自在線教育的熱潮從2010年出現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域似乎就沒有下過風(fēng)口。而2020年突如其來的疫情讓在線教育風(fēng)口更勁，“停課不停學(xué)”等政策快速提升了大眾對(duì)于在線教育的認(rèn)知。在線教育一時(shí)間成為剛需，在用戶激增的同時(shí)，也獲得更多資本的青睞和入注。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至到2020年6月，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%。此外，調(diào)查顯示，在7-9月，教育行業(yè)共51家企業(yè)獲得融資，其中41家涉及在線教育業(yè)務(wù)，而猿輔導(dǎo)更是在今年拿到了共30億美元的融資。
獲客成本上千，轉(zhuǎn)化不足三成，風(fēng)生水起下處處“暗礁”
資本的熱捧，疫情的催化，在線教育看似繁榮，其實(shí)卻面臨巨大的盈利難題。有媒體提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)在線教育行業(yè)大約70%的企業(yè)都處于連年虧損的尷尬境地。
在線教育給了家長(zhǎng)更多的選擇，但另一方面，部分家長(zhǎng)對(duì)在線教育仍持觀望態(tài)度。就像某位家長(zhǎng)所說：“孩子線下上課的時(shí)候可以和老師面對(duì)面交流，但如果是線上上課的話，總感覺教學(xué)質(zhì)量和對(duì)孩子的約束力都不如線下有保障。“此外，隔著屏幕的線上互動(dòng)，很難為學(xué)員提供真實(shí)的感知。
為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，玩家們鉚足了勁兒。頭部玩家在充足現(xiàn)金流的支持下更是在營(yíng)銷上“財(cái)大氣粗”，同時(shí)以更低價(jià)的課程吸引用戶。QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》顯示，2020年7月教育行業(yè)廣告主的投放費(fèi)用超過20億元，而招商證券的一項(xiàng)調(diào)查顯示，新增付費(fèi)用戶獲客成本已達(dá)到了1300-1600元。如此巨大的營(yíng)銷投入讓許多在線教育企業(yè)陷入了兩難的境地：停止燒錢的營(yíng)銷恐會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，但高昂獲客成本也同樣讓企業(yè)吃不消。
此外，過低的客戶轉(zhuǎn)化率、留存率，對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)而言，如同雪上加霜。“高價(jià)獲客”得不到有效轉(zhuǎn)化，前期的費(fèi)用無(wú)疑就是打了水漂。而招商證券研究表明，在線教育的轉(zhuǎn)化率，即低價(jià)體驗(yàn)課轉(zhuǎn)正價(jià)正式課的比例平均為15%-30%。另一方面，在線教育機(jī)構(gòu)為了獲客常常以超低價(jià)課程吸引用戶，這導(dǎo)致了首單普遍“賠錢”。在這種情況下，客戶的復(fù)購(gòu)才是教育企業(yè)盈利的關(guān)鍵，但另一項(xiàng)研究顯示，基本沒有一家在線教育企業(yè)的真實(shí)復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%。
轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平的在線教育，需要探索新的獲客及轉(zhuǎn)化模式，并且有效引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)。
巧用私域流量進(jìn)行更精細(xì)完整的用戶運(yùn)營(yíng)
對(duì)于在線教育來說，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的逐漸穩(wěn)定以及市場(chǎng)的趨于飽和，流量紅利正在“退潮”。這時(shí)，低價(jià)獲客，以及提高轉(zhuǎn)化和留存率的重要性便進(jìn)一步凸顯出來。
被在線教育機(jī)構(gòu)熱捧的私域流量無(wú)疑是一座還未被完全發(fā)掘的金礦。然而，“向私域流量轉(zhuǎn)舵并非是簡(jiǎn)單的換一個(gè)陣地，繼續(xù)用公域的流量思維‘清洗’私域流量是行不通的。”網(wǎng)易互客總經(jīng)理肖鈺妍分析道，“運(yùn)營(yíng)好私域需要轉(zhuǎn)變固有的邏輯，真正落實(shí)更加精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)，才能挖掘出私域流量的最大價(jià)值。”
網(wǎng)易互客在向諸多教育行業(yè)客戶提供服務(wù)的過程中，積累了大量私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在教育行業(yè)中，“獲取潛在用戶——潛在用戶培育——成為正式用戶——用戶留存——老帶新裂變“構(gòu)成了一個(gè)用戶的完整生命周期。一個(gè)用戶能夠走完整個(gè)周期，意味著他的價(jià)值得到了全部的釋放。私域則可以串聯(lián)起一個(gè)用戶的全生命周期，有效地幫助企業(yè)通過“吸引“而非“拉拽”的促成獲客和轉(zhuǎn)化。首先，不同于“廣撒網(wǎng)”的投放方式，私域環(huán)境中人們更加“以群分”，這有利于更加精準(zhǔn)流量的獲取。另外，私域運(yùn)營(yíng)過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沉淀可以讓機(jī)構(gòu)對(duì)于用戶的情況、心理以及需求擁有更加準(zhǔn)確的洞察，不僅能夠有效地提升獲客效率及轉(zhuǎn)化率，更是企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)從而留住用戶的依據(jù)。
同時(shí)，私域的良好運(yùn)營(yíng)可以幫助機(jī)構(gòu)不浪費(fèi)每一條用戶線索。傳統(tǒng)銷售流程對(duì)待線索的方式只是挑高成單可能性的進(jìn)行跟進(jìn)，但私域則是增加了“回收”這個(gè)步驟，對(duì)一些還沒有購(gòu)買，卻符合成單標(biāo)準(zhǔn)的用戶進(jìn)行持續(xù)培育，直至需求產(chǎn)生和購(gòu)買。這種私域的標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)可以從原本浪費(fèi)或放棄的流量里，篩選、培育出成單機(jī)會(huì)，從而提升培育的效率并縮短決策周期，有效降低獲客成本。
此外，私域另一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢(shì)就是每個(gè)用戶的龐大關(guān)系網(wǎng)所構(gòu)成天然的潛客池，充分調(diào)動(dòng)私域關(guān)系促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹，可以實(shí)現(xiàn)口口相傳的“老帶新“裂變。某調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1個(gè)用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)介紹用戶池有60人，除此之外還有包括其他聯(lián)系人、以及微信社群好友在內(nèi)的幾百人用戶池。若是可以根據(jù)用戶在不同學(xué)習(xí)階段的需求，策劃不同的分享內(nèi)容和形式，成功地讓用戶配合分享，那么在線教育便擁有了滾雪球式的低價(jià)流量。
私域裂變的能量不止于此，用一些活動(dòng)促使那些雖然沒有購(gòu)買過品牌產(chǎn)品，但在品牌私域里有活躍度的用戶進(jìn)行分享，甚至可以實(shí)現(xiàn)“潛帶新”。
選對(duì)工具輕松打贏私域流量之戰(zhàn)
在線教育大火的這十年，數(shù)字化不斷邁進(jìn)。無(wú)論是在線教育還是其他任何行業(yè)，數(shù)據(jù)在當(dāng)今時(shí)代都是其核心資本。對(duì)于在線教育來說，流量和用戶線索數(shù)量龐大，且來源渠道分散。如果沿用陳舊的工具，無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀，那么后續(xù)所有的策略都無(wú)法推進(jìn)。因此，教育企業(yè)需要一款能連接社交平臺(tái)的銷售工具來釋放私域流量的數(shù)據(jù)價(jià)值。
網(wǎng)易互客是網(wǎng)易智企旗下賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的一站式SCRM產(chǎn)品，可以在客戶生命周期的全過程中幫助在線教育機(jī)構(gòu)更好地運(yùn)營(yíng)私域。首先，在線教育機(jī)構(gòu)可通過網(wǎng)易互客的商品功能創(chuàng)建體驗(yàn)課等低價(jià)課鏈接，直接投放到頭條、抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，吸引潛在用戶;而廣告平臺(tái)的用戶線索也可直接進(jìn)入網(wǎng)易互客后臺(tái)，方便銷售實(shí)時(shí)跟進(jìn)。
此外，銷售不但可以直接通過云呼叫功能跟進(jìn)用戶，網(wǎng)易互客還已打通企業(yè)微信，機(jī)構(gòu)可以直接在企業(yè)微信執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，如群發(fā)“體驗(yàn)課上課通知、體驗(yàn)課作業(yè)回收、優(yōu)惠券發(fā)放”等信息。在轉(zhuǎn)化過程中，潛客和銷售的所有互動(dòng)數(shù)據(jù)都會(huì)沉淀在網(wǎng)易互客后臺(tái)，銷售可以根據(jù)意向度和活躍度給用戶進(jìn)行分層并進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)跟進(jìn)，提升銷售效率，同時(shí)繼續(xù)在私域培育潛客。
在整個(gè)轉(zhuǎn)化的過程中，互客的內(nèi)容工具包也提供了豐富的互動(dòng)素材，方便了銷售與用戶在私域的互動(dòng)以及分享。有道少兒美術(shù)的銷售便借由網(wǎng)易互客，用豐富的內(nèi)容包與家長(zhǎng)進(jìn)行互動(dòng)，通過在社群和朋友圈的分享給家長(zhǎng)種草，促成了高效轉(zhuǎn)化和管理。有道少兒美術(shù)是網(wǎng)易互客的種子用戶，在引入網(wǎng)易互客后銷售人效提升了50%，整體成交率也從6%提升到7%，增幅17%。
結(jié)語(yǔ)
教育部等十一部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，將在線教育作為教育服務(wù)的重要組成部分。政策的支持與市場(chǎng)的繁榮，讓迅猛發(fā)展的在線教育未來可期，但只靠“燒錢”恐怕難有明天。尋求模式轉(zhuǎn)變，在私域流量中最大程度挖據(jù)客戶全生命周期的潛在價(jià)值，從而提升自身的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力才是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正道。
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