隨著猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來、VIPKID等一眾在線教育平臺在資本市場的活躍,在吸收了大部分學(xué)生與用戶的流量之后,隨著字節(jié)、騰訊等巨頭的加入,以K12為首的在線教育領(lǐng)域更是成為了2020年當(dāng)之無愧的新風(fēng)口。
這些巨頭和獨(dú)角獸們,真正為2020年帶來了線上的瘋狂。一波一波的廣告與投放,時(shí)時(shí)刻刻都在轟炸著各種網(wǎng)站、App,在中國這樣一個(gè)無比重視教育的市場上,苦什么不能苦孩子,窮什么不能窮教育?？梢哉f,這波疫情使得眾多學(xué)生無法按時(shí)返校,才使得大批家長涌向線上。
有數(shù)據(jù)指出,若不考慮疫情強(qiáng)制將教學(xué)場景轉(zhuǎn)為線上,而在線下復(fù)課后仍將回歸線下市場的背景下,2020 年中國在線教育市場規(guī)模約 4003.8 億元,同比增長 24.1%,相比去年其實(shí)增速是有所放緩。這似乎和很多人的認(rèn)知相反,畢竟今年看到了太多在線教育品牌融資、上市的消息。
實(shí)際情況卻是,K12只是在線教育領(lǐng)域的一部分。雖然疫情對剛需性的線上 K12 教培市場產(chǎn)生一定正向影響,但受制于諸多考試推遲或取消、出國留學(xué)受阻等原因,高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育的線上市場規(guī)模增速出現(xiàn)下降,導(dǎo)致 2020 年在線教育整體市場規(guī)模增速出現(xiàn)放緩。
受疫情影響,K12 在 Q1 因?yàn)槊赓M(fèi)課、公立校線上課擠占課外培訓(xùn)線上時(shí)間等影響,教育公司在 Q1 結(jié)轉(zhuǎn)的收入并未隨用戶的大幅增加而明顯增加。這就在一定程度上彰顯了,目前國內(nèi)在線教育平臺很難有效促進(jìn)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化與核心用戶的培養(yǎng)。
不過,在線教育平臺依然是生意。既然是依托在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之上的買賣交易,自然逃不過流量與變現(xiàn)這一永恒的話題。
在線教育,打造的是內(nèi)容,爭的是用戶
對于資本而言,前期能否積攢下大量的用戶,可以說是資本評判平臺價(jià)值幾何的重要指標(biāo)之一。而能否留住用戶,就是對平臺是否具備創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展能力的最好體現(xiàn)。尤其對于教育平臺而言,其價(jià)值本身還是在用戶身上,能否吸引并留住用戶,這所考驗(yàn)的就是平臺內(nèi)容創(chuàng)新與聚合的能力。因?yàn)闊o論采取何種途徑將用戶導(dǎo)流過來,如果沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容做支撐,平臺也只能當(dāng)一個(gè)空架子。
就拿今年疫情來說,有數(shù)據(jù)指出,2020 年 3 月,國內(nèi)在線教育領(lǐng)域中獨(dú)立設(shè)備數(shù)和使用時(shí)長的同比增速再次下降,由此可見疫情難以對在線教育的應(yīng)用、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)形成長期利好,通過提升內(nèi)容質(zhì)量及使用體驗(yàn)是在線教育 APP 的核心競爭力。
不過,互聯(lián)網(wǎng)的基因中,渠道是同等重要的因素。因?yàn)橹挥星啦拍芪齺砀嗟牧髁?才能將更具價(jià)值的用戶引導(dǎo)到平臺上。與此同時(shí),也是渠道將平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給每一名用戶。不同渠道有不同的受眾,不同受眾有不同的需求,因此對于優(yōu)質(zhì)渠道的篩選,自然也是在線教育平臺流量獲取以及營銷層面的重要考量。
雖然教育是個(gè)長期活,但在互聯(lián)網(wǎng)上就是要做閃電戰(zhàn)
一直以來,在線教育領(lǐng)域下的競爭都十分激烈。在同等領(lǐng)域的賽道下,其實(shí)很難做出有很大差異性的產(chǎn)品,能夠體現(xiàn)自身優(yōu)勢的地方,除了師資力量、趣味腦洞課程設(shè)置等方面之外,營銷內(nèi)容作為觸達(dá)用戶的先鋒軍,它一定程度上代表了用戶在接觸平臺時(shí)的第一印象。
教育是一個(gè)長期的過程,包括將用戶培養(yǎng)為核心用戶,也是一個(gè)長期的過程。但在互聯(lián)網(wǎng)上,這一切似乎都與互聯(lián)網(wǎng)的特性背道而馳?？?是互聯(lián)網(wǎng)上一直所遵循的法則。這就要求平臺必須要采取相對激進(jìn)的打法來獲取用戶,但是學(xué)習(xí)對于大多數(shù)學(xué)生而言都是“反天性”的事情,很難通過大面積的推廣來吸引他們的眼球。只有真正切中痛點(diǎn),才能吸引到學(xué)生們的點(diǎn)擊,才有進(jìn)一步發(fā)展的可能。
不過隨著客單價(jià)的提升和用戶生命服務(wù)周期的拉長,能夠自然獲得的流量已經(jīng)越來越少,企業(yè)需要通過付出更多的市場預(yù)算來獲客。在線教育領(lǐng)域一直是競爭比較激烈的行業(yè),獲客成本在互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)里算是中等偏上,激烈的競爭又導(dǎo)致彼此抬高了獲客單價(jià),這就為后續(xù)的推廣提出了更多不利的條件。
并且由于教育作為一個(gè)長期的過程,這就標(biāo)志著一旦成為用戶或成為付費(fèi)用戶后,就需要平臺對這群用戶進(jìn)行長期的跟蹤與運(yùn)營,在做到平臺上課程內(nèi)容大而全的前提后,需要花費(fèi)更多的精力來培養(yǎng)核心用戶,畢竟誰也不愿做一個(gè)揮之即來招之即去的產(chǎn)品。
建立更加全面的營銷模型,讓用戶能夠從營銷內(nèi)容中體會到學(xué)習(xí)的“煙火氣”
目前看來,國內(nèi)在線教育平臺在充裕的資金支持下,其在營銷層面做的已經(jīng)很全面了。但這些只是在認(rèn)知層面,又有多少人思考過將這些渠道轉(zhuǎn)化為平臺用戶呢?在流量越來越貴的背景下,越早開啟精細(xì)化運(yùn)營,用數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶增長和產(chǎn)品迭代,對于品牌競爭越有利。上文也提到了,即便是在“疫情”這樣一個(gè)巨大的風(fēng)口面前,其增長率依然出現(xiàn)了不同程度的下降。這就說明外部因素很難對某一領(lǐng)域的持續(xù)性增長帶來效益,更多的是要從平臺層面、用戶層面以及內(nèi)容層面來出發(fā)。
縱觀在線教育整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢,未來幾年,在線教育只會越來越火熱。競爭越發(fā)激烈導(dǎo)致獲客越發(fā)艱難,在線教育的賽道上,各品牌無論是產(chǎn)品還是獲客平臺(網(wǎng)站或 APP)都在快速迭代。在這樣的大環(huán)境中,在短時(shí)間內(nèi)難以產(chǎn)生新的營銷模式以及渠道的當(dāng)下,對現(xiàn)有模式和渠道進(jìn)行優(yōu)化,成為了眾多在線教育平臺的首選。
面向國內(nèi)的這部分學(xué)生群體,許多在線教育平臺紛紛開始在微信公眾號、抖音、B站等自媒體平臺開設(shè)官方號,以期能從另一個(gè)角度去切入到學(xué)生的生活中來。這不失為一個(gè)好方法,但這樣的平臺有一個(gè)缺陷,就是受眾面窄,只能影響到各自平臺下的關(guān)注者,很難破圈是自媒體平臺上最大的痛點(diǎn)。
另外一方面,用戶是“萬物之源”,沒有用戶一切免談。因此在營銷過程中,觸達(dá)用戶的面積大小是非常重要的。畢竟,只有保證了量,才能確保質(zhì)的幾率會大一點(diǎn)。當(dāng)然,教育的線上化使空間不在是問題,但換來的卻是低門檻與白嫖黨。因此在線教育平臺在大量吸收用戶的同時(shí),還需要準(zhǔn)確分辨用戶的特點(diǎn),從中挑選出那些真正有價(jià)值的用戶來進(jìn)行維系和運(yùn)營。
這些需求全部都指向一個(gè)渠道,那就是短信。對于目前這批新生代學(xué)生而言,如果不是驗(yàn)證碼、賬戶信息等消息,他們可能都不會打開短信這一原生在手機(jī)中的應(yīng)用。的確,發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品完全擠壓了短信在社交領(lǐng)域的生存空間,但同樣,也為短信平臺的優(yōu)化與轉(zhuǎn)型卸下了“用戶的包袱”,在泰迪熊移動多年的改造下,逐漸成為今天智慧營銷的最佳入口。
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智能短信,為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的短消息閱讀體驗(yàn)。泰迪熊移動智能短信,一改傳統(tǒng)短信長段落、亂排版、重點(diǎn)不突出的特點(diǎn),將課程、講師、時(shí)間、費(fèi)用等關(guān)鍵信息抽取出來,以卡片的形式展示給用戶,以求在最短時(shí)間內(nèi)以最高效的形式展示給用戶最關(guān)鍵的信息。同時(shí),泰迪熊移動充分利用短信界面的空間,在短信界面底部植入類似于微信公眾號的功能,在線教育平臺可以在這里插入更多課程以及業(yè)務(wù)信息,用戶點(diǎn)擊后即可實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn),充分發(fā)揮每一條營銷消息的額外價(jià)值,使?fàn)I銷收益最大化。
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品牌Logo和名稱的自動識別,為家長和學(xué)生打消疑慮,以短信為載體形成營銷閉環(huán)。憑借能夠與用戶進(jìn)行直接溝通的特點(diǎn),電話營銷仍然是當(dāng)前整個(gè)營銷體系中非常重要的一部分。但是當(dāng)前用戶的反騷擾意識越來越高,加上近年來持續(xù)爆出線上教育平臺跑路的新聞,間接影響了整個(gè)在線教育平臺的電話營銷效率,從而導(dǎo)致掛機(jī)率越來越高。品牌方都明白不能以偏概全,但是在用戶眼里并非如此。因此不能讓一顆老鼠屎壞了一鍋湯,就需要在用戶接聽電話之前讓用戶安心。并且也能夠?yàn)橛脩籼峁┛蛇x擇性,從而從根源提升電呼人員與用戶的溝通效率。
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實(shí)現(xiàn)用戶分群,輕松發(fā)現(xiàn)核心用戶,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。每一個(gè)平臺都有活躍用戶與不活躍用戶,活躍用戶中又分為低價(jià)值用戶與高價(jià)值用戶,不活躍用戶中分為短期沉寂與長期沉寂。這四種情況需要平臺的運(yùn)營人員分別采取不同的策略來進(jìn)行維系。基于泰迪熊移動13億的用戶人群、日均解析 32 億條數(shù)據(jù)的龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ),在用戶分層方面有著成熟的經(jīng)驗(yàn)與體系。如按照年齡段、科目、上課時(shí)間等要素進(jìn)行初步分層,在這些數(shù)據(jù)中進(jìn)行下鉆,以最近登陸時(shí)間、活躍時(shí)長、發(fā)言頻率等細(xì)節(jié)要素來進(jìn)行更加細(xì)致的劃分,將用戶上課的特點(diǎn)以數(shù)字呈現(xiàn)出來,方便企業(yè)運(yùn)營人員能夠?qū)σ延杏脩暨M(jìn)行針對性的策略安排。
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用戶不是一次性資產(chǎn),尤其是對于在線教育平臺來說更是如此?，F(xiàn)階段很多在線教育平臺為了彰顯平臺在學(xué)術(shù)方面的素養(yǎng),往往會請作家、知名學(xué)者、院士等做直播公開課。對于用戶而言這樣一種難得的機(jī)會顯然是不容錯過的。泰迪熊移動提供的智慧消息服務(wù),可以發(fā)送視頻、音頻、語音、圖文等富媒體消息,并通過設(shè)置自定義發(fā)送,在活動預(yù)約、開始前1小時(shí)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)面向?qū)υ擃I(lǐng)域有興趣的學(xué)生進(jìn)行短信推送,并且可以在該內(nèi)容的短信界面設(shè)置相關(guān)課程的鏈接菜單,在拉近用戶與平臺之間距離的同時(shí),也能在一定程度上促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
最 后
縱觀市場,整個(gè)教育行業(yè)都在向視頻、直播等多媒體形式演變,在線教育仍然具有非常廣闊的發(fā)展空間。隨著獲客成本不斷增加,營銷成本也在逐漸上升。如何提高營銷收益,如何提升每一名用戶的客單值,在當(dāng)前的風(fēng)口下如果能提前找到解決方案,相信會在未來的用戶競爭中占得先機(jī)。泰迪熊移動通過多年來在教育領(lǐng)域的探索,正在努力讓自身產(chǎn)品更加貼合于教育場景,為營銷賦予場景性質(zhì),使其能夠在真實(shí)的應(yīng)用場景下敘述課程特點(diǎn),能夠以痛點(diǎn)切入到每一名用戶學(xué)習(xí)中去,只有這樣,才能激發(fā)學(xué)生到平臺上來的主動性,才能讓平臺方掌握主動權(quán)。
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