一年兩次融資,入賬23.5億美元。疫情催化下,在線教育迎來新的一輪爆發(fā),整個行業(yè)備受資本青睞,融資速度和規(guī)模都不亞于上一輪的共享經(jīng)濟風(fēng)口,當(dāng)下資本越來越向頭部企業(yè)集中,2021年在線教育的“霸主”之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
作者|潘濤
編輯|張洋
資本還在瘋狂涌入在線教育。
2020年12月28日,作業(yè)幫宣布完成新一輪融資,金額超16億美元。投資者包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀、方源資本等新老股東。算上這一筆,在一級市場,2020年已經(jīng)有500億資金流入在線教育行業(yè)。作業(yè)幫本輪融資,距離上一筆還不到半年。6月份,由方源資本、Tiger Global 領(lǐng)投,為作業(yè)幫注入7.5億美元。疫情爆發(fā)后的天然導(dǎo)流,讓在線教育公司在2020年跑出了一條美麗的增長曲線。以作業(yè)幫為例,2020年秋季付費課學(xué)員總?cè)舜瓮黄?000萬,創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄;而且合并計算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放,綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半,為業(yè)內(nèi)最低。資本重金押注,在線教育新一輪的混戰(zhàn)還會繼續(xù),不過隨著資本向頭部公司靠攏,在線教育的“霸主”變得越來越清晰。
資本爭搶押注
在線教育無疑是近兩年資本市場最熱門的風(fēng)口之一。算上作業(yè)幫此輪融資的16億美元,中國K-12在線教育行業(yè)今年的融資額比前十年的總和還多,總額已經(jīng)超過了500億元。行業(yè)整體的融資規(guī)模迅速擴大,資本間的爭奪也更趨激烈。
以作業(yè)幫這次融資來看,最初啟動時,預(yù)計的融資上限設(shè)置在10億美金,隨著新老股東不斷前來接洽,這個數(shù)字最后被提到16億美金。作業(yè)幫相關(guān)負責(zé)人胥曉晗告訴豹變,“有一部分機構(gòu)是上一輪沒有趕上,所以在這一輪想進。”資本紛紛涌入,也透露出他們對在線教育還保持著樂觀態(tài)度。“大家比較一致地看好這個行業(yè)的發(fā)展,看好在線教育賽道長期的繁榮,相信這個賽道會出來千億美金的公司。”胥曉晗說。 事實也的確如此。艾媒咨詢的報告顯示,2020年,新冠疫情成為在線教育行業(yè)分水嶺,疫情助推下大眾對在線教育認知提升,在線教育市場加速滲透,預(yù)計用戶規(guī)模將超過3.5億人,市場規(guī)模有望達到4858億元。
龐大的用戶群體背后,是一個價值高達數(shù)千億的市場——這中間除了疫情的天然發(fā)酵,還有來自政策端的利好,2020年初疫情期間“停課不停學(xué)”的號召之外,國家關(guān)于在線教育就已有諸多政策文件發(fā)布,為在線教育后期的發(fā)展埋下了紅利。面對在線教育的這座金礦,越來越多的投資方希望趕上市場爆發(fā)的這波浪潮,但一個殘酷的事實是,行業(yè)的窗口期卻正在迅速收斂。在近期的一場公開活動中,俞敏洪就斷言,“在線教育窗口期還有2年左右的時間。”
這也印證了資本端激烈的競爭狀況,在如此有限的時間內(nèi),更多的投資機會無疑會向市場的重磅玩家傾斜。從進入作業(yè)幫此輪融資的投資方來看,阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀等,都是位列胡潤榜單全球TOP10的頂級投資機構(gòu)。“每個投資方都希望能夠在最快的時間里鎖定交易,大家都選擇盡快交割、拿到份額,所以 16 億美金分了三次交割完成。”泰合資本管理合伙人胡文欽向媒體透露。作業(yè)幫APP于2014年上線,早期以拍照搜題工具類產(chǎn)品切入教育市場,后期轉(zhuǎn)向為中小學(xué)生提供全學(xué)段全學(xué)科學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù),2017年開始搭建在線直播課程后,作業(yè)幫才從工具類產(chǎn)品提供者變?yōu)榱嗽诰€教育服務(wù)機構(gòu),到如今作業(yè)幫一躍成為月活超1.7億用戶、付費課學(xué)員超1000萬的在線教育公司。
蛻變的背后,當(dāng)然離不開資本的助力。自獨立拆分以來,作業(yè)幫此前以平均一年一輪的頻率,累計完成了從A到E+輪融資,2020年其融資動作進一步加快。對于這樣的融資節(jié)奏,胥曉晗表示,“是為了儲備'子彈',應(yīng)對未來。”
獲客成本的較量
疫情期間,在線教育迎來一輪大爆發(fā),頭部公司受到投資機構(gòu)特別關(guān)注,1:9效應(yīng)顯現(xiàn)。在線教育作為吸金的大風(fēng)口,自然也遵循頭部效應(yīng)的規(guī)律。隨著資本投入的增多、彈藥的愈發(fā)集中,在頭部公司中如何脫穎而出,拿到足夠的彈藥,就成了第一梯隊的公司們面臨的一個問題。但這個問題的關(guān)鍵還是在于業(yè)務(wù)基本面,在于如何解決行業(yè)痛點。
據(jù)媒體報道,今年暑假,教育行業(yè)投放峰值甚至超過了游戲和電商,一天的投放額就能達到7000至8000萬元。有業(yè)內(nèi)人士公開透露,僅僅在7月和8月,在線教育暑期市場頭部10家公司的投放額可能超過100億元。猛烈的招生大戰(zhàn),讓行業(yè)的用戶規(guī)模進一步提高,市場大盤被快速做大,但問題也隨之凸顯,隨著投放量的激增,各家投放效率也在迅速走低。“去年投放的用戶重合度是25%,今年50%”的情況在賽道內(nèi)真實發(fā)生。更棘手的是,競價規(guī)則之下,媒體渠道投放的價格也在水漲船高。字節(jié)跳動旗下的廣告投放系統(tǒng)“巨量引擎”,在6月大促期間的價格上漲了一半。去年2000元就能覆蓋的獲客成本如今被拉升到了4000元——這個價格已經(jīng)超出了市場預(yù)期。“很多企業(yè)的賬都已經(jīng)徹底算不過來了。”有從業(yè)者如此感嘆。然而,在目前的情況下,停下腳步也就意味著用戶的流失。所以,這樣的獲客大戰(zhàn)還遠沒到停下的時候。
在這樣的背景下,資本為何押注作業(yè)幫?最看中的便是其解決獲客痛點的能力。作業(yè)幫憑借其超級APP帶來的大筆流量,在獲客層面具備結(jié)構(gòu)性的差異化和稀缺性。根據(jù)作業(yè)幫官方統(tǒng)計,目前,其通過自有流量產(chǎn)生的招生人次在2019年春季到2020年秋季期間,一年半增長了約10倍。
此外,在線教育行業(yè)當(dāng)前普遍的獲客成本都在4000元,甚至更多,很多公司還采用首單虧損的策略,極度依賴用戶續(xù)費。相比之下,有了超級APP的天然流量,作業(yè)幫的獲客成本大幅降低,在2020暑秋期間依然維持在1000至1500元。
隨著頭部競爭愈演愈烈,對于獲客成本的管控,未來將成為在線教育的生死手。
決戰(zhàn)下沉市場
在線教育領(lǐng)域,頭部陣營的名單隨著資本的站隊,已經(jīng)基本確定。誰能成為“霸主”,關(guān)鍵在于尚待開發(fā)的下沉市場。消費、電商、網(wǎng)約車等領(lǐng)域的下沉造就了拼多多、淘寶特價版、花小豬等一批企業(yè),下沉往往伴隨著驚喜。
當(dāng)前,我國消費增長動力從一二線城市向三四線城市梯度轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯。易觀數(shù)據(jù)顯示,2015至2018年,三四線城市平均社會消費品零售總額增長率較一二線城市還要更高。隨著三四線城鎮(zhèn)居民收入的持續(xù)提高,教育支出增多,在線教育在三四線城市的滲透率持續(xù)提升。極光大數(shù)據(jù)顯示,2018年至2020年,K12在線教育行業(yè)三線以下城市的用戶占比增長了6.1%,而二線城市用戶占比有所下滑。
在線教育領(lǐng)域,和機構(gòu)飽和、競爭激烈的一二線城市相比,下沉市場無異于一片超級藍海。
據(jù)作業(yè)幫官方數(shù)據(jù),作業(yè)幫直播課有70%的學(xué)員來自三四線及以外地區(qū),這個比例和中國中小學(xué)生的實際分布恰好吻合。蛋糕就在眼前,頭部在線教育機構(gòu)都在把觸角伸向三四線城市。
作業(yè)幫APP、作業(yè)幫直播課、作業(yè)幫口算三大產(chǎn)品的良性協(xié)同,幫助作業(yè)幫在下沉市場打開不錯的局面。在用戶(流量)結(jié)構(gòu)上,作業(yè)幫來自一二線城市的用戶占據(jù)30%,其余70%的用戶都來自三線及以下。這意味著,作業(yè)幫不僅掌握住了一二線城市的流量,在下沉市場,也已經(jīng)積累了數(shù)量龐大的用戶,并且隨著既有用戶的口碑傳播,也將助力其品牌力的形成,獲客也將更為容易。
目前,各大品牌的線下廣告、綜藝冠名,無不是沖著樹立品牌、占領(lǐng)用戶心智而去,但歸根結(jié)底,最有效的品牌塑造還是離不開口碑。“資金是最便宜的資產(chǎn),是最‘不值錢’的競爭能力——如果一件事可以靠花錢來做,就意味著你與其他同行沒有差別。”作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬曾如此表示。
當(dāng)然,面對這片豐饒、又待開發(fā)的下沉市場,想要成為“霸主”,作業(yè)幫還需要面對前端獲客、后端供給的考驗,也要保持健康的現(xiàn)金流、強悍的組織能力。
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