商業(yè)史記丨之王系列 / 在線教育之王
「不憤不啟,不悱不發(fā).舉一隅而不以三隅反,則不復也——論語·述而」
中國互聯(lián)網(wǎng)有三大中心，北京的上地，深圳的南山和杭州的余杭。5年前的夏天，當前來應聘的人走到樓下，看到的是一個有點破敗的樓時，轉身就走了，連上樓看一看的興趣都沒有。這是在線教育平臺作業(yè)幫創(chuàng)業(yè)時的情景?，F(xiàn)在，在北京上地，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最扎堆的地方，作業(yè)幫員工超過了3.5萬人，相比阿里巴巴、京東、騰訊二十多年才發(fā)展的規(guī)模，作業(yè)幫僅用了五年。過去五年，作業(yè)幫把大部分融資的錢，都用在了“人”身上，用在國民現(xiàn)象級學習工具上，用在了在線教育技術系統(tǒng)打造上，營銷支出比例遠遜于競爭對手。當整個在線教育行業(yè)開始市場化招聘時，作業(yè)幫開始自己培養(yǎng)老師，許多老師如今已年薪百萬，甚至幾百萬了。
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬的思考邏輯是，當一個行業(yè)，一家公司需要大量的輔導老師和主講老師時，我們要建設自己的培養(yǎng)能力和培訓能力，因為這才是長期價值當中最核心的資產(chǎn)和最重要的競爭力。作業(yè)幫長期主義的堅持得到了市場激勵，更是得到了最挑剔的用戶——家長和學校老師的信任，迄今作業(yè)幫的產(chǎn)品在超8億臺中小學生、家長和老師的用戶設備上被激活。
2020年12月最后一個工作周，作業(yè)幫E+輪16億美元融資交割，距上一次7.5億美元的E輪融資相隔僅半年。在線教育行業(yè)大戰(zhàn)已到了極限，全年全行業(yè)融資額530億人民幣。未來一年，手握充足資本的K12教育巨頭們將進入大決戰(zhàn)階段。
之所以稱之為大決戰(zhàn)，是因為市場在未來一兩年將迎來1000億人民幣規(guī)模(總營收+融資總額)的消耗戰(zhàn)，那些花出去的錢，如果不能形成硬核資產(chǎn)和硬核競爭力，都將打水漂。如何花錢，考驗的是創(chuàng)始人及團隊的理念和戰(zhàn)略駕馭能力。
問題是，在線教育大決戰(zhàn)的決定性因素是什么?誰將最后勝出?
一
在線教育是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化最后一塊處女地，是數(shù)字經(jīng)濟能帶來最持久收益的應用領域。在傳統(tǒng)的家長觀念中，面對面的線下教育總是要優(yōu)于線上，這使得在線教育相當長時間增長緩慢，滲透率很低。
K12教育行業(yè)在資本市場的估值規(guī)律是，擁有百萬級正價付費用戶，便可得百億美元+估值。好未來市值400多億美元，正價付費用戶500萬量級(其中學而思網(wǎng)校200萬量級)，跟誰學市值100多億美元，正價付費用戶100萬量級。誰首先擁有千萬級正價付費用戶，誰將率先沖上千億美元市值。2019年在線教育暑期大戰(zhàn)之后，各家平臺井噴式增長和靚麗的數(shù)據(jù)，使得資本洶涌而入。
K12教育行業(yè)也有一個魔咒：付費價格彈性比較大，而獲客成本卻很高，這是迄今大部分在線教育平臺都處于巨虧之中的主要原因。搶占市場規(guī)模與資本意圖一拍即合。于是近兩年，大規(guī)模的消耗投入，讓各大流量平臺賺得盆滿缽滿。突如其來的新冠疫情，讓在線教育出現(xiàn)指數(shù)級爆發(fā)式增長，原本需要投入巨資進行市場教育的行業(yè)，在教育部停課不停學的號召下，一夜之間所有的學生和老師都在線了。頭部的投資機構幾乎壟斷了各大主要在線教育平臺的大額融資行為。
在線教育比想象得早數(shù)年進入了大決戰(zhàn)階段。從數(shù)據(jù)和規(guī)模上看，按照目前的增長速度，在線教育行業(yè)將出現(xiàn)千萬級正價付費用戶，邁上千億美元市值的平臺也是指日可待，也就這兩到三年時間。以作業(yè)幫為例，其全年總付費用戶已經(jīng)過了千萬，正價付費用戶也達到了220萬，而其增長率繼續(xù)保持100%以上。
二
K12教育幾大巨頭，已經(jīng)上市的好未來、跟誰學可能會輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭，迫于業(yè)績壓力，它們對于能否承受大幅度虧損性投資，猶豫不決。同時擁有200萬+正價付費用戶的作業(yè)幫和猿輔導，誰將是最后的王者?
資本是一個大的變量，也是一個大的變數(shù)。缺乏資本會被邊緣化，濫用資本做無效投入，則容易走入歷史的黑洞。沒有錢的時候，錢是最寶貴的，當有了錢之后，錢就是最廉價的。如果把錢大量投入營銷費用，帶來的是低效的回報，錢越多越是平臺的負擔。如果把錢投入資產(chǎn)硬核累積，帶來的將是多倍的回報。道理盡管如此淺顯，但是各家平臺在面對資本壓力和市場競爭時，短期利益會占上風，長期主義會被冷落。中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的O2O和共享單車的歷史在在線教育行業(yè)重演也不是沒有可能。在資本旗鼓相當局面下，起決定性作用的將是兩個重要變量：正價付費用戶增長速度和平均獲客成本。
從錢變硬核資產(chǎn)的意義上衡量，前幾年曾經(jīng)風靡一時的在線教育機構已經(jīng)悄無聲息。作業(yè)幫異軍突起，在多個核心指標上取得了完勝。從增長規(guī)模和速度看，作業(yè)幫是目前全球唯一一個付費總用戶超過千萬的在線教育平臺;正價付費用戶數(shù)220萬，穩(wěn)居行業(yè)領先，已經(jīng)基本追平多年老大學而思網(wǎng)校;正價付費用戶過去3年增長超24倍，創(chuàng)造了行業(yè)最快增速。
從獲客成本與收益比對看，在線大班課的人均獲客成本高達4000元，市場上單科正價課的價格在1000元左右。綜合考慮續(xù)報率，行業(yè)平均凈收益仍處于大量失血狀態(tài)，錢越多，營銷越多，失血越狠。而作業(yè)幫平均獲客成本僅行業(yè)平均水平一半，續(xù)報率繼續(xù)行業(yè)領先。在全行業(yè)繼續(xù)巨虧時，作業(yè)幫已經(jīng)接近盈虧平衡。大決戰(zhàn)還沒開始，但戰(zhàn)爭的結局似乎已定。
問題是，作業(yè)幫到底做對了什么?
三
全國有1.94億K12用戶，作業(yè)幫直接觸達了1.7億，這種強大的覆蓋能力，為所有互聯(lián)網(wǎng)公司所羨慕，這種底層能力是如何形成的?2015年才成立的作業(yè)幫，在過去五年里，打了三大戰(zhàn)役，每一場戰(zhàn)役都關乎中國在線教育發(fā)展方向，每一場大戰(zhàn)，都取得了決定性階段性勝利，每一次的勝利過程就是強大底層能力的構建過程。
第一大戰(zhàn)役：在線教育流量側戰(zhàn)爭。在作業(yè)幫之前，中國在線教育流量側的滲透率20%不到。當作業(yè)幫把拍照搜題這一國民現(xiàn)象級學習工具做到全國90%以上的中小學老師學生都離不開時，在線教育的流量側戰(zhàn)爭就提前結束了。在線教育流量側戰(zhàn)爭的深遠意義是，讓全社會在線教育普及成本大幅度下降，讓優(yōu)質(zhì)教育工具覆蓋到更廣闊的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，最大限度拉平了優(yōu)質(zhì)教育資源分布不均的現(xiàn)狀。流量側戰(zhàn)爭的結束，最直接的后果是，使得作業(yè)幫建立了豐沛的自有流量池，作業(yè)幫新增正價付費用戶的一半以上來自自流量池，從而其平均獲客成本大大降低，不到全行業(yè)平均水平一半。
第二大戰(zhàn)役：在線教育供給側戰(zhàn)爭。中國有1.94億中小幼學生，僅有1100萬老師。70%的學生在三線城市及以下。學校老師教研、教學、輔導一肩挑，學生個性化特征和知識掌握程度不一，線下教學管理缺乏全流程數(shù)據(jù)。家長焦慮，學生很想努力，但需要一個支點。如何促進教研、教學、輔導和學習智能化的變革，便是一場在線教育供給側革命，也是一場學習的革命。為什么說這是一場在線教育供給側革命?900多名優(yōu)秀教研教學老師，2萬多名輔導老師，為幾百萬學生提供全方位教學輔導貼心服務，如果沒有教育供給側的改革，這是難以想象的。
為什么說這是一場學習的革命?2020年春節(jié)期間，超3300萬全國的莘莘學子共同在線學習的情景，作業(yè)幫奇跡般完成了。如果說教研教學輔導是一個螺旋式的循環(huán)過程，那么學習、測評、輔導也是一個螺旋式的循環(huán)過程。每一個循環(huán)，都需要用數(shù)據(jù)來做回歸分析，并進行精確調(diào)整，小步快速迭代。迭代的力量，就是在線教育供給側革命的力量。傳統(tǒng)教育缺乏迭代的工具，也缺乏迭代的技術支撐。
第三大戰(zhàn)役：在線教育技術系統(tǒng)戰(zhàn)爭。
在線教育歸根結底是一次技術革命，極大解放了優(yōu)質(zhì)教育需求與優(yōu)質(zhì)教學輔導供給的長期制約，極大解放了教育生產(chǎn)力。優(yōu)質(zhì)教育能否普惠，優(yōu)質(zhì)教育何時均等化，這些一直以來被社會關切的問題，獲得歷史性穿透性解決。無論學生在祖國的邊陲，偏遠的山區(qū)，還是遙遠的農(nóng)村，都能夠借助作業(yè)幫的技術力量獲得優(yōu)質(zhì)的同步直播課機會，享有一線城市優(yōu)秀老師優(yōu)質(zhì)的教學過程，享有耐心細心全心的輔導。作業(yè)幫的輔導老師成為學生的知心人。
四
除了三大戰(zhàn)役的爭雄，當下的在線教育還牽扯到一場更為深入廣泛的價值理念之爭——長期主義和短期主義之爭。是對人的投資，對技術的投資，還是把錢主要花在營銷上，是長期主義和短期主義的重大分歧。
長期主義認為，在線教育是一場持久戰(zhàn)，它的底層能力需要長期投入。
在行業(yè)普遍通過招聘成熟老師講課的情況下，作業(yè)幫的思維模型是，對教研教學進行分離。教研能夠積累資產(chǎn)，把內(nèi)容沉淀下來。專業(yè)化的分工，提升了教育形態(tài)的效率。讓擅長研究的老師去研究，讓擅長講課的老師去講課。
當老師們第一次依照教學大綱開展教學，牛津大學就成為第一所真正意義上的大學。當洪堡兄弟創(chuàng)辦德國洪堡大學，提出了老師要進行科研的主張，現(xiàn)代教育這才徐徐拉開帷幕。
當教研、教學和輔導進行分離分工時，真正的在線教育就開始破殼而出了。
短期主義認為，搶占市場份額，搶占更多的融資，向資本講故事，才是競爭之道。在短期內(nèi)，是可立竿見影，但當把大量的資金用于營銷戰(zhàn)，最后剩下什么，這也是投資人和創(chuàng)始人需要面對的。這不僅是行業(yè)秩序問題，更是社會效率問題——無效的競爭，是對行業(yè)發(fā)展的誤導。
相比其他行業(yè)，教育行業(yè)不僅是持久戰(zhàn)，更是口碑戰(zhàn)。電商可以打折促銷誘導式消費，但是教育消費，面對的是真正的理性人選擇。學生和家長不會拿自己的前途開玩笑。
在線教育智能系統(tǒng)拓撲圖
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。 ）
