產(chǎn)業(yè)布局也正不斷反哺零售體系，吸引更多潛力的年輕消費者，讓更多年輕人認知“越來越年輕”的蘇寧。
巨頭需要的，不只是一個俱樂部或某場比賽，所謂布局，就是一開始就定好了結局。
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