12月29日,以“THRIVE”為主題的引擎大會2021在上海舉辦。在流量提效分會場,巨量引擎首次提出“流量綜合體”理念,在提供更多觸達(dá)可能性的前提下,將流量覆蓋延展至站內(nèi)外生態(tài),通過產(chǎn)品整合創(chuàng)新,實現(xiàn)流量全局提效,激發(fā)生意新可能。
打造流量綜合體,促進(jìn)高效激活和轉(zhuǎn)化
越來越多的企業(yè)意識到流量關(guān)乎經(jīng)營,流量思維本身就是經(jīng)營思維的集中體現(xiàn),而流量提效就是為經(jīng)營提效所服務(wù)。
對于企業(yè)經(jīng)營者來說,推廣渠道越分散投入的成本也就越高,同時對消費者的爭奪也更趨激烈。“企業(yè)的核心訴求只有兩個字,那就是高效。平臺的責(zé)任是幫助客戶找到感興趣的人,促進(jìn)激活和轉(zhuǎn)化,并且讓這個過程變得越來越高效。”巨量引擎廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛指出。
巨量引擎廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛
嵇鵬飛認(rèn)為,“行業(yè)需要一個能夠具備綜合解決方案能力的「流量綜合體」,它能夠幫助我們一站式的去解決全網(wǎng)用戶的觸達(dá)需求;也可以實現(xiàn)更加創(chuàng)新和多樣性的用戶觸達(dá)能力;對于多樣的流量形態(tài)又能夠提供非常高效的整合解決方案,可以減少廣告主的執(zhí)行成本,真正的提升效率。”
巨量引擎致力于構(gòu)建一個具備“觸達(dá)多樣性及整合創(chuàng)新”、“覆蓋量延展及站內(nèi)外生態(tài)”、“異構(gòu)問題解決及提效優(yōu)化”等三大能力的“流量綜合體”。
巨量引擎的商業(yè)流量有著較高的用戶覆蓋度和商業(yè)互動高價值,可以幫助客戶高效找到消費者,嵇鵬飛談到“巨量引擎的內(nèi)容是信息流化的,用戶需要跟不同的內(nèi)容進(jìn)行互動,也更習(xí)慣在巨量引擎平臺上開展商業(yè)相關(guān)的行為,這就是價值所在。”
在觸達(dá)用戶上,巨量引擎做了很多布局。從生態(tài)內(nèi)的信息流到搜索,再到貫通生態(tài)外的穿山甲,巨量引擎站內(nèi)站外能覆蓋到的用戶MAU已經(jīng)接近移動互聯(lián)網(wǎng)的全量用戶。
觸達(dá)的多樣性與協(xié)同帶來營銷效率的整體提升,搜索廣告與信息流廣告協(xié)同能夠帶來24%的額外提升,在一定程度內(nèi)對用戶多次觸達(dá)同樣可以提升60%左右的轉(zhuǎn)化效率。
除了流量吸引和觸達(dá)能力之外,轉(zhuǎn)化能力也是提效的關(guān)鍵。當(dāng)下,用戶的行為路徑及觸點日益多樣化,巨量引擎同樣具備促成用戶消費“短鏈”的優(yōu)勢,完成從“種草”到“拔草”。嵇鵬飛提到,以提升ROI為目的,數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+智能提效是未來營銷的核心驅(qū)動力,需要把流量采買從經(jīng)驗驅(qū)動到模型能力應(yīng)用,尤其是面對異構(gòu)流量,通過智能化手段提供整體提升ROI效率的綜合解決方案。
加大產(chǎn)品創(chuàng)新,促進(jìn)流量增長和效率提升
數(shù)字營銷時代,產(chǎn)品創(chuàng)新已成為流量提效的重要驅(qū)動力。巨量引擎 創(chuàng)新廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林安亞認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新主要分為探索創(chuàng)新、提供玩法、效果體驗、融合協(xié)同四個步驟。“基于這四點,巨量引擎的產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞流量形態(tài)、互動樣式、轉(zhuǎn)化效率三個部分展開。具體的創(chuàng)新的方向則是‘流量增長’和‘效率提升’,這也是品牌的核心訴求。”
在流量增長方面,巨量引擎以覆蓋、整合、創(chuàng)造等手段,實現(xiàn)合理、規(guī)模、多樣化的流量增長形式。“比如‘行業(yè)+直播’的理念在今年上半年非?；鸨?為了提升流量覆蓋,我們推出了FeedsLive、TopLive等創(chuàng)新產(chǎn)品,滿足直播分時段投放和預(yù)約轉(zhuǎn)化需求,在搜索場景下推出了直播品專,這些產(chǎn)品都起到了高效為直播間引流的目的。”林安亞舉例說。
巨量引擎 創(chuàng)新廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林安亞
整合的要點是匯聚流量優(yōu)勢,提升矩陣內(nèi)產(chǎn)品競爭密度,意味著不設(shè)邊界,打通各個App的用戶場景。今年巨量引擎跑通了R&F能力,可以實現(xiàn)自動化、動態(tài)價格、實時庫存,有效降低了廣告主的執(zhí)行成本。創(chuàng)造要做的是基于商業(yè)化價值構(gòu)建新的用戶場景,追求商業(yè)和用戶價值的共贏,巨量引擎推出了AB劇、合拍任務(wù)、震動廣告等產(chǎn)品,鼓勵用戶參與到廣告的互動、體驗、創(chuàng)作中,極大提升了視頻完播率和用戶互動效果。
在效率提升方面,核心目標(biāo)是提升從展示到轉(zhuǎn)化的速度。巨量引擎將用戶產(chǎn)品已有的流量場景進(jìn)行了商業(yè)化覆蓋,提升了交互能力、流量使用比例和變現(xiàn)效率。林安亞認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營都有和用戶生態(tài)“共鳴”的需求,在這個過程中,產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營處于一個相互激發(fā)的過程,相互扶持達(dá)到攜手并進(jìn)的目的。
搜索廣告發(fā)布“首秀計劃”,開啟搜索營銷新篇章
有內(nèi)容的地方就有搜索,當(dāng)下,用戶在今日頭條、抖音等內(nèi)容平臺上搜索信息的習(xí)慣已經(jīng)形成。巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎介紹,用戶每天在巨量引擎上的搜索次數(shù)已突破5億,僅抖音一端的視頻搜索量已經(jīng)達(dá)到每天3億,在巨量引擎生態(tài)內(nèi)瀏覽后搜索的行為占比為57%,視頻搜索相比于單純的圖文搜索具有更高的信息傳遞效率。
基于用戶在巨量引擎大量的搜索行為、視頻內(nèi)容等優(yōu)勢,巨量引擎搜索已經(jīng)開啟了商業(yè)化征途,并將其定位為“內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷”。“巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)搜索,可以兼顧量、效和聯(lián)動,即幫助客戶獲取更大的流量空間、有保障的投放效果、全鏈路多場景觸達(dá)用戶。如果我們已經(jīng)在巨量引擎進(jìn)行了廣告投放、內(nèi)容營銷等動作,搜索應(yīng)該成為投放組合中的一個必選項。”焦穎穎指出。
巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎
數(shù)據(jù)顯示,巨量引擎搜索的量級連續(xù)2年呈現(xiàn)2倍增長,搜索營銷場景可以觸達(dá)到的用戶達(dá)到12-14%;同時投放圖文和視頻搜索廣告,相比于只投放圖文搜索廣告,轉(zhuǎn)化率能夠提升2.5倍,搜索品牌詞的轉(zhuǎn)化率可達(dá)到40%;在品牌舉辦直播活動當(dāng)天,搜索量相較于往常最高能提升14倍,被信息流廣告觸達(dá)但未轉(zhuǎn)化的用戶,后續(xù)通過搜索廣告能帶來24%的轉(zhuǎn)化增量。
為了幫助合作伙伴探索搜索營銷的更多增量空間,此次大會上巨量引擎搜索廣告重磅發(fā)布了“首秀計劃”,這個名字一語雙關(guān):第一層含義,平臺將針對有新品發(fā)布需求的廣告主提供搜索產(chǎn)品相關(guān)的折扣和權(quán)益,幫助客戶做好“新產(chǎn)品的首秀”;第二層含義,作為巨量引擎搜索營銷的“首秀”,平臺將正式對外開啟報名通道,針對參加“首秀計劃”的廣告主,平臺除了提供產(chǎn)品權(quán)益之外,還會提供更多策略服務(wù)。
“首秀計劃”將于2021年一季度正式落地,目前開放10個名額。同時,大會還發(fā)布了巨量引擎與極光大數(shù)據(jù)聯(lián)合打造的《2020移動搜索人群價值報告》,為廣告主提供關(guān)于行業(yè)趨勢、搜索人群行為變化等方面的最新洞察,助力挖掘內(nèi)容生態(tài)下更大的搜索價值。
穿山甲:從量到質(zhì),增量提效推動生意增長
流量是提效的基礎(chǔ)。在穿山甲之前,巨量引擎已經(jīng)在流量層面初具規(guī)模,而穿山甲的出現(xiàn)幫助巨量引擎拓展了新的領(lǐng)域,借助巨量引擎的商業(yè)化能力,幫助更多開發(fā)者快速建立變現(xiàn)能力,與此同時也為廣告主釋放出更多流量資源。
在釋放全網(wǎng)流量價值的過程中,穿山甲與巨量引擎旗下的信息流、搜索廣告等產(chǎn)品形成流量內(nèi)外循環(huán)和產(chǎn)品技術(shù)的互補,完成“量變到質(zhì)變”。穿山甲產(chǎn)品負(fù)責(zé)人丁瑋表示,目前穿山甲平臺上合作APP超過10萬,日均廣告請求超過630億,日均廣告展示超過110億,覆蓋全球8億以上的用戶。
穿山甲產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 丁瑋
今年9月份,穿山甲完成了品牌升級,定位為「全球開發(fā)者成長平臺」。“新的品牌定位下,穿山甲不僅幫助開發(fā)者成長,也希望為廣告主為廣告主提供規(guī)模化增量空間、最大化價值釋放、全面驅(qū)動和服務(wù),激發(fā)生意新可能。”
一直以來,流量的規(guī)模與質(zhì)量是穿山甲業(yè)務(wù)的重中之重。在現(xiàn)場,穿山甲聯(lián)合易觀分析發(fā)布了《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察》,全景展示了垂類媒體為營銷所帶來的增量價值,并首次對外公布了穿山甲的流量構(gòu)成和用戶畫像。
從用戶時長分布來看,在頭部流量之外的垂直應(yīng)用領(lǐng)域,穿山甲的流量覆蓋已達(dá)到70%以上;穿山甲80%以上的流量來源是DAU超過100W的應(yīng)用,在行業(yè)分布上覆蓋了超過100個應(yīng)用細(xì)分行業(yè)。在用戶覆蓋上,穿山甲80%的用戶處于24歲到50歲,大多擁有獨立的決策和購買能力;近一半用戶是分布在一線、新一線和二線城市,表明他們普遍具備高付費意愿和高付費能力,對于廣告主有非常大的營銷價值。
優(yōu)質(zhì)的流量之外,穿山甲提供了動態(tài)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品及定制化的行業(yè)解決方案,匹配不同行業(yè),不同發(fā)展階段的營銷訴求。
以電商行業(yè)為例,過去一年當(dāng)中穿山甲電商行業(yè)預(yù)算增長超過600%,成為各大平臺電商、內(nèi)容和垂直電商的強勢投放渠道。穿山甲通過大客戶RTA實時對接,讓客戶可以基于細(xì)分營銷場景及用戶緯度來進(jìn)行精準(zhǔn)化投放和個性化出價;推出RTA+DPA,實現(xiàn)個性化的商品內(nèi)容推薦和出價。
對于越來越多品牌廣告主在保量之外的轉(zhuǎn)化需求,穿山甲推出品效智投解決方案,為品牌主在合約投放的基礎(chǔ)上,額外優(yōu)化點擊/吊起/激活率等轉(zhuǎn)化指標(biāo),并與巨量引擎其他多端產(chǎn)品整合投放、控頻,最大化觸網(wǎng)人群。
在服務(wù)方面,穿山甲從素材產(chǎn)能、投放保障、全程服務(wù)等維度,提供了一套廣告投放的服務(wù)及保障體系,最大化保障廣告主利益,讓廣告主安心放心投放。例如穿山甲推出的Rubeex互動廣告素材制作平臺,讓廣告主通過模板工具就可以快速完成一個互動廣告的素材制作。同時,穿山甲還聯(lián)合多家代理商發(fā)起穿山甲優(yōu)化師培訓(xùn)專項,幫助培養(yǎng)更多更懂穿山甲玩法的優(yōu)化師,幫助廣告主在穿山甲投得更好。
異構(gòu)流量下的營銷全局提效
巨量引擎投放策略負(fù)責(zé)人 盧忠浩
當(dāng)廣告投放的手段和智能化投放相對成熟以后,大家越來越關(guān)注不同流量下預(yù)算應(yīng)如何分配、創(chuàng)意的質(zhì)量如何保證、如何分配人力做好日常運營等話題,這就涉及到了“流量異構(gòu)”的話題。巨量引擎投放策略負(fù)責(zé)人盧忠浩指出,解決流量異構(gòu)的問題,核心要抓住流量、優(yōu)化、創(chuàng)意這三個點,他還從策略角度分別給出了可行的解決方案。
流量方面,盧忠浩認(rèn)為應(yīng)整合多平臺投放,提升獲客效率。巨量引擎平臺構(gòu)建出通投機(jī)制,打通了多端多投放方式,可促進(jìn)資源的優(yōu)化配置;在創(chuàng)意方面,需要人機(jī)協(xié)同提升創(chuàng)意的量和質(zhì)。巨量引擎為內(nèi)容行業(yè)各方參與者提供了不同的工具,以提升創(chuàng)意的生產(chǎn)效能;在優(yōu)化方面,核心是“一個中心、兩個坐標(biāo)”,一個中心是指將創(chuàng)意和流量進(jìn)行最優(yōu)的匹配,“兩個坐標(biāo)”指投放周期和投放因素,要充分利用平臺的智能工具達(dá)成營銷目標(biāo)。
在會議現(xiàn)場,多位嘉賓分享了關(guān)于「量」與「效」的布局和博弈思考。
資生堂電商及數(shù)字化轉(zhuǎn)型總經(jīng)理 蔡軼軒表示,人機(jī)協(xié)同的方式帶來了非常大的飛躍,能夠幫助品牌提升媒體投放的預(yù)算效能,真正解決很多品牌在媒體投放背后的問題。
莉莉絲游戲中國區(qū)發(fā)行負(fù)責(zé)人 張雨晨指出,“中國手游、網(wǎng)游已經(jīng)進(jìn)入了偏紅海的市場,巨量引擎幫我們做了很多異構(gòu)流量的拆解,包括哪里有更適合我們用戶的分析和觸達(dá)等,讓我們可以把更多時間放到營銷本身,去做更多元的廣告投放。”
五谷磨房首席品牌官李千很認(rèn)同巨量引擎的“品+效”理念,“現(xiàn)在抖音日活已經(jīng)超過了6億(含抖音火山版),這么大的流量平臺應(yīng)該以品效合一的方式做投放,打造有網(wǎng)感的品牌創(chuàng)意,配合一定的促銷型廣告。”
MMA中國無線營銷聯(lián)盟聯(lián)合主席 、The Trade Desk萃弈中國區(qū)總經(jīng)理陳傳洽認(rèn)為,巨量引擎最明顯的特征是能給客戶帶來真實用戶和轉(zhuǎn)化,流量綜合體概念的提出也能夠幫助廣告主更好的把握消費者轉(zhuǎn)化漏斗。
圓桌嘉賓:資生堂電商及數(shù)字化轉(zhuǎn)型總經(jīng)理 蔡軼軒 莉莉絲游戲中國區(qū)發(fā)行負(fù)責(zé)人 張雨晨五谷磨房首席品牌官 李 千MMA中國無線營銷聯(lián)盟聯(lián)合主席 The Trade Desk萃弈中國區(qū)總經(jīng)理 陳傳洽
移動互聯(lián)網(wǎng)下半場,流量提效對于生意增長的價值正在日益凸顯。巨量引擎平臺構(gòu)建的“流量綜合體”,以信息流、搜索、穿山甲等為核心抓手,兼顧了流量的內(nèi)外循環(huán)、產(chǎn)品之間的能力互補以及流量異構(gòu)問題的解決,幫助品牌主高效聚力,驅(qū)動營銷再增長,開啟長效好生意。
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