寶典《人類簡史》說過這么一段至理名言，當浪漫主義者與消費主義者一拍即合，好家伙，販賣“體驗”的市場可算開張了。
就像搞旅游的，賣的不是酒店和機票，而是旅行中的體驗。歌詞唱的好啊，“我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎~”那是真為了去這些地方嗎?當然不是，背后是為了體驗浪漫、愜意和小清新。
浪漫的巴黎埃菲爾鐵塔 /圖蟲創(chuàng)意
這種浪漫情節(jié)被現(xiàn)在新一代消費者搞得那是一套一套的。買一款產(chǎn)品買的不是產(chǎn)品本身，非要搞點玄乎的，恨不得連喝杯奶茶，都得拍張照片發(fā)個朋友圈，再附上一句“秋天里的第一杯奶茶”，才能讓這杯奶茶喝的圓滿。
不過，這背后的邏輯也不難理解，善待自己其實是一種美德，浪漫主義者，著實能比別人獲得更多的幸福感。被重視，被寵愛的需求，從一開始就根植于人性。所以說，圍繞其間的商業(yè)價值那是不可估量，而一旦這種心理被品牌抓住，那就是增長的不二法門。
沒有人能拒絕被“寵”
年輕一代消費者的確是最注重情感消費的一代。哪怕只是買買買，他們也想買的與眾不同。正如喜劇脫口秀演員楊笠，在今年品牌會員俱樂部打造的小劇場中所言，“即便是再獨立的女生，也不會拒絕被寵”。
本質(zhì)上，會員制，也是一種情感歸屬。在與消費者構建情感連接上，會員制有著獨特的優(yōu)勢。
而對于會員們而言，滿贈、折扣，哪怕再小的福利，他們也會當作是一種身份的象征。意味著與眾不同，擁有更多的情感附加價值。更別提那些體現(xiàn)身份感的各種豐富儀式。
購物的正確打開方式 /圖蟲創(chuàng)意
對于超會精打細算過日子的許多人來說，浪漫則是去思考如何用一定的金額，買到最適合自己的商品。但如果恰好這些本來就質(zhì)優(yōu)又實用的商品，還能帶來額外抽獎的機會，他們自然也會欣然接受這幸運的雙倍快樂機會。
這也成為近幾年各大平臺愈發(fā)重視會員制的原因，于消費者而言，他們可以大大減少信息搜索成本，得到更具針對性的服務。而會員身份，也能讓他們獲取更多實惠與價值認同感。近幾年，隨著消費群體觸網(wǎng)范圍不斷擴散，消費者需求越來越明確，內(nèi)心期待值也越來越高。本著以更低成本、享受更好服務的原則，不少消費者十分樂意成為會員。
會員制，為品牌增長提供新動能
對商家而言，會員制擁有更好的商業(yè)發(fā)展前景。特別是在挖掘用戶生命周期價值上。流量紅利消失是移動互聯(lián)網(wǎng)后半程的常態(tài)，品牌競爭將更多的聚焦在存量市場。而會員制可以幫助商家搶占用戶心智，盡可能地提升用戶生命周期價值。
通俗講，對商家而言，建立會員制的核心邏輯，是通過精細化的運營手段，運營好存量會員。其可為企業(yè)持續(xù)增長提供新動能。在未來會員制更有望成為一種品牌經(jīng)營用戶資產(chǎn)的新模式。
從商業(yè)的本質(zhì)上來講，會員制就是盤活現(xiàn)有流量，持續(xù)增加用戶粘性，提升單個用戶的價值。
這也考驗著商家的運營能力。起初品牌們是以運營產(chǎn)品為底層邏輯做增長，但會員制需要的是更深層次的用戶思維，也就是從運營產(chǎn)品變?yōu)檫\營用戶。通過流量的精準把控，節(jié)約后端的供應鏈成本。最終，不斷攤薄品牌的邊際成本，形成正向循環(huán)。不僅可以提升客單價，也會提升品牌連帶購買率，產(chǎn)生更高利潤，實現(xiàn)新增長。
這個雙十一，你抄作業(yè)了嗎?/圖蟲創(chuàng)意
正像大洋彼岸起家的會員電商Costco。打破了傳統(tǒng)零售業(yè)靠賣產(chǎn)品創(chuàng)收的模式，產(chǎn)品只是Costco和用戶進行連接的媒介，它在本質(zhì)上經(jīng)營的是服務，也由此實現(xiàn)高額利潤。
在降低成本的同時，會員制也會很大程度上帶動拉新，因為留下來的會員都是對品牌有一定忠誠度的用戶，基于樂于分享的天性，他們會自發(fā)向身邊人推薦品牌。以老帶新，形成最具性價比的拉新方式，在一定程度上可以降低營銷成本，進一步提升利潤率。
當然，想要經(jīng)營好會員業(yè)務，也要倒逼商家為這些會員提供更加精細化的服務：不同會員等級，對應不同權益;讓定制的內(nèi)容圍繞用戶的生活場景展開;給予數(shù)據(jù)決策，實現(xiàn)服務的個性化;不再是簡單地堆疊權益，而是給到用戶真正所需。
不斷迭代升級用戶體驗，才能一直留住會員。
品牌們的會員增長游戲
當流量愈發(fā)枯竭，完成新用戶增長突破的同時，經(jīng)營好存量用戶也成為各大品牌的核心命題。天貓品牌會員俱樂部正帶著這樣的使命而來，利用會員制度，搭建起品牌和消費者長期對話的橋梁。出于提升效率的目的，今年雙11天貓在品牌會員俱樂部中，就為會員們設計了誠意滿滿的“玩法”，讓會員擁有多倍寵愛。
“會員挑戰(zhàn)計劃”可以看作是某種體驗游戲，當達到一定消費門檻，會員就可以在雙11享受各種跨店滿減、紅包福利的基礎之上，再獲得高達折上5折的品牌好禮。蘭蔻、悅木之源、海藍之謎，以及來自不同領域的“網(wǎng)紅大牌”星巴克、拉面說、Line Friends，都有買滿即送一定價值禮包的福利;而卡詩、珀萊雅、羽西等店鋪，皆是贈送5折券。
這種類似于“加贈”的形式，賦予了會員身份更強的價值體感。究其背后的邏輯，則是幫助品牌有效提升會員的客單價和連帶購買行為。
“會員超級禮”中，用戶在加入特定品牌會員后，可參與品牌抽獎。有機會以1分錢的價格，拍下品牌為會員特別定制的品質(zhì)好禮。用戶可以通過拉人助力獲得更多抽簽碼，增加中獎率。這種裂變模式，可在一定程度上幫助品牌拉新會員和活躍老會員。
而從會員的角度看，無需付出太多信息搜索、篩檢成本，打開手機淘寶，搜索“品牌會員俱樂部”便可一鍵直達入口。正如參與品牌俱樂部活動用戶小張所言：“發(fā)現(xiàn)當會員能收獲大牌超多寵愛，購物有了多倍快樂。”天貓品牌會員俱樂部打通雙11流量公域與品牌私域的通路，為品牌提供全鏈路會員營銷解決方案。通過予以流量扶持，最終將用戶資產(chǎn)導向品牌自身。既滿足消費者的深層次訴求，也為商家提供了一套用戶運營方案。讓消費者買的開心，品牌完成更高的轉(zhuǎn)化，可謂是兩全其美，最終助力品牌雙11成交大爆發(fā)。
正如谷歌所言，“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”。11月11日，是品牌會員們準備開啟收貨、體會領獎快樂的日子。但品牌會員俱樂部所創(chuàng)造的價值不僅限于這一天，它瞄準的是未來的時間、場景與更長遠的消費者信任。
就目前消費者獲得的更多實惠與價值感、幸福感來看，品牌會員俱樂部或許是這個雙11最值得“抄作業(yè)”的內(nèi)容了。而當品牌運營步入深水區(qū)，會員制，值得更多品牌思考其更深層次的含義。
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