1月18日，抖音首次發(fā)布《2020抖音娛樂白皮書》，白皮書以“新娛樂 新生態(tài)”為主題，內(nèi)容涵蓋、明星篇、電影篇、劇集篇以及綜藝篇四大篇章，透析了2020年抖音站內(nèi)用戶行為以及影劇綜等文娛趨勢(shì)。
《2020抖音娛樂白皮書》基于抖音平臺(tái)龐大的用戶群，深度洞察分析用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、使用習(xí)慣、內(nèi)容選擇、消費(fèi)現(xiàn)狀等大數(shù)據(jù)，結(jié)合年度文娛大事件、用戶消費(fèi)以及文娛行業(yè)生態(tài)等打造出一份反映用戶真實(shí)需求且對(duì)行業(yè)極具參考價(jià)值的白皮書。
綜藝創(chuàng)新需求愈加突顯，綜藝借短視頻“東風(fēng)”破圈
在2020上半年，綜藝因疫情受阻，現(xiàn)場(chǎng)攝制只能紛紛按下“暫停鍵”，“云綜藝”順勢(shì)而出，各平臺(tái)運(yùn)用新模式、新玩法、新概念創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，為節(jié)目拓寬想象邊界。而在2020下半年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《這!就是街舞3》等爆款綜藝的重磅來襲，令綜藝市場(chǎng)逐漸回暖，呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢(shì)。
《2020抖音娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示：抖音綜藝市場(chǎng)發(fā)揮潛力巨大，抖音綜藝各維度全面上漲。綜藝點(diǎn)贊內(nèi)容超29.59億，評(píng)論量超1.38億?？梢姸兑艟C藝內(nèi)容不斷擴(kuò)張，生態(tài)蓬勃發(fā)展，獲得更多流量注入平臺(tái)。
女性用戶、80后成綜藝消費(fèi)主力軍，集中夜間消費(fèi)
從人群畫像上看，女性用戶成為抖音綜藝消費(fèi)主力軍，占比63%。31-40歲的80后用戶人群比例最高，達(dá)34%。新一線城市用戶綜藝消費(fèi)需求更旺盛，占比23%。從用戶行為上看，抖音綜藝興趣用戶集中夜間消費(fèi)，綜藝作為當(dāng)前主流的文化娛樂消費(fèi)之一，用戶結(jié)束一天工作后依靠綜藝“回血”，抖音綜藝成為用戶情緒釋放的重要出口。
隨著綜藝作品層出不窮，抖音用戶對(duì)綜藝的關(guān)注度也不斷提升。白皮書顯示，抖音綜藝興趣用戶標(biāo)簽中#拍攝#占據(jù)第一位，比例高達(dá)82%;其次為#影視#高達(dá)47%;#演繹#占比37%，#生活#占比28%。
用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著高需求和高要求，拒絕流水賬的內(nèi)容輸出，更愛金句頻出、快樂治愈、戲劇化劇情的綜藝內(nèi)容。從白皮書統(tǒng)計(jì)的抖音站內(nèi)綜藝年度榜單中可以看出，《演員請(qǐng)就位》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《火星情報(bào)局》通過節(jié)目的引發(fā)的社會(huì)思考，節(jié)目?jī)?nèi)容的內(nèi)在涵養(yǎng)，更易擊中用戶的內(nèi)心，引發(fā)用戶關(guān)注與喜愛。
縱觀2020年的綜藝市場(chǎng)，頭部綜N代仍占據(jù)主流，成為綜藝市場(chǎng)的中流砥柱;同時(shí)新生綜藝的多元化探索，不斷破圈出局，成為現(xiàn)象級(jí)爆款綜藝。
與此同時(shí)，從類型上看，競(jìng)技類、歌舞類上榜比重大。隨著同題材不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)，綜N代節(jié)目需要從多維度激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新，多鏈路宣發(fā)煥發(fā)節(jié)目新生。在2020單條播放量最高視頻TOP10中，《聲臨其境》和《王牌對(duì)王牌》在抖音上發(fā)動(dòng)全民挑戰(zhàn)，增大在社交場(chǎng)上的發(fā)聲，讓節(jié)目?jī)?nèi)容更好地發(fā)揮最大價(jià)值。
隨著近年短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，綜藝的角逐也需要從多角度入手，激發(fā)自身內(nèi)容活力，借助短視頻“東風(fēng)”，讓自身價(jià)值得到提升。
臺(tái)網(wǎng)共同發(fā)力宣推，抖音已成綜藝營(yíng)銷重地
抖音除了站內(nèi)自身的營(yíng)銷，更以全鏈路的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式，為市場(chǎng)不斷推出爆款綜藝。
浙江衛(wèi)視作為由短帶長(zhǎng)的實(shí)踐者，使《王牌對(duì)王牌》得到全新能量的注入。抖音與浙江衛(wèi)視攜手并進(jìn)，不僅將抖音熱梗、熱歌融入到節(jié)目中，還策劃#反手涂口紅挑戰(zhàn) 和#拇指跳遠(yuǎn) 兩個(gè)爆款話題挑戰(zhàn)賽，掀起全民互動(dòng)。最終節(jié)目官抖視頻總播放量超40億，點(diǎn)贊過1億，節(jié)目官方賬號(hào)漲粉400萬，讓節(jié)目得到極大的流量反哺。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，芒果TV以絕對(duì)的創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的綜藝作品在抖音平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，打造出《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款綜藝的短視頻玩法。策劃發(fā)起主題曲《無價(jià)之姐》的#姐姐舞挑戰(zhàn)，結(jié)合姐姐們個(gè)人抖音號(hào)強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)全民參與挑戰(zhàn)，話題播放量高達(dá)18億，而節(jié)目累計(jì)上抖音熱搜261次，主話題播放量不斷突破新高，成為2020年當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級(jí)綜藝。
全鏈路的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷讓綜藝節(jié)目煥發(fā)生機(jī)，激發(fā)自身內(nèi)容活力，助力節(jié)目與平臺(tái)流量雙向并趨，拓展綜藝的更多可能。
抖音通過生態(tài)蓬勃的站內(nèi)內(nèi)容，精準(zhǔn)捕捉綜藝用戶需求，為綜藝行業(yè)提供破圈、破局方法論，成為各家平臺(tái)綜藝的社交媒體營(yíng)銷重地，進(jìn)一步窺見文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。為抖音娛樂自身賦能的同時(shí)，相信這份白皮書也能讓文娛行業(yè)得到更高價(jià)值的提升。
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