2020年3月，瑩瑩決定開(kāi)啟在抖音直播帶貨。做出這樣的決定，存在主動(dòng)和被動(dòng)雙重因素影響。
瑩瑩是一家MCN機(jī)構(gòu)從0孵化起的美妝主播，她告訴卡思數(shù)據(jù)，之所以能夠被機(jī)構(gòu)選中，是因?yàn)樗鳛槊佬g(shù)生，擁有著一定的繪畫功底以及長(zhǎng)期鉆研彩妝，總結(jié)出的獨(dú)到化妝技法。
機(jī)構(gòu)為她度身定制了兩步走發(fā)展計(jì)劃：前期通過(guò)技術(shù)流、仿妝吸引粉絲沉淀;后期針對(duì)美妝小白，提供實(shí)操性輔導(dǎo)并穩(wěn)步變現(xiàn)。
孵化路線設(shè)計(jì)得很完美，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。半年時(shí)間過(guò)后，瑩瑩的粉絲量始終沒(méi)能突破30萬(wàn)。印象中接到的廣告訂單，也多是為了湊數(shù)頂上，并沒(méi)有形成IP自有的影響力和議價(jià)力。
3月初，瑩瑩回到了北京，等來(lái)的卻是機(jī)構(gòu)給她及團(tuán)隊(duì)下出的最后通牒。擺在她面前只有兩條路可走：一，嘗試直播帶貨，但因?yàn)闄C(jī)構(gòu)本身主打整合營(yíng)銷，供應(yīng)鏈不在優(yōu)勢(shì);二，放棄現(xiàn)在賬號(hào)，投身另外一個(gè)賬號(hào)的孵化中。
沒(méi)有半點(diǎn)猶豫，瑩瑩選擇了方案一。
“不愿意放棄”是一方面，另一方面，是瑩瑩在直播間里，觀察到與自己粉絲量相當(dāng)?shù)馁~號(hào)，“只不過(guò)示范地畫了一次眼線，就賣出了2000多單，怎么算，掙的都比自己廣告費(fèi)高。”所以決心一試。
本以為一切會(huì)順理成章，卻沒(méi)想到，因?yàn)槿必?，不懂貨，特殊時(shí)期又沒(méi)辦法離京選品談判，以及包括她在內(nèi)的機(jī)構(gòu)，都是直播電商領(lǐng)域的初學(xué)者，對(duì)于抖音小店的商品上架規(guī)則，直播話術(shù)規(guī)范，抖音電商選品中臺(tái)——精選聯(lián)盟等都不甚熟悉，導(dǎo)致她在抖音的首場(chǎng)直播，時(shí)間已到了4月下旬。“因此，也錯(cuò)過(guò)了幾次官方流量補(bǔ)給的機(jī)會(huì)。”
實(shí)際上，瑩瑩的處境并非個(gè)例。作為腰尾部達(dá)人，之所以被困于“貨”端，往往有兩方面的原因。
一，對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，在轉(zhuǎn)型新的賽道時(shí)，首推的仍是頭部達(dá)人。“即便在抖音，粉絲量在很大程度上不等于帶貨量”，但機(jī)構(gòu)仍然會(huì)將更多精力和預(yù)算，傾注到頭部達(dá)人身上，以打造標(biāo)桿案例;二，頭部達(dá)人更容易贏得品牌主信任，無(wú)論是選品議價(jià)，還是爭(zhēng)取粉絲福利上，都比腰尾達(dá)人話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。
在品牌、流量、福利等照拂之下，“寡頭效應(yīng)”也很快地出現(xiàn)在了新流量平臺(tái)。與日進(jìn)斗金的頭部相比，腰尾部達(dá)人多掙扎在“馬太效應(yīng)”下：寥寥無(wú)幾的視頻互動(dòng)量、不穩(wěn)定的收入、沉重的增粉壓力，以及不被品牌看好的商業(yè)價(jià)值等，都讓他們的生存境遇并不樂(lè)觀。
當(dāng)資源被頭部達(dá)人“虹吸”，帶來(lái)的只會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)賽道變窄，商家與主播間的雙向選擇也會(huì)愈發(fā)受限，最終不利于整個(gè)直播電商業(yè)態(tài)的發(fā)展。而實(shí)際上，還有很多優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的達(dá)人，在流量看不到的地方，頑強(qiáng)生長(zhǎng)。
“我認(rèn)為，貨品組合才是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但我的現(xiàn)狀是：連接觸優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)都很少，偶爾能拿到好品，也多是選品團(tuán)隊(duì)對(duì)給我的，很多細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)了解得并不詳細(xì)。”
在每天堅(jiān)持高強(qiáng)度開(kāi)播8小時(shí)以上，瑩瑩的直播狀況迎來(lái)好轉(zhuǎn)。在過(guò)去兩個(gè)月里，她的日銷售額已穩(wěn)定地突破了1萬(wàn)元，不久前的雙12，她因一支仿妝視頻出了爆款，還將種草的國(guó)貨眼影盤爆賣了2000多單，也因此刷新了自己的帶貨紀(jì)錄。
但瑩瑩表示：哪怕是現(xiàn)在，自己能接觸到質(zhì)優(yōu)價(jià)品牌供應(yīng)鏈仍然較少。“我的貨大多是我從精選聯(lián)盟上選的，我們機(jī)構(gòu)的重心是在美食上，美妝供應(yīng)鏈談判力不強(qiáng)，這也沒(méi)辦法。”
一面是像瑩瑩一樣被折疊著的、有內(nèi)容創(chuàng)作能力和帶貨能力的中腰部達(dá)人，苦于找不到優(yōu)價(jià)好貨;另一面，則是被困住的品牌商家，他們并不希望只是合作數(shù)量稀缺的頭部達(dá)人，同樣希望在平臺(tái)的助力下，以更高效的方式觸達(dá)腰尾部達(dá)人所掌握的流量。在兩方的推動(dòng)下，抖音電商“星云計(jì)劃”上線了。
▲抖音搜索“星云計(jì)劃”抖音號(hào)，即可查看計(jì)劃詳情▲
在“星云計(jì)劃”里，抖音電商扮演著“紅娘”角色，而想要尋找達(dá)人、擴(kuò)充直播帶貨隊(duì)伍的品牌商家則如同“征婚者”。“征婚者”只需將自己的賣點(diǎn)、所需求的目標(biāo)用戶畫像提交給平臺(tái)，并設(shè)定好優(yōu)價(jià)好物、普適傭金等權(quán)益后，即可聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，面向抖音電商最廣域的中腰部帶貨池中發(fā)起邀約，以共建長(zhǎng)線、穩(wěn)定的帶貨資源庫(kù)。
而作為平臺(tái)方的抖音電商，則需要承擔(dān)起找人、培訓(xùn)、促成交易等支持，幫助商家和達(dá)人提升精準(zhǔn)匹配、鏈接的效率，最大程度釋放他們?cè)谄脚_(tái)上的商業(yè)價(jià)值。
最新一期的“星云計(jì)劃”聚焦在美妝、服飾兩大領(lǐng)域。從合作品牌來(lái)看，美妝品牌有我們熟悉的愛(ài)茉莉、薇諾娜、華熙集團(tuán)、御泥坊等，服飾品牌則有樂(lè)町、UR、百麗集團(tuán)、海瀾之家、太平鳥(niǎo)等。
當(dāng)然，對(duì)于報(bào)名參與者，“星云計(jì)劃”也提出了一定要求。首先，必須熟悉美妝、服飾，且擁有相關(guān)帶貨經(jīng)驗(yàn);其次，必須滿足在過(guò)去90日里，歷史帶貨GMV3萬(wàn)以上等基礎(chǔ)條件。在報(bào)名成功后，達(dá)人還需要完成每周的種草和直播任務(wù)，才能獲得相應(yīng)的流量和榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)卡思了解，自1月4日起，參與突圍賽上榜的TOP3主播，最高可獲得15萬(wàn)的流量包，并獲享“品牌星推官”的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，與品牌建立長(zhǎng)線合作。
▲“星云計(jì)劃”創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)一覽 ▲
“上個(gè)月，我就關(guān)注這個(gè)計(jì)劃了，但那會(huì)還在珠寶領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)我就期待美妝領(lǐng)域的星云計(jì)劃了。”
瑩瑩高興地表示，這幾天，自己已開(kāi)始為喜愛(ài)的品牌產(chǎn)品拍攝種草視頻了，“畢竟我的優(yōu)勢(shì)還在內(nèi)容”，相比于很多機(jī)構(gòu)/達(dá)人參與活動(dòng)的目標(biāo)是為了獲得可觀的流量包，瑩瑩看重的還有計(jì)劃為他們這些腰尾部主播所提供的系統(tǒng)培訓(xùn)。“我仔細(xì)看了下，除了抖音電商大學(xué)有授課以外，還有來(lái)自品牌方的授課，這個(gè)對(duì)于我熟悉產(chǎn)品，專業(yè)講解產(chǎn)品太重要了。”
卡思猜測(cè)：抖音電商并不希望“寡頭”出現(xiàn)，然而，不可避免地，流量正在向著有優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)能力和直播能力的頭部集中。
但如同牛人星球球長(zhǎng)李榮鑫曾在一篇文章里所寫道的那樣，“相比于已形成超級(jí)頭部直播帶貨達(dá)人的淘寶、快手，抖音電商在生態(tài)維護(hù)上的格局是令人敬畏的。在過(guò)去的一年里，抖音電商雖然與超頭達(dá)人有過(guò)合作，但在整體上，它追求的始終是‘天之道，損有余而補(bǔ)不足’”。
這個(gè)從“星云計(jì)劃”中也能窺見(jiàn)。
相比于“個(gè)體的巨人”，抖音電商更看重的是“集體的繁榮”。抖音電商正在通過(guò)各類政策、活動(dòng)，以“超級(jí)鏈接者”的身份，幫助具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力和穩(wěn)定帶貨能力的機(jī)構(gòu)主播，獲得高品質(zhì)貨源以及與優(yōu)質(zhì)品牌合作的機(jī)會(huì);而這在某種程度上，也能加快品牌在抖音電商上的活躍，為其在抖音電商的持續(xù)深耕和銷售，提供更便捷有效的助力。
自4月以來(lái)，我們可以看到：今年以來(lái)，我們可以看到：抖音電商每一次的平臺(tái)級(jí)活動(dòng)，都有針對(duì)不同量級(jí)的主播開(kāi)展的比拼活動(dòng)，以保證平臺(tái)上的不同主播都能在競(jìng)逐中成長(zhǎng)。
除了多次發(fā)布活動(dòng)，從產(chǎn)品端：巨量百應(yīng)的上線，作為達(dá)人電商服務(wù)平臺(tái)，也極大提升了帶貨達(dá)人的運(yùn)營(yíng)和直播帶貨效率，與此同時(shí)，抖店上線“招商功能”等，則有效地強(qiáng)化了品牌商家與達(dá)人、機(jī)構(gòu)間的連接，讓他們擁有了雙向招商、選擇的可能。
值得一提的是：從最早推出創(chuàng)作者等級(jí)體系，到現(xiàn)在的保證金政策、上線“達(dá)人帶貨口碑分”，抖音電商也在通過(guò)政策發(fā)布，來(lái)凈化達(dá)人帶貨環(huán)境，以預(yù)防“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。
此外，與蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，則在階段性補(bǔ)全了抖音電商在貨上的短板，讓達(dá)人直播選品不再掣肘于供應(yīng)鏈本身。
眾所周知，在所有直播形態(tài)中，“直播+電商”是離商業(yè)變現(xiàn)最近，在整個(gè)直播營(yíng)收中，占比也最高的一塊。
直播電商重新定義了人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，把‘人’的要素前置，進(jìn)而改變了“貨”的轉(zhuǎn)化效率以及“場(chǎng)”的呈現(xiàn)方式。因而，也成為了各內(nèi)容社交平臺(tái)布局的重心。
在過(guò)去一年里，我們看到：除了強(qiáng)化自有供應(yīng)鏈建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)品客服等體驗(yàn)外，抖音電商也絲毫沒(méi)有放松對(duì)于主播體系的培養(yǎng)，目前，一個(gè)由“明星/名人+品牌商家+企業(yè)高管+主流媒體+達(dá)人/素人”等組成的超強(qiáng)帶貨矩陣正在搭建，這是實(shí)現(xiàn)“集體繁榮”的基礎(chǔ)，也是抖音電商提升看播UV的基礎(chǔ)。據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬(wàn)億元，2021年有望突破兩萬(wàn)億元，約占比互聯(lián)網(wǎng)電商總量的1/5。
作為直播領(lǐng)域的“新人”，抖音電商在過(guò)去一年的表現(xiàn)是可圈可點(diǎn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的。當(dāng)然，這個(gè)新人，也正在以自己的方式，刷新著直播電商的速度，成為萬(wàn)億直播電商市場(chǎng)的實(shí)力入局者，并通過(guò)各類運(yùn)營(yíng)手段，賦予生態(tài)各方以美好的期待。2021，萬(wàn)事皆可期!
(注：應(yīng)采訪者要求，文中“瑩瑩”為化名)
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